市場(chǎng)觀察:“奢侈品電商必死”論甚囂塵上

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】國(guó)內(nèi)的奢侈電商品牌頻傳關(guān)停傳聞，然而，英國(guó)公布了的一組奧運(yùn)數(shù)據(jù)也明顯地透露出中國(guó)高端消費(fèi)的旺盛，數(shù)據(jù)稱，在此次倫敦奧運(yùn)第一周的旅游收入中，中國(guó)游客出手最為闊綽——平均每筆消費(fèi)高達(dá)203.04英鎊(約人民幣2030元)。

　　一邊是國(guó)內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)的奢侈品需求，一邊卻是裁員甚至關(guān)站的消息頻頻爆出。從2009年奢侈品電商出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)開(kāi)始，便有大量風(fēng)投資本涌入。然而，與資本青睞相悖的是，奢侈品的線下需求始終無(wú)法傳遞到線上。短短不到三年時(shí)間，一個(gè)個(gè)奢侈品電商接連深陷泥潭，“奢侈品電商必死”的唱衰言論也甚囂塵上。

　　為何國(guó)內(nèi)奢侈品電商如此快速地走向了“下坡路”?業(yè)內(nèi)專家表示，拿不到品牌商的正規(guī)授權(quán)導(dǎo)致貨源問(wèn)題、奢侈品與電商相背離的特性、線上市場(chǎng)尚未形成、運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高等因素導(dǎo)致了奢侈品電商之路難走。建議奢侈品電商適當(dāng)調(diào)整定位，拓寬貨源，將線上與線下渠道相結(jié)合。

　　網(wǎng)站關(guān)停的“病毒”效應(yīng)

　　上線尚不足一年，近日新浪奢侈品頻道傳出即將關(guān)閉的消息。該頻道于2011年8月初正式上線，涵蓋LV、Balenciaga、Gucci、Dior、Burberry等近50個(gè)品牌。雖然尚未得到官方的證實(shí)，但記者登錄該網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)最新更新內(nèi)容為6月中旬父親節(jié)促銷商品。而在6月7日的員工特賣會(huì)之后，“新浪奢品”的微博再未更新。新浪商城客服也表示，“該頻道將在近期下線，所以不要下單了。”

　　這并不是大型門戶網(wǎng)站涉足奢侈品電商以關(guān)停告終的首個(gè)案例。去年12月31日，網(wǎng)易旗下宣稱匯集全球頂級(jí)奢侈品牌的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)網(wǎng)易尚品，在運(yùn)營(yíng)不到一年的時(shí)間后，正式宣布關(guān)閉。3月27日，盛大旗下品聚網(wǎng)在上線不到3個(gè)月后也宣告關(guān)閉，其創(chuàng)始人表示主要原因是融資不到位。

　　“病毒”效應(yīng)在整個(gè)行業(yè)持續(xù)蔓延。呼哈網(wǎng)欠薪、尊酷網(wǎng)CEO離職等消息連續(xù)傳出。最新的案例是7月底佳品網(wǎng)員工被突然解雇，其官方稱裁員系戰(zhàn)略調(diào)整。

　　與此相應(yīng)的是，從去年底開(kāi)始，資本市場(chǎng)對(duì)奢侈品電商的投資也更為謹(jǐn)慎。中國(guó)投資市場(chǎng)信息咨詢機(jī)構(gòu)ChinaVenture的數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，奢侈品電商融資案例有12起，融資總額達(dá)2.83億美元，達(dá)到歷史最高水平。但2012年上半年，除唯品會(huì)上市融資之外，再無(wú)大的融資案例發(fā)生。

　　LV的“黑名單”

　　“目前國(guó)內(nèi)奢侈品電商基本上都沒(méi)有得到國(guó)際奢侈品品牌商的正規(guī)授權(quán)。拿尾貨、買水貨可以說(shuō)是行業(yè)潛規(guī)則。”8月8日，知名電商觀察員魯振旺接受記者采訪時(shí)表示，貨源問(wèn)題是制約整個(gè)行業(yè)發(fā)展最主要的因素。

　　“對(duì)國(guó)際奢侈品來(lái)說(shuō)，通過(guò)電商打折賣得更便宜，反而是對(duì)品牌的一種傷害。”電子商務(wù)分析師李成東8月8日為記者分析道，奢侈品品牌非常注重自己的品牌形象，對(duì)電商授權(quán)會(huì)打破其價(jià)格體系，因此，雖然頂級(jí)奢侈品品牌基本設(shè)有中文官方網(wǎng)站，但往往只是進(jìn)行產(chǎn)品展示的渠道之一。此前Coach與淘寶天貓商城合作設(shè)立網(wǎng)上旗艦店，雖然在四周內(nèi)獲得了350萬(wàn)次的點(diǎn)擊量，亦有交易行為產(chǎn)生，但試水期僅僅持續(xù)1個(gè)月。有業(yè)內(nèi)人士將奢侈品拒絕電商的行為稱之為它們的“電商恐懼”。

　　因?yàn)?ldquo;電商恐懼”，目前國(guó)內(nèi)奢侈品電商的貨源主要來(lái)自代理商、國(guó)內(nèi)貿(mào)易公司和電商自身的買手制。“想要獲得品牌商的授權(quán)非常難，因?yàn)檫_(dá)不到他們要求的采購(gòu)量級(jí)。整個(gè)行業(yè)都在打擦邊球，從代理商和國(guó)內(nèi)貿(mào)易公司處獲得的大多是品牌商的過(guò)季貨品，也就是尾貨。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示。

