本土運(yùn)動(dòng)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷需做“減法”

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】與奧運(yùn)賽場(chǎng)瞬間決定輸贏不同，國(guó)內(nèi)體育品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷的“馬拉松”戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛進(jìn)入中場(chǎng)。在奧運(yùn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)刻，品牌企業(yè)應(yīng)做減法而非加法。

安踏“冠軍龍服”再攜陳若琳奪冠10米跳臺(tái)

　　扎堆奧運(yùn)營(yíng)銷

　　為在奧運(yùn)營(yíng)銷中取得先機(jī)，李寧、安踏、匹克、361等運(yùn)動(dòng)品牌早已瞄準(zhǔn)了各自的領(lǐng)地，紛紛加入這一場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷“商戰(zhàn)”，呈現(xiàn)扎堆之勢(shì)。

　　例如，安踏在北京奧運(yùn)之后積極爭(zhēng)取，成為中國(guó)奧委會(huì)在2009年—2012年期間的戰(zhàn)略合作伙伴，并成為中國(guó)隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)禮服贊助商，其贊助金額達(dá)6億元人民幣。與之大手筆不同，李寧、匹克等方面選擇鎖定國(guó)內(nèi)外的奧運(yùn)代表團(tuán)：李寧選擇為中國(guó)體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球五支夢(mèng)幻之隊(duì)提供贊助;匹克則選擇贊助新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán);不甘示弱的361，除了在央視增加廣告投放外，也選擇贊助朝鮮等國(guó)家代表團(tuán)。

　　細(xì)心的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，僅中國(guó)體操代表團(tuán)的“行頭”就有兩個(gè)牌子：穿著安踏牌，李寧牌襪子，拉著有李寧牌箱子。

　　針對(duì)國(guó)內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌在倫敦奧運(yùn)會(huì)中已進(jìn)入中場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)，關(guān)鍵體育價(jià)值研究院院長(zhǎng)張慶表示，這是體育品牌提振市場(chǎng)士氣的一種手段，也是企業(yè)重塑市場(chǎng)形象、重新崛起走出市場(chǎng)困境的措施之一。

　　不過(guò)，奧運(yùn)賽場(chǎng)光鮮亮麗的背后，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌紛紛面臨著市場(chǎng)低迷、庫(kù)存高企、利潤(rùn)下滑等現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷之殤

　　盡管存在各種風(fēng)險(xiǎn)，卻不足以熄滅國(guó)內(nèi)各大體育積極參與贊助奧運(yùn)會(huì)的熱情。尤其是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的影響下，整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了營(yíng)銷與生產(chǎn)的高速增長(zhǎng)期。然而，好景不長(zhǎng)，經(jīng)歷過(guò)短暫的高速增長(zhǎng)之后，2010年下半年以來(lái)，各體育運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存高企、利潤(rùn)下滑、盲目營(yíng)銷等問(wèn)題凸顯出來(lái)，甚至被稱為奧運(yùn)“后遺癥”。

　　據(jù)各運(yùn)動(dòng)品牌之前公布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年李寧庫(kù)存達(dá)到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍;安踏庫(kù)存6.18億元;特步庫(kù)存6.71億元。庫(kù)存高企的同時(shí)，部分運(yùn)動(dòng)品牌利潤(rùn)也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2011年李寧凈利下滑65.2%;匹克凈利下滑5.4%。

　　正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)朱萌提供的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，該行業(yè)的庫(kù)存狀況并沒(méi)有較好的消化。針對(duì)安踏公告顯示2013第一季訂貨會(huì)訂單金額減少20%—30%，朱萌認(rèn)為，這主要是出于其對(duì)庫(kù)存問(wèn)題調(diào)整的考慮。其他品牌的庫(kù)存問(wèn)題目前并沒(méi)有得到根本解決。

　　回顧2008年之前，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)過(guò)了近十年的增長(zhǎng)期。當(dāng)時(shí)的業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2008年北京奧運(yùn)將會(huì)使整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)到達(dá)巔峰。在品牌建設(shè)和推廣日漸被重視的如今，各大品牌商家紛紛將奧運(yùn)視為其營(yíng)銷契機(jī)。不過(guò)，卻很少有人預(yù)知，這契機(jī)中隱含著一種危機(jī)——決策者對(duì)市場(chǎng)需求的誤判。

　　由于對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者熱情的樂(lè)觀預(yù)判，李寧、安踏等國(guó)內(nèi)品牌加足馬力推出新品服裝、鞋子、紀(jì)念品之后，歐美經(jīng)濟(jì)衰落、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求日趨不振等現(xiàn)狀及影響也逐漸成為現(xiàn)實(shí)，即使是國(guó)際最大的體育運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯也難于幸免。

　　時(shí)至今日，阿迪達(dá)斯仍然被高企庫(kù)存、奧運(yùn)營(yíng)銷等問(wèn)題困擾。如今，它面對(duì)著更為緊要問(wèn)題——它沒(méi)有辦法克服耐克、李寧等品牌隱性營(yíng)銷帶來(lái)的困擾。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷需做減法

　　作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商和國(guó)際重要的體育運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯也并未因曾贊助北京奧運(yùn)會(huì)而取得立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷效果。盡管倫敦奧組委出臺(tái)各種保護(hù)措施，耐克、李寧的營(yíng)銷仍然極盡所能見(jiàn)縫插針。

　　近日，倫敦奧運(yùn)林丹奪冠、陳一冰因誤判失金后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克當(dāng)即推出“活出你的偉大”系列廣告。該廣告在以年輕人為主要受眾的微博等社交網(wǎng)站上被熱門轉(zhuǎn)發(fā)，這無(wú)疑證明耐克在奧運(yùn)營(yíng)銷方面明顯略勝其一籌。

　　李寧方面，也曾推出類似耐克的廣告，推出主要符合年輕群體的勵(lì)志廣告語(yǔ)。不過(guò)，李寧在倫敦奧運(yùn)會(huì)主要采取贊助代表團(tuán)的方式，匹克等品牌也有類似之舉。如此看來(lái)，各品牌在不約而同認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)營(yíng)銷價(jià)值的同時(shí)，也在營(yíng)銷策略等方面有異曲同工之處。

　　不過(guò)，針對(duì)中國(guó)品牌如此扎堆贊助代表團(tuán)，仍有業(yè)內(nèi)人士提醒，中國(guó)體育服裝品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，倫敦奧運(yùn)不可能像北京奧運(yùn)那樣吸引國(guó)內(nèi)的高度關(guān)注，因此，不宜對(duì)倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷寄予太高期望。

　　從各品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷角度講，各品牌目前一定要做減法，而非加法。企業(yè)應(yīng)鎖定主攻方向，凸顯自己的差異化領(lǐng)域。另外，要擴(kuò)大在品牌推廣和渠道水平擴(kuò)張以外的投入，比如產(chǎn)品研發(fā)、品類管理、更優(yōu)的批零結(jié)合的渠道策略和更好的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）