縱觀B2C電子商務行業(yè)亂象叢生的現(xiàn)狀

　　【中國鞋網-鞋業(yè)趨勢】2011年年底，樂淘創(chuàng)始人畢勝說：“我最近聽到電子商務這四個字就比較惡心，我覺得我入錯行了，電子商務就是一個騙局。”雖然樂淘網的副總裁陳虎向公眾表示，畢勝只是在說氣話。但是，迄今仍舊深陷“猛競爭，高投入，不盈利”的B2C從業(yè)者們都知道，畢勝所言雖不是全部事實，但至少是部分事實。

　　大約從2010年下半年開始，B2C平臺、垂直B2C開始成為互聯(lián)網界的熱點詞，熱鬧非凡地在電商界傳播，一筆又一筆的巨額資金被這些冒著舶來味道的拽詞拽進互聯(lián)網界，其被拽進的力度和熱度讓投資界驚嘆，更讓外界驚嘆。但是，回顧電商史，“燒錢虧本賺份額”的競爭模式自始至終地貫穿在電商的發(fā)展之中，其給電商帶來的損傷是嚴重的，以至于樂淘的創(chuàng)始人畢勝說出了：“電子商務是個騙局”這樣的話。

　　資本搭建的海市蜃樓

　　“電子商務是騙局。”畢勝的一席話引來電商界的嘩然。

　　從事天使投資的簡江言及，雖然目前電子商務大部分都不賺錢，甚至長期看不到賺錢的希望，但這只是因為目前這些“垂直B2C創(chuàng)業(yè)者大多數(shù)是互聯(lián)網出身，對零售的本質缺少了解，”根本不清楚零售業(yè)的邏輯是“是否可以持續(xù)低成本獲得購買客戶并維持合理毛利”，而不是不停地投放廣告。一手打造了卓越和凡客的陳年反應更為激烈：“那些一本本的書和一件件的襯衫都是假的嗎?這個問題簡直是對我的侮辱。”

　　如果單純從B2C的運營模式和消費者而言，電子商務當然是實實在在的生意。有商家、有產品、有消費、有買賣，商務所需要的四大基本要素全部具備，如何能夠說電商是一場騙局呢?但問題是，對于投資者而言，電商缺乏極為關鍵的一個因素——盈利。沒有盈利，只有投入，就算不是騙局，至少也是陷阱吧?畢竟，電商自出現(xiàn)到現(xiàn)在吸入的資金都是巨額投入。據投中集團統(tǒng)計，2009年到2011年11月，PE、VC投資電商行業(yè)共有225筆，這其中千萬級美元的投資比比皆是。僅就2011年而言：

　　1月，樂淘網獲得原有投資方2億元追加投資;3月，鉆石小鳥獲得第三輪5000萬美元的投資;4月，京東商城完成C輪融資，融資金額總計15億美元;6月，垂直B2C品尚紅酒網完成首輪2500萬元人民幣融資;7月，國內會員制奢侈品購物網站尚品網宣布獲得5000萬美元C輪融資;9月，豆瓣網宣布完成C輪5000萬美元融資;10月，B2C茶葉電子商務平臺買買茶宣布完成A輪融資，融資規(guī)模近億元;12月，凡客披露2.3億美元融資，小米科技證實該公司獲得新一輪9000萬美元融資 。

　　這樣的巨額投入之下，整個電商卻都處于虧損狀態(tài)。以至于電商界流傳著這樣的一個笑話：老婆問老公：“你們公司盈利嗎?”老公說：“我們是電商。”老婆不解：“你們能盈利嗎?”老公重復：“我們是電商。”老婆很堅持：“你們什么時候盈利?”老公也很堅持：“不是說了嘛，我們是電商。”換言之，在電商界，談盈利是一個掃興且無厘頭的話題。