　　為了獲得貨源，國(guó)內(nèi)奢侈品電商借鑒了國(guó)外的買手制。“基本上所有的奢侈品電商都建立了買手制。”但國(guó)內(nèi)的買手制并不成熟，“含金量”也較低。該業(yè)內(nèi)人士告訴記者，常常是讓海外的留學(xué)生作為買手，排隊(duì)去奢侈品店購(gòu)買。

　　“如果買太多后被發(fā)現(xiàn)是買手，會(huì)被懷疑騙取退稅，護(hù)照也很有可能會(huì)上LV的黑名單，就再也不能買LV的產(chǎn)品了。”Suzy Chen曾在法國(guó)留學(xué)，作為國(guó)內(nèi)某奢侈品網(wǎng)站的買手，現(xiàn)在與朋友在淘寶開(kāi)店進(jìn)行海外代購(gòu)。8月7日，她向記者形容買手代購(gòu)行為為“螞蟻搬家地往國(guó)內(nèi)搬貨”。“除了LV，還有不少品牌也會(huì)限購(gòu)，比如每個(gè)單品每個(gè)月只能購(gòu)買限定數(shù)量等。”

　　奢侈品線上需求少

　　“奢侈品的需求是金字塔的頂尖，在線需求更是小到可以忽略不計(jì)。”曾任走秀網(wǎng)副總裁的知名電商人士龔文祥表示，雖然在奢侈品網(wǎng)站發(fā)展初期，資本非�？春�，但實(shí)際上諸如唯品會(huì)、走秀網(wǎng)等在早期只售賣國(guó)際奢侈品時(shí)，“基本上沒(méi)什么銷量”，原因就在于“市場(chǎng)還不成熟，畢竟2008年淘寶的平均客單價(jià)只有80元。”而數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)數(shù)字在3年多的時(shí)間里增長(zhǎng)不大，今年1季度淘寶的平均客單價(jià)僅為100元至120元。

　　年初世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126億美元，占據(jù)全球份額的28%。但在李成東看來(lái)，這些需求只有很小一部分是線上需求，“整個(gè)用戶群還不成熟。表現(xiàn)為用戶極度分散，重復(fù)購(gòu)買率低，對(duì)于電商平臺(tái)的忠誠(chéng)度低，這也決定了奢侈品電商的運(yùn)營(yíng)成本非常高，需要鋪天蓋地地?zé)�錢獲得用戶。”

　　而魯振旺認(rèn)為，在線購(gòu)買不符合奢侈品特性和目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，奢侈品重要的是品牌及其服務(wù)所帶來(lái)的附加值。數(shù)千元甚至上萬(wàn)元的商品，人們會(huì)愿意直接去國(guó)外購(gòu)買，在專賣店享受高端的服務(wù)。

　　奢侈品電商求變

　　總部位于深圳的走秀網(wǎng)，眼下面臨著“C輪融資失敗”甚至“破產(chǎn)”的傳聞。其CEO紀(jì)文泓日前回應(yīng)稱資金鏈非常健康，至少還能維持一年，稱傳聞只是謠言。

　　成立于2008年的走秀網(wǎng)是國(guó)內(nèi)奢侈品電商的先驅(qū)，但在發(fā)展過(guò)程中卻逐漸試圖擺脫“純奢侈品電商”的定位。從2011年開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;全球品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店”、“全球時(shí)尚百貨在線商城”。品牌上并不僅僅局限于頂級(jí)奢侈品，而是擴(kuò)展到二三線品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。其負(fù)責(zé)人此前告訴深圳商報(bào)記者，走秀網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始挖掘國(guó)內(nèi)的年輕設(shè)計(jì)師，僅在去年上海時(shí)裝周上便與6名國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師展開(kāi)合作，為他們創(chuàng)立的獨(dú)立品牌提供銷售平臺(tái)。

　　這種往“下”覓出路的轉(zhuǎn)變悄然發(fā)生在多個(gè)奢侈品電商。如唯品會(huì)定位為“名品時(shí)尚折扣網(wǎng)”、聚尚網(wǎng)定位為“國(guó)際名品限時(shí)特賣購(gòu)物網(wǎng)”等，均淡化了原先“一線奢侈品”網(wǎng)站的概念，品牌向二三線擴(kuò)展，價(jià)格也更為親民。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種轉(zhuǎn)變對(duì)奢侈品電商行業(yè)來(lái)說(shuō)是必然結(jié)果。“個(gè)人對(duì)純奢侈品電商持比較悲觀的態(tài)度，這個(gè)市場(chǎng)不能急于就成，還需要慢慢養(yǎng)。”龔文祥認(rèn)為調(diào)整定位從而擴(kuò)大消費(fèi)群是出路之一。

　　還有業(yè)內(nèi)人士表示，往“下”覓出路的另一個(gè)方向是與線下相結(jié)合。魯振旺建議，奢侈品電商應(yīng)爭(zhēng)取與品牌商深入合作，合作建立官方體驗(yàn)網(wǎng)站，而購(gòu)買行為則在線下產(chǎn)生，比如通過(guò)開(kāi)展拍賣會(huì)、展銷會(huì)等，從而解決用戶體驗(yàn)的問(wèn)題。奢侈品電商在現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)的可行性存疑。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)