晉江體育運(yùn)動(dòng)品牌跨出國(guó)際影響力第一步

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】倫敦奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上的硝煙即將散去，中國(guó)贊助商到了“清掃戰(zhàn)場(chǎng)”、講述故事的時(shí)候了。

　　8月7日下午，品牌總監(jiān)趙峰參加了晉江市委宣傳部為他們公司安排的記者見面會(huì)，讓他講述361°在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的營(yíng)銷策略與品牌故事。這個(gè)細(xì)節(jié)讓我們看到晉江市政府的用意——希望進(jìn)一步擴(kuò)大和鞏固這座城市在體育運(yùn)動(dòng)品牌上的影響力。

　　這座小小的沿海城市，因?yàn)閾碛辛税蔡�、特步�?61o、鴻星爾克、匹克、喬丹、美克、康踏、德爾惠等眾多品牌，成為了中國(guó)體育品牌最大聚集地。

　　此次倫敦奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)品牌已經(jīng)成為一股重要力量。無論是在具有倫敦城市文化象征意義的巴士，還是在奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)，隨處都能見到中國(guó)品牌的LOGO——它們代表了中國(guó)品牌內(nèi)心迫切的欲望，借此加快品牌國(guó)際化的步伐。

　　中國(guó)的晉江弟兄們，在本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)中尤為突出，它們?yōu)?1個(gè)國(guó)家奧運(yùn)代表隊(duì)提供了隊(duì)服和贊助，包括中國(guó)在內(nèi)。

　　“2008年北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)給我們中國(guó)體育品牌上了生動(dòng)的一課。真正理解體育和體育營(yíng)銷的關(guān)系，以及一個(gè)體育資源對(duì)于體育品牌的價(jià)值和作用力。”

　　奧運(yùn)會(huì)從來也是贊助商們的競(jìng)賽。這一次，安踏(ANTA)抓住了機(jī)會(huì)，它取代了李寧和阿迪達(dá)斯這兩大強(qiáng)勁對(duì)手，成為奧委會(huì)唯一合作方，獨(dú)家分享了中國(guó)國(guó)家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服這塊“誘人的蛋糕”。

　　晉江其他體育品牌也在尋找突破點(diǎn);鴻星爾克贊助了南非、伊朗和烏茲別克斯坦代表團(tuán);則與新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞等7個(gè)國(guó)家合作。即便前一段身陷風(fēng)波的喬丹體育(微博)，此次也沒有停下腳步，它成為了蒙古、哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦的贊助商。

　　“中國(guó)軍團(tuán)此次都是在互補(bǔ)的，幾支金牌之隊(duì)都是李寧的，領(lǐng)獎(jiǎng)服是安踏的，報(bào)道團(tuán)隊(duì)是361°的。你看中國(guó)品牌現(xiàn)在多么自信，我們不僅支持本土的體育盛會(huì)和體育資源，還將觸角延伸到世界的各個(gè)角落。”趙峰說。

　　361°此次除了為白俄羅斯、朝鮮等5個(gè)國(guó)家的代表團(tuán)提供贊助外，還成為央視體育報(bào)道團(tuán)服裝獨(dú)家贊助商，以及贊助了國(guó)家曲棍球隊(duì)、國(guó)家現(xiàn)代五項(xiàng)隊(duì)、國(guó)家自行車隊(duì)等6支中國(guó)國(guó)家隊(duì)。此外，簽約了一批“品牌隊(duì)員”，例如游泳冠軍孫楊、2008年北京奧運(yùn)會(huì)撐竿跳冠軍史蒂夫·胡克(Steven　Hooker)。

　　趙峰認(rèn)為，“傳統(tǒng)金牌項(xiàng)目的比賽可能讓中國(guó)觀眾感到視覺疲勞。”