　　在不見盈利的狀態(tài)下，人們開始仔細審視B2C。

　　所謂B2C，其實就是商業(yè)零售，其英文表達是：Business-to-Customer(商家對顧客)。與傳統(tǒng)商業(yè)零售不同的是，傳統(tǒng)商業(yè)零售的店面被搬到了網上，消費者可以通過網絡購物消費。因此，較之傳統(tǒng)商業(yè)零售，B2C最為顯著的優(yōu)點是：沒有高昂的門店成本和庫存成本，因為你可以將倉庫建在價格便宜的偏遠郊區(qū)。

　　乍一看過去，B2C為商家節(jié)約了一大筆成本開支，將商業(yè)零售壁壘降低到了——只要你想開店就能開店的程度。根據網上搜到的一組數(shù)據顯示，2010年3月到2010年5月間，淘寶所增加的賣家有30萬家。

　　但是，經濟學界有一句經典話語是：“世上沒有免費的午餐。”沒有店面，想要消費者在幾百萬的商戶里發(fā)現(xiàn)，唯有狂打廣告。據國內分析師透露，淘寶2010年總收入大概是50億，其中廣告收入占總收入的8成，為40億元;倉庫建在偏遠地區(qū)節(jié)約了庫存成本，但必須擁有暢通且龐大的物流配送體系。為此，2010年以來，京東自建物流，淘寶推出“大物流”戰(zhàn)略，當當、紅孩子等企業(yè)也紛紛借助物流優(yōu)勢圈地。

　　尤為關鍵的是，隨著電商競爭的加劇，無論是廣告費用，還是物流管理費用，都處于節(jié)節(jié)攀升之中，其蠶食了B2C企業(yè)家的利潤，也蠶食掉了投資者的信心。2011年下半年，電商融資進入到了調整期。京東商城CEO劉強東認為，中國電子商務走入下行軌道：“電子商務公司現(xiàn)在拿錢已經非常難了，而未來拿到錢的可能性會更小。我們的電子商務市場在慢慢變老，在未來兩三年時間內，這個行業(yè)拿錢會越來越難。未來兩三年電子商務企業(yè)都會缺錢。建議各個企業(yè)降低自己的估值目標，現(xiàn)在以拿到錢為第一要務，因為如果現(xiàn)在拿不到錢的話，將來日子會非常難過”。

　　劉強東的觀點得到了當當網李國慶和美團網王興的認可，但同時也遭遇了很多同行的反對�？缇畴娮由虅站W站“蘭亭集勢”CEO郭去疾表示，雖然說如果大環(huán)境不好，會降低投資者對回報的信心，也有可能影響某些新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的融資，但“電子商務行業(yè)本身仍然是大有可為的，所謂融資‘冬天’其實并沒有這么嚴重”。

　　不過，無論是各方電商大佬和小佬們究竟如何看待電商融資的降溫，至少有一點是確定的——曾經瘋狂涌入電商的資本們，在一輪又一輪的燒錢比拼之中開始感到，電商多少有點海市蜃樓的味道，而市和樓恰好是由資本們堆砌起來的。

　　被嬌慣壞的消費者

　　盡管電商們之間的競爭非常激烈，但若是問詢電商們都在做些什么，他們的回答倒是非常一致：“培養(yǎng)消費習慣。”

　　作為一種不同于以往的商務模式，電商需要將消費者從傳統(tǒng)市場里吸引到網絡消費，電商們當然會將“消費習慣”視為最大的壁壘。這一點無可厚非�？梢院托枰�厚非的是，怎么培養(yǎng)消費習慣?培養(yǎng)什么消費習慣?

