運(yùn)動品牌押寶奧運(yùn)冠軍幾大商業(yè)猜想

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】倫敦奧運(yùn)會的金牌價(jià)值創(chuàng)下了歷史新高。這枚超過400克的倫敦奧運(yùn)會金牌，含金量為6克，占總重量的1.5%，其余為93%的白銀和6%的銅。雖然看上去并不那么貨真價(jià)實(shí)，但這枚金牌的價(jià)值卻超過706美元，成為歷屆奧運(yùn)會之最。

　　奧運(yùn)冠軍們巨大的商業(yè)價(jià)值，吸引了大量的廣告商，他們不惜出高價(jià)，并且通過各種途徑來獲得“奧運(yùn)冠軍”這一稀缺資源。

　　中國奧委會官網(wǎng)顯示，中國奧委會的合作伙伴目前有8家，分別為恒源祥、、伊利、新浪、寶馬、希爾頓榮譽(yù)客會、茅臺酒及中糧集團(tuán);贊助商為安利紐崔萊;供應(yīng)商3家，分別為浪莎、策樂和中國外運(yùn)。

　　一位中國奧委會的贊助商的內(nèi)部人士告訴記者，贊助中國奧委會，實(shí)際上就是贊助中國奧運(yùn)軍團(tuán)，這樣就獲得了和奧運(yùn)冠軍零距離接觸的機(jī)會。另外，通過和各個運(yùn)動隊(duì)的接觸，官方的合作伙伴和贊助商，會在第一時間了解到哪些運(yùn)動員具有奪冠的實(shí)力，并能夠率先判斷出運(yùn)動員奪冠后的商業(yè)價(jià)值。

　　記者查閱大量資料后發(fā)現(xiàn)，本屆倫敦奧運(yùn)會，贊助中國軍團(tuán)的國內(nèi)外企業(yè)達(dá)61家，其中包括29家上市公司。通過對比各個運(yùn)動隊(duì)和運(yùn)動員的贊助商，可以很容易地發(fā)現(xiàn)，贊助商的偏愛十分明顯。比如最熱門的中國男子籃球隊(duì)，有19家贊助商，數(shù)量最多;最少的只有4家贊助商，如射箭、蹦床、藝術(shù)體操、摔跤、舉重、現(xiàn)代五項(xiàng)、鐵人三項(xiàng)、賽艇、女子水球、花樣游泳等代表隊(duì)。

　　在這62個贊助商中，贊助代表隊(duì)數(shù)量最多的為安踏、恒源祥、策樂，均贊助了全部31個代表隊(duì)。中的后起之秀則為曲棍球、現(xiàn)代五項(xiàng)、自行車、壘球、手球、鐵人三項(xiàng)等6支國家隊(duì)提供贊助。此外，361度還與中國游泳運(yùn)動員孫楊簽署了贊助協(xié)議。不光是運(yùn)動員，央視體育頻道的奧運(yùn)報(bào)道記者團(tuán)也獲得了361度提供的裝備。

　　361度這種“廣泛撒網(wǎng)”的策略已經(jīng)收到了效果，隨著孫楊在400米自由泳比賽力克韓國名將樸泰桓取得金牌，由孫楊擔(dān)當(dāng)主角的361度廣告也適時在各頻道播出。據(jù)相關(guān)人士分析，如果361度推出與孫楊有關(guān)的體育用品，將會大賣，而如果能獲得孫楊的長期代言，將會對其銷售產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。

　　除了本土贊助商外，國際知名運(yùn)動品牌依然活躍。贊助了中國男女足球隊(duì)、中國男女排球隊(duì)、中國男女跆拳道隊(duì)、中國男女擊劍隊(duì)、中國拳擊隊(duì)、中國男女柔道隊(duì)等13支運(yùn)動隊(duì)。另外中國國家籃球隊(duì)、舉重隊(duì)、摔跤隊(duì)、田徑隊(duì)、網(wǎng)球隊(duì)、射箭隊(duì)和沙灘排球隊(duì)等7支中國軍團(tuán)，將穿著公司贊助的運(yùn)動裝備出場比賽。此外，耐克還與劉翔、李娜等明星運(yùn)動員簽署了贊助協(xié)議，專門為他們設(shè)計(jì)競賽裝備。

　　國家體育總局體育科學(xué)研究所體育社會科學(xué)研究中心主任鮑明介紹，近些年贊助商的數(shù)目和經(jīng)費(fèi)越來越多，說明廠商越來越意識到運(yùn)動員、特別是奧運(yùn)冠軍等明星運(yùn)動員的商業(yè)價(jià)值，以及這些明星運(yùn)動員能為企業(yè)帶來的品牌提升作用。

　　英國倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院M BA趙威告訴記者，國內(nèi)外廠商紛紛贊助中國奧運(yùn)軍團(tuán)，說明作為廣告商，企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到了奧運(yùn)冠軍的商業(yè)價(jià)值。而之所以要傾力贊助盡可能多的運(yùn)動隊(duì)，是因?yàn)轶w育運(yùn)動存在著巨大的偶然性，企業(yè)很難將寶押在某一名運(yùn)動員身上。所以，企業(yè)選擇贊助運(yùn)動隊(duì)的方式，一可以保證對可能的目標(biāo)運(yùn)動員進(jìn)行充分的考察，二可以和運(yùn)動隊(duì)建立長期而良好的合作關(guān)系，三能在運(yùn)動員獲得冠軍后以較小的代價(jià)和運(yùn)動員簽訂合同。