　　我們可以從這些贊助行為看到，中國(guó)品牌商已經(jīng)學(xué)會(huì)如何花錢了�；蛘哒f，他們開始懂得如何將品牌戰(zhàn)略與奧運(yùn)平臺(tái)更加巧妙而細(xì)膩的結(jié)合，而不只是充當(dāng)了傻呵呵的“買單者”形象。

　　這讓人想起了2008年奧運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴——(adidas)的悲催命運(yùn)。它用了數(shù)億元代價(jià)打造了一個(gè)完整的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，結(jié)果被中國(guó)本土體育品牌領(lǐng)軍人物——李寧在鳥巢“太空漫步”點(diǎn)了一把火，點(diǎn)出了一大堆庫(kù)存。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)這一堂生動(dòng)的課，讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，“人性的內(nèi)心世界是可以通過一些事件去點(diǎn)燃的。”

　　這個(gè)故事讓趙峰和他的晉江同行思考一個(gè)問題：“真正影響體育營(yíng)銷的到底是什么?”

　　雖然，這種“埋伏式營(yíng)銷”或者“游擊營(yíng)銷”在商業(yè)道德上受到詬病，但它又在倫敦奧運(yùn)會(huì)“死灰復(fù)燃”。耐克不是奧運(yùn)官方伙伴或者贊助商供應(yīng)商，但它卻大量使用了這種營(yíng)銷手段。在泰晤士河南邊的渡河跨橋橋頭一座圓拱大型建筑上，它的一系列贊美運(yùn)動(dòng)“偉大”的圖文吸引了眾人的眼球。

　　突圍

　　相較于國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)品牌，中國(guó)本土品牌羽翼未豐，所以、匹克等中國(guó)品牌希望利用奧運(yùn)會(huì)的平臺(tái)，拓展品牌的海外市場(chǎng)。

　　2008年，匹克體育只贊助了伊拉克一家代表隊(duì)，今年它贊助了7個(gè)國(guó)家的代表隊(duì)，投入奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)費(fèi)是此前數(shù)倍。匹克參與到奧運(yùn)會(huì)這樣級(jí)別的賽事，主要目的想擴(kuò)大在國(guó)際上的業(yè)務(wù)版圖。在伊拉克、黎巴嫩等地，它的市場(chǎng)占有率位列前三。截至2011年底，其海外市場(chǎng)銷售額已占到集團(tuán)總銷售額的10%。

　　只要仔細(xì)分析贊助名單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些晉江運(yùn)動(dòng)品牌商通常會(huì)選擇比較小、奪金實(shí)力并不強(qiáng)的國(guó)家，因?yàn)橄鄬?duì)于熱門國(guó)家，費(fèi)用相對(duì)較低，未來極有可能成為新興市場(chǎng)。

　　安踏此次不惜血本，斥巨資獨(dú)家贊助了中國(guó)體育代表團(tuán)奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服。根據(jù)財(cái)報(bào)，安踏今年廣告與宣傳開支將占總營(yíng)業(yè)額的14%，按照2011年?duì)I業(yè)額89億元計(jì)算，這一包括奧運(yùn)在內(nèi)的體育營(yíng)銷費(fèi)用已超過12億元。

　　這次在“冠軍龍服”上安踏更是煞費(fèi)心力，從設(shè)計(jì)到研發(fā)、生產(chǎn)過程，歷時(shí)16個(gè)月，專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)12人，共設(shè)計(jì)出27個(gè)不同方向的設(shè)計(jì)稿，多達(dá)150多次的設(shè)計(jì)修改。一件領(lǐng)獎(jiǎng)服從面料到成衣需要約20多天，這個(gè)過程約有80位工人參與制作，并涉及到22家外部供應(yīng)商。

　　董事局主席丁世忠用極富愛國(guó)主義的語(yǔ)調(diào)說：“打破國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的壟斷，代表中國(guó)形象展現(xiàn)在世界最高級(jí)別的體育盛世之上。”

