阿迪達(dá)斯與耐克在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的營銷拼殺
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】倫敦奧運(yùn)已經(jīng)落下帷幕，奧運(yùn)營銷的熱潮也退了大半兒，國內(nèi)外的品牌又回歸到了原有的狀態(tài)：原本以為面臨的困境會(huì)在奧運(yùn)會(huì)上轉(zhuǎn)危為安，并大撈一筆，卻不承想其實(shí)轉(zhuǎn)嫁危機(jī)沒有那么簡單。不比08年北京奧運(yùn)中國的本土品牌鞋企可謂是滿載而歸，分羹奧運(yùn)之后的崛起所創(chuàng)造的價(jià)值是以往任何時(shí)候都無法企及的。2012年倫敦奧運(yùn)雖然國內(nèi)品牌大打出手，從“冠軍龍服”到“赤磷”戰(zhàn)衣，到“活出你的偉大”，準(zhǔn)備了四年，十六天之后的答案是：很多鞋企“花錢賺吆喝”。
與之不同的是，阿迪達(dá)斯想通過省錢來賺大吆喝。
天上地下的“奧運(yùn)風(fēng)頭”
隨著倫敦奧運(yùn)接近尾身，中國在奧運(yùn)的印象除了劉翔備具爭議的跌倒，更多的就成了遺憾和不再關(guān)心的田徑賽場。所以對(duì)于時(shí)差強(qiáng)烈的中國而言，倫敦漸行漸遠(yuǎn)。突然跳了出來，奧運(yùn)的最后，在中國掀起了軒然大波。
似乎和阿迪達(dá)斯是天生的一對(duì)冤家，總有一些事兒能把它們扯在一起。
一開始，當(dāng)中國的贊助商們忙著給林丹、劉翔等大腕兒明星下注時(shí)，耐克忙著給穿山寨耐克的埃及代表隊(duì)包裝，忙著給失足的劉翔做英雄的危機(jī)公關(guān)，成為了全球關(guān)注的焦點(diǎn)，品牌價(jià)值頓時(shí)成為了奧運(yùn)熱詞排行榜的老大。
同樣，到最后，阿迪達(dá)斯在8月宣布關(guān)閉蘇州的唯一一家在華直屬工廠，并與10家在華代工廠簽訂合作終止合同。這不僅觸動(dòng)了萬邦的神經(jīng)，更觸動(dòng)了在華300多家代工廠的神經(jīng)和30多萬代工廠工人的神經(jīng)，是牽一發(fā)而動(dòng)全身的事。關(guān)閉工廠意味著什么?終止合同意味著什么?在中國人的眼里，民生是最大的事兒，合同意味著30多萬人要暫時(shí)或長久待業(yè)，幾萬個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)來源要斷了，吃飯、工作、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型······不是問題的問題出現(xiàn)了，這是阿迪達(dá)斯的“功勞”。
讓人費(fèi)解的是，到目前為止都沒有一個(gè)官方的回復(fù)：阿迪達(dá)斯為什么會(huì)選擇在奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候關(guān)閉蘇州工廠，并終止與在華代工廠的合作?2008年、2009年，甚至是在去年，阿迪達(dá)斯官方還發(fā)布信息說，與在華代工廠的合作將持續(xù)到2015年。經(jīng)濟(jì)學(xué)者唐蕭分析，東南亞代工企業(yè)的工人對(duì)工種的熟練程度、對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的熟悉程度都是其短板，其產(chǎn)業(yè)鏈條也還存在不完善的地方，這也增加了代工的風(fēng)險(xiǎn)。可即使是這樣，阿迪也愿意就這樣放下合作了十多年的老主顧在短短一個(gè)月草草結(jié)束，突如其來的終止合同引來的也是外界的種種猜疑和似是而非的分析，關(guān)于“阿迪達(dá)斯”的新聞?dòng)殖闪艘粋�(gè)點(diǎn)擊排行榜的老大。更不容置疑的是阿迪達(dá)斯在中國的分店開設(shè)有了計(jì)劃，在大中華的銷量也達(dá)到了新的突破。是“醉翁之意不在酒”呢還是“無心插柳柳成蔭”?目前也還只是一個(gè)似有似無、云里霧里的話題。
一個(gè)是透出雪中送炭的真誠，一個(gè)是備受爭議的焦點(diǎn)，它們都想游走在世界鞋類運(yùn)動(dòng)品牌的高端。
阿迪劍走偏鋒 或引火燒身
拋開道德和譴責(zé)，單從營銷的角度，耐克和阿迪達(dá)斯的行為都將是最精彩也是最讓人吃驚的營銷。
除了奧運(yùn)場上的營銷，或許可以這樣來理解阿迪達(dá)斯關(guān)閉在華直屬工廠與代工廠的行為。
同樣是投資奧運(yùn)，耐克在埃及奧運(yùn)代表團(tuán)和劉翔的事兒上賺足了風(fēng)頭，而到了奧運(yùn)的三分之一時(shí)間，阿迪達(dá)斯還是平凡的和其他贊助上商一樣，在成為媒體大談“鞋企奧運(yùn)分羹”的素材的同時(shí)，認(rèn)栽不該有的失敗，接受應(yīng)該的失敗。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年阿迪達(dá)斯和耐克一直在競爭全球體育用品行業(yè)的老大，但是耐克還是穩(wěn)操勝券。作為一個(gè)斗爭了這么多年的，阿迪達(dá)斯是會(huì)甘于默默接受這樣一個(gè)不公平的結(jié)果的對(duì)手嗎?尤其是四年一屆的奧運(yùn)會(huì)。雖然東南亞的勞動(dòng)成本低，但是整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、成熟的技工和巨大的市場帶來的收益難道會(huì)比縮減的成本還少嗎?不得不說阿迪達(dá)斯是冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)忍痛結(jié)束了與在華代工廠的合作，終止了與一個(gè)崛起大國的合作。
當(dāng)中國的騰飛逐漸成為世界公認(rèn)的事實(shí)時(shí)，當(dāng)奧運(yùn)的吶喊逐漸稀聲時(shí)，當(dāng)耐克的“情感營銷”賺足品牌價(jià)值時(shí)，阿迪達(dá)斯做出了這個(gè)驚人的舉動(dòng)。關(guān)閉在華直屬工廠、解除與代工廠合作，是節(jié)省了不少成本，阿迪達(dá)斯成功了，最起碼在奧運(yùn)會(huì)的最后一刻賺足了眼球、不解甚至是被訴訟的可能還有無數(shù)未來未知的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂。但事實(shí)上他們并沒有給出這個(gè)突如其來的決定的真正原因，只是外界在不斷的分析合理的原因，只是用“中國用工成本上漲”來掩蓋所有的矛盾。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
