中國運動鞋服企業(yè)奧運營銷究竟缺什么?

　　【中國鞋網(wǎng)-】2012年倫敦奧運會于上月落下帷幕，各國運動員的比拼暫告一個段落，但激情參與奧運營銷的各品牌商們的大比武卻仍在繼續(xù)。

　　在此次奧運中應該特別高興，因為押對了孫楊這塊寶。奧運前，361°低價簽約了孫楊，奧運會上，孫楊可謂名聲大噪：他收獲了400米自由泳、1500米自由泳兩枚金牌。此外還將200米自由泳的銀牌以及男子4×200米自由泳接力的銅牌納入囊中。一時間他的微博粉絲漲到千萬，就連不少娛樂界明星都對他表示了羨慕之意。

　　然而，高興歸高興，高興的背后，總有那么點小遺憾。如果不是361°主動對外稱宣，很少有人知道孫楊是361°的代言人。在奧運期間，361°的LOGO并未出現(xiàn)在孫楊的服裝上。甚至在孫楊奪金后361°也沒什么讓人印象深刻的大動作。動作太小、力度不夠、沒有進行充分挖掘，對于361°，這不能不說是一大遺憾。

　　與361°形成對比的是。8月7日，劉翔在110欄預賽中意外摔倒，無緣半決賽。比賽結(jié)束后僅僅幾分鐘，耐克第一時間放出新的廣告：“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點�；畛鰝ゴ螅�一起為飛翔而戰(zhàn)!”雖然這有炒作的嫌疑，但還是讓耐克賺足了噱頭。

　　361°的遺憾，耐克的成功。對比之下，中國運動鞋服企業(yè)在奧運營銷方面究竟欠缺什么?

　　一、缺準備

　　奧運會里的每一個瞬間都可能引發(fā)巨大的商機。然而，沒有充足的準備，機遇轉(zhuǎn)瞬即逝。耐克并未贊助孫楊，但在孫楊1500米自由泳比賽打破世界紀錄奪冠半小時后，就在微博上更新出“偉大，是讓世界紀錄追趕你”的平面廣告，展現(xiàn)了耐克對體育精神的關注，無關于贊助。而這一動作絕對與其充分準備分不開。再看看中國企業(yè)，更多的似乎是措手不及，眼睜睜看機會溜走。

　　二、缺智慧

　　對企業(yè)或品牌而言，要以最直接、最快速的方式完成另一個賽場上的角逐，需要的不僅是快速反應能力，更是長久積蓄的商業(yè)智慧。同為孫楊簽約東家的可口可樂，其奧運廣告就做得頗為別致，孫楊一句“我想家了”更打動人心。中國的企業(yè)在奧運營銷方面盡管投入很大，卻總是找不準合適的定位，讓每一個投入產(chǎn)生更大效益。由于營銷經(jīng)驗的缺失和對奧運營銷的單純考慮，中國企業(yè)顯得非常被動。

　　三、缺團隊

　　耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕在接受媒體采訪時表示，耐克如此之快地回應劉翔摔倒事件，得益于身后強大的團隊支持：Wieden+Kennedy、雅酷、睿域營銷以及傳立媒體。這是一支緊跟奧運賽事進程的特別小組，旨在于最恰當?shù)臅r機執(zhí)行品牌回應，幫助放大品牌信息。 而中國企業(yè)除了為運動員提供運動裝備外，在此類團隊服務方面，做的很少。

　　金融危機大背景下，奧運會這樣的大型體育賽事被看作刺激經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)打造品牌的極好契機。年輕的中國企業(yè)在國內(nèi)市場困難重重的情況下，征戰(zhàn)倫敦奧運，也是力求借助這個機會。但由于種種原因，實際收效與預期會有一定差距。也許，我們還不夠成熟，但學習和改變，會讓我們越來越好。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）