　　對于這兩個問題，電商的答案同樣非常一致：第一，用低價來培養(yǎng)網絡消費;第二，培養(yǎng)消費者習慣網絡消費。遺憾的是，來自市場的答案卻是：第一，用低價培養(yǎng)網絡消費;第二，培養(yǎng)出來的是低價消費習慣 。

　　消費行為是一個連續(xù)且有預期的行為。消費者每一次的消費都將為消費者的下一次消費提供預期，并由此引導消費行為。當電商以低價吸引消費者時，事實上，也是傳遞給了消費者這樣一個市場信息：“網購比線下便宜。”消費者一旦在購買中驗證了這個信息，相應的，消費者就會形成一個消費預期：“網購必須比線下便宜。”當消費者帶著低價預期進入網購時，一旦低價預期無法得到滿足，消費者就會離開市場。

　　并且最為關鍵的是，被低價培育起來的消費者對于賣場不會形成任何忠誠度。電商市場永遠都有新的進入者，這些新進入者的法寶永遠都是——更低的價格，更好的服務，更優(yōu)的產品。結果，低價培育消費者唯一會帶來的結果就是一輪又一輪的價格戰(zhàn)，燒光一個又一個風投的錢，唯一賺得盆滿缽滿的就是廣告商。

　　當然，電商的大佬們對于低價競爭的市場存有一份基本的信心和把握，那就是，價格戰(zhàn)雖然是“殺敵1萬自損8千”，但只要能扛過來，當電商市場只剩下寥寥無幾的幾家之后，壟斷自然形成，價格自然上漲。這也是大佬們愿意投入價格戰(zhàn)的根本原因。

　　2012年進入6月后，京東商城借6月18日店慶之名展開了號稱蔓延整個6月的“諾曼底大惠戰(zhàn)”，宣稱從6月1日——7月1日期間，京東全場0利潤，累計讓利達10億元。針對京東商城的高調促銷，蘇寧易購、當當、國美網上商城、亞馬遜、易迅積極應戰(zhàn)，奮不顧身地再一次進入“燒錢虧本賺份額”的競爭當中。

　　單純從道理上來說，大佬們的預期是合理且正確的。然而，一些極為關鍵的因素似乎被電商的大佬們忽視了，它就是，消費者在消費中所體味的難道僅僅是“錢貨兩訖”嗎?

　　毋庸置疑，價格是由供給和需求決定的。然而，消費者的需求是多層面的而非單層面的。除了消費品，傳統(tǒng)商務提供給消費者的是：一個閑逛的場所，消費者可以和朋友見面聊天;一個體驗的場所，消費者可以動用觸、摸、聞、看、試來全方位體驗產品;一個與社會接觸的場所，一個滿足炫耀心理的場所。這些是電商無法提供的。

　　當這些需求不能得到滿足時，電商必須提供其他滿足來替代消費者的缺憾，電商可以提供的是什么呢?毋庸置疑，唯有低價和方便。那么，電商如何擺脫低價和物流管理費用的上升呢?

　　事實上，面對消費者，電商不僅存在著低價困境問題，還存在消費者的信用威脅。根據樂淘的畢勝所言，一些消費者花1000多塊錢買一雙耐克、喬丹，穿一個月到質保期后，消費者會故意將鞋破壞。比如，把電吹風打到最熱的一檔開始烤，將鞋烤開膠。而后要求退貨。畢勝說：“這樣的鞋在我的庫房有1000萬，這損失是2000萬，這還不是特別慘的，還有賣內衣的把內衣穿了退回來。”

　　一般來說，如果說及消費者和商家，人們通常認為“無奸不商”，消費者總是無辜的。但是，任何事物都具備兩面性。在商務界有一句俗話是：“有什么樣的消費者，就有什么樣的商家。”也就是說，講信用的消費者會鼓勵商家的信用提升，愿意讓商家賺取合理利潤的消費者會鼓勵商家提高質量。反之，一個會蓄意破壞產品的消費者，只會讓商家拒絕提供各類售后服務，而一味追求低價的消費行為，則會讓商家為了盈利而壓低生產成本以次充好。

　　讓人遺憾的是，中國的消費者似乎并沒了解消費行為對于商家行為的“逆向影響”，在電商低價、優(yōu)質服務的措施下，反而養(yǎng)成了不守信用和狂歡低價的消費習慣，這些消費習慣反過來惡化了電商的商業(yè)環(huán)境。只能說，電商嬌慣壞了消費者，電商們吸引消費者的種種營銷行為看似有道理，實則卻是一枚糖衣鶴頂紅。