　　對于企業(yè)而言，一個優(yōu)秀的奧運(yùn)冠軍代言人，將對企業(yè)的銷售和業(yè)績起到巨大的推動作用。如果商業(yè)推廣得當(dāng)，其對企業(yè)業(yè)績的提升，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)對運(yùn)動員的投入，以及高額的代言費(fèi)用。

　　“盡管貝克漢姆已經(jīng)遠(yuǎn)離了歐洲的主流賽場，但包括阿迪達(dá)斯等國際品牌，仍會在他身上花很多錢。原因很簡單，就是因?yàn)樨惪藵h姆在世界范圍內(nèi)，仍擁有巨大的個人魅力和品牌號召力。而這些將幫助企業(yè)提升他們的業(yè)績。”趙威說，“此次倫敦奧運(yùn)會，貝克漢姆擔(dān)任了火炬進(jìn)入主體育場之前，最為重要的一棒火炬手的‘保鏢’，這將繼續(xù)他的個人魅力以及個人商業(yè)價(jià)值。”

　　被掩蓋的商業(yè)價(jià)值

　　盡管一名奧運(yùn)冠軍的潛在商業(yè)價(jià)值巨大，但其商業(yè)價(jià)值能否真正顯現(xiàn)，還面臨著巨大的體制制約，而金牌運(yùn)動員能否通過代言，獲得高額的商業(yè)回報(bào)，也是一個大問題。

　　以孫楊為例，能否成為廣告商的寵兒，并不是孫楊自己和廣告商能決定的———國家體育總局游泳運(yùn)動管理中心(以下簡稱“游泳中心”)將會在孫楊未來的廣告代言中扮演著無法忽視的角色。

　　在國內(nèi)，相比籃球、足球、乒乓球等職業(yè)化運(yùn)動項(xiàng)目，游泳運(yùn)動仍屬于“舉國體制”范疇，運(yùn)動員在訓(xùn)練、比賽中產(chǎn)生的費(fèi)用都由國家承擔(dān)，因此現(xiàn)役運(yùn)動員的商業(yè)活動也由管理部門統(tǒng)一管理。所以，如果孫楊要進(jìn)行任何商業(yè)活動，都必須經(jīng)過游泳運(yùn)中心的批準(zhǔn)。而孫楊參加商業(yè)獲得所取得的收益，也必須由游泳中心接收，并按照“自己分三分之一，中心分三分之一，剩下的三分之一作為大賽運(yùn)動員獎勵”的分配方式進(jìn)行分配。

　　這樣的分配方式已經(jīng)使運(yùn)動員和管理層產(chǎn)生了不和諧的音符。2011年孫楊和游泳中心就因?yàn)?ldquo;代言”問題公開交過惡。當(dāng)時孫楊發(fā)微博炮轟游泳中心，說他在不知情的情況下“被代言”，出席了游泳隊(duì)與某茶飲料的簽約儀式。隨后，孫楊又因?yàn)樯泶?61度運(yùn)動服出席發(fā)布會，再次跟游泳中心產(chǎn)生矛盾。游泳中心懷疑孫楊私下簽約，而孫楊則反擊，稱運(yùn)動服是別人遞上來的。而孫楊的媽媽也向媒體抱怨，在孫楊幫游泳隊(duì)拍攝的廣告中，孫楊沒有獲得一分錢。

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，孫楊和游泳中心之間的完全可以解決好利益分配問題。事實(shí)上，孫楊的師兄張琳在2009年羅馬世錦賽奪冠、成為中國男子游泳第一人后，游泳中心就默許了他與經(jīng)紀(jì)公司簽約。隨后，張琳在2010年世錦賽上破世界紀(jì)錄，回國不僅頻頻出現(xiàn)在電視廣告商，還登上了時尚雜志封面。當(dāng)時媒體甚至斷言，張琳的商業(yè)價(jià)值將超過劉翔。

　　趙威說，孫楊的商業(yè)價(jià)值目前無法顯現(xiàn)出來，是缺少一個有力的團(tuán)隊(duì)。這個團(tuán)隊(duì)，除了要和國內(nèi)運(yùn)動管理機(jī)構(gòu)討價(jià)還價(jià)，與廣告商接觸外，更重要的是規(guī)劃孫楊的職業(yè)生涯，確保孫楊在今后的比賽中持續(xù)取得更好的成績。

　　姚明是個絕好的例子。一個市場訴求清晰的團(tuán)隊(duì)“姚之隊(duì)”，在不影響正常訓(xùn)練和比賽的前提下，為姚明把商業(yè)活動梳理得井井有條。他們負(fù)責(zé)規(guī)劃、談判、維護(hù)，并不急于讓姚明接受廣告，而是專門針對具有國際影響力的商業(yè)品牌。這不但保證了姚明長期都處于較高的競技狀態(tài)，也為姚明建立起高端的品牌形象。及時姚明在已經(jīng)退役的今天，他照樣仍是無數(shù)贊助商的追逐目標(biāo)。

　　對于如何解決現(xiàn)有體制對奧運(yùn)冠軍商業(yè)價(jià)值的制約，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可以嘗試先將部分項(xiàng)目商業(yè)化。“舉國體制短時期內(nèi)難有大的改變，但是在一些商業(yè)化程度比較高的項(xiàng)目上，例如網(wǎng)球和籃球應(yīng)該會有一些運(yùn)動員有所突破，女網(wǎng)明星李娜就是一個眾所周知的典型。”張慶如是說。據(jù)介紹，2011年李娜比賽獎金共300多萬美元，而其去年總收入約在2000萬美元左右，80%以上收入都來自于商業(yè)代言或贊助。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)