　　在這場(chǎng)奧運(yùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，有了安踏作為“領(lǐng)頭羊”，似乎留給361°、匹克、等晉江品牌發(fā)揮空間已所剩無幾。即便如此，其余品牌選擇了別的方式“突圍”，并未死盯著明星級(jí)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，而是另辟蹊徑，選擇“有故事”的隊(duì)員和“冷門”運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

　　成功案例之一就是361°賽前簽約的孫楊，當(dāng)他在男子400米混合泳和1500米自由泳項(xiàng)目上的接連封王，白俄羅斯傳奇老將馬蒂諾夫也一舉打破世界紀(jì)錄，361°開始進(jìn)入媒體視線。

　　趙峰認(rèn)為，“有人說孫楊是押寶，其實(shí)不是。取得戰(zhàn)績(jī)，我們高興;沒有取得，我們?nèi)匀蛔８！５�是我們相信，偉大運(yùn)動(dòng)員都有一個(gè)絕地反擊的特質(zhì)。”

　　為了讓品牌傳播效益在中國(guó)“落地”，361°此次又進(jìn)行了一次“傳播創(chuàng)新”，跟個(gè)大網(wǎng)站推出了“全民記者團(tuán)”，打破網(wǎng)絡(luò)媒體界限。進(jìn)入騰訊頁(yè)面，然后可直接進(jìn)入新浪、優(yōu)酷、人人網(wǎng)……每個(gè)公民都能變成倫敦奧運(yùn)記者，發(fā)表自己的聲音，收效甚好，有媒體評(píng)論“劍走偏鋒”。

　　逆勢(shì)而上

　　倫敦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，所有的榮耀、鮮花和掌聲都終將寂靜。這時(shí)，一個(gè)老話題又浮出水面——到底值不值?

　　2012年，對(duì)于中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌而言猶如寒冬，日子并不好過。“去庫(kù)存”、“調(diào)整結(jié)構(gòu)”、“放慢零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展步伐”等，已經(jīng)成為晉江體育品牌商的過冬手段。

　　8月6日，安踏體育披露的上半年業(yè)績(jī)顯示，凈利潤(rùn)同比下降17%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.7億元。而當(dāng)日，公司股價(jià)一改此前狀態(tài)，一路走高，收于4.85港元，7日，股價(jià)即再次出現(xiàn)下跌，收于4.61港元，下跌4.95%。

　　數(shù)據(jù)顯示，安踏三大業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了不同程度下滑，其中配飾業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降15.9%，鞋類及服裝業(yè)務(wù)營(yíng)收分別下降12.3%、10.6%。毛利率方面，配飾業(yè)務(wù)下滑4.9個(gè)百分點(diǎn)，其他兩類業(yè)務(wù)的毛利率則略有下滑。此外，由于上半年員工成本、研發(fā)成本及實(shí)際稅率有所提高，安踏中期業(yè)績(jī)的下滑幅度大于營(yíng)收的下滑幅度。

　　這是中國(guó)體育品牌共同的問題，WIND統(tǒng)計(jì)顯示，在7月份，多家內(nèi)地在香港上市的體育用品公司股價(jià)不同程度下滑，累計(jì)下跌7.83%;特步國(guó)際累計(jì)下跌11.85%。

　　此前眾多品牌已有所行動(dòng)。在2011年年報(bào)中，安踏將原定8200家門店的目標(biāo)調(diào)低為7800至8000家。而特步也將目標(biāo)每年新開800至1000間門店，調(diào)低至今年的400間。匹克2011年門店雖然凈增加了582家，但其實(shí)在去年上半年就已增加了590家。“這時(shí)通常會(huì)問一個(gè)問題：投入這么大，產(chǎn)出比如何?就像今天兄弟品牌成為奧委會(huì)的合作伙伴一樣，四年都賺不回來一屆的贊助費(fèi)�？墒侨绻�我們把這個(gè)費(fèi)用放到40年去看的時(shí)候，就知道意義在哪里了。”趙峰說。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）