　　商務終究需以商為主

　　十多年前，比爾.蓋茨預言說：“21世紀，要么電子商務，要么無商可務。”這句話激勵了無數(shù)電商創(chuàng)業(yè)者和VC/PE，在將空間壓縮得仿佛不存在的網絡面前，商界和互聯(lián)網界的精英們看到了一片全新的商務天空。以至于，很多人都認為，在未來，傳統(tǒng)商務將退出歷史的舞臺。且不說這種預言是否正確，單只說“電子商務”是什么，難道僅僅因為加了“電子”二字，它就不再是商務了嗎?就不再遵循商務的基本規(guī)律了嗎?很顯然，答案是否定的。電子商務仍舊是商務，它沒有從根本上改變消費者的消費行為和消費心理，因而，也就仍舊需要“以商為主”。

　　所謂“以商為主”，最為直白的解釋就是，了解和創(chuàng)造消費者的需求。消費者需要什么，商家提供什么;消費者不知道需要什么，商家要告訴消費者——消費者需要什么。

　　我們可以看到，目前，在電子商務界有三類B2C具備發(fā)展未來：一是具備原創(chuàng)元素的自由品牌，比如凡客;二是線下品牌向線上發(fā)展，比如美特斯邦威、Joy & Peace、Senda等等;三是類似于蘇寧易購這類貨源型電商進入線上。這三類B2C都屬于垂直B2C，與作為平臺B2C的淘寶、京東不同，他們依靠的是品牌和線下成熟的倉儲物流、生產廠商以及長期積累的商務經驗。而這些事實又再一次說明了，消費者忠于的始終是商家的品牌，而非商家的渠道 。

　　對于消費者而言，商家用什么樣的渠道進貨、運貨、賣貨并不重要，重要的是商家能夠滿足消費者的各類需求。所謂各類需求的意思是，消費者的需求從來不僅僅限于：低價和方便。商務若想得以發(fā)展，也絕不能將自己僅僅限制在低價和方便這兩個層面。

　　當然，對于垂直B2C而言，它們最終會和綜合平臺對撞。盡管走上線上的品牌企業(yè)們可以膽氣十足地宣稱，我們有更優(yōu)質和更有保障的產品，更專業(yè)的服務。然而，面對已然具備品牌效應的淘寶、京東等平臺B2C，垂直B2C真的可以拒絕它們所提供的大且廣闊的展示平臺和銷售渠道嗎?只不過，當有一天，一家垂直B2C在一家平臺B2C開店時，看上去會不會像是：在沃爾瑪里開了一家7-11?這也許是電商時代帶給我們的新奇景象吧?

　　無論電商會帶給我們什么樣的新奇商務景象，對于電商而言，尋找適合自己的商務模式是未來發(fā)展的必由之路。電子商務是貫穿了互聯(lián)網和傳統(tǒng)企業(yè)的雜交型行業(yè)，那么，無論是較之互聯(lián)網，還是相對傳統(tǒng)企業(yè)，電商的發(fā)展道路恐怕都會更為復雜，并且比通常企業(yè)的成熟時間要長。在這一過程中，企業(yè)之間的競爭固然是不可避免和自然而然的事件，但若是為了獨占市場而不惜采取惡意的價格戰(zhàn)，恐怕反而會貽誤電商的前程。因為，惡意的價格競爭只會讓本來缺乏黏性的用戶不斷嘗試新的電商和尋覓更低的價格。在這一點上，電商的發(fā)展史已然給出了足夠的實證。

　　如今電商們應該考慮創(chuàng)新運營模式，以商務競爭來實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。若是仍然滯留于價格戰(zhàn)，仍然意圖繼續(xù)使用“低價培育消費者”這枚糖衣鶴頂紅。那么，似乎只能說，將“Business-to-Customer”簡寫為B2C而不是BTC的電商們，似乎真的有點二。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）