M型社會(huì)，鞋企換個(gè)活法

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-】“今年的生意很難做：產(chǎn)品賣不動(dòng)、費(fèi)用不斷漲，尤其是房租有些甚至翻番。另一方面，資金難回籠，工商質(zhì)檢等有事沒事兒還‘串串門’。開個(gè)店，連裝修都有指定‘單位’……”

　　經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，盡管各本土品牌積極迎戰(zhàn)、對(duì)策百出，卻依然難掩飾鞋業(yè)市場(chǎng)焦慮的現(xiàn)況;殊死拼搏后，勝算幾何猶未可知。

　　低頭自省，更是一陣迷茫——

　　到底是哪里出了錯(cuò)?到底出路在何方?

　　通過研究ZARA、H&M、阿迪達(dá)斯等在華業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)的原因，我們發(fā)現(xiàn)，它們對(duì)于經(jīng)濟(jì)變化導(dǎo)致的社會(huì)結(jié)構(gòu)變化極其敏銳，依據(jù)M型社會(huì)結(jié)構(gòu)做出調(diào)整應(yīng)對(duì)是其制勝的關(guān)鍵因素之一。

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變，目標(biāo)消費(fèi)者及其習(xí)性等也必將發(fā)生改變。在變化的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，如能祭出一桿變革大旗，或許能如優(yōu)衣庫(kù)一般于經(jīng)濟(jì)危機(jī)中拔地而起。

　　換個(gè)活法，抓住M型社會(huì)，或?qū)⒊蔀樾�行業(yè)新一輪競(jìng)賽的機(jī)會(huì)。

　　快時(shí)尚、奢侈品逆勢(shì)增長(zhǎng)

　　細(xì)心的業(yè)內(nèi)人士或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年ZARA、C&A、H&M、Nike、adidas等國(guó)際及快時(shí)尚品牌，核心價(jià)格段都有所下調(diào)，且從上市期就開始表現(xiàn)出來。以ZARA為例：去年5月，其上衣平均價(jià)在180-250元這個(gè)核心價(jià)段，而今年同期則降至99-160元之間，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生很大變化。Nike的核心價(jià)位段從原來的700-1000多調(diào)至現(xiàn)在的400-600元之間。相反，在整體業(yè)績(jī)上，這些品牌今年上半年的成績(jī)卻甚為引人注目。不妨看看下面幾組數(shù)據(jù)。

　　【ZARA一季度純利同比增長(zhǎng)30%】日前，西班牙品牌ZARA母公司、全球最大服裝零售商之一Inditex公開表示，受益于新興市場(chǎng)的開拓及門店擴(kuò)張，公司2012年一季度實(shí)現(xiàn)純利潤(rùn)4.32億歐元，同比增長(zhǎng)30%。此外，公司銷售額較去年同期增長(zhǎng)了15%，達(dá)到34.2億歐元。Inditex集團(tuán)主席曾表示，公司在中國(guó)具有強(qiáng)大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。目前Inditex在中國(guó)擁有275家店面。而ZARA的創(chuàng)始人、西班牙人奧特加(Amancio Ortega)日前身家超越巴菲特，成為全球排名第三的富豪。

　　【阿迪達(dá)斯大中華區(qū)上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)19%】2012年第二季度財(cái)報(bào)顯示：上半年銷售保持11%的增長(zhǎng)，達(dá)73.41億歐元;凈利潤(rùn)大增，達(dá)30%，為4.55億歐元;大中華區(qū)業(yè)績(jī)?cè)龇�最快，達(dá)19%，上半年銷售額為7.32億歐元。阿迪達(dá)斯預(yù)測(cè)全年凈利增長(zhǎng)由此前的12%-17%調(diào)整至15%-17%。

　　【Coach中國(guó)市場(chǎng)增幅超60%】Coach披露，截至今年6月30日年度銷售凈額為47.6億美元(約合人民幣303.8億元)，同比增長(zhǎng)15%;凈收入10.4億美元(約合人民幣66.2億元)，同比增長(zhǎng)18%。Coach北美地區(qū)同店銷售額同比增長(zhǎng)6.6%，而中國(guó)市場(chǎng)銷售額超過3億美元，增幅超過60%，主要源于新店擴(kuò)張及同店銷售額的高速增長(zhǎng)。

　　【Prada上半年銷售額同比增長(zhǎng)36.5%】Prada2012上半年財(cái)報(bào)顯示，截至今年7月31日，Prada銷售額達(dá)到15.49億歐元，較上年同期同比增長(zhǎng)36.5%，業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)主要來自零售渠道的銷售。數(shù)據(jù)顯示，上半年P(guān)rada的批發(fā)銷售額同比增長(zhǎng)4.8%，直營(yíng)店銷售額增長(zhǎng)19%。另外，亞太地區(qū)成為Prada銷售額同比增長(zhǎng)最快地區(qū)，增長(zhǎng)達(dá)45%。

　　……

　　一方面是國(guó)內(nèi)品牌大喊沒錢賺、活不下去，一方面又見快時(shí)尚和奢侈品牌逆勢(shì)增長(zhǎng),這到底是怎么了?

　　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)專家郎咸平指出，當(dāng)前活得較好的，不是奢侈品就是快時(shí)尚平價(jià)品牌。究其原因——這與他們敏銳抓住社會(huì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型并對(duì)癥下藥有緊密關(guān)系。

　　社會(huì)，究竟是個(gè)什么現(xiàn)況?

　　在發(fā)達(dá)國(guó)家，如果中產(chǎn)階級(jí)人口占到總?cè)丝诘?0%，社會(huì)就可以維持穩(wěn)定，也即橄欖型社會(huì)。中國(guó)社科院在一份報(bào)告中說，目前中產(chǎn)階級(jí)在中國(guó)人口中所占比例為23%，也就是說在13億人口中，大約有3億人屬于中產(chǎn)階級(jí)。

　　可是營(yíng)銷專家指出，這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是在玩弄一個(gè)巨大的數(shù)字游戲，因?yàn)樗�所定義的中產(chǎn)階級(jí)是那些月收入超過6000元人民幣的人，但是以這一月收入是根本無法在北京和上海這類大城市揮金如土地享受生活。中國(guó)所謂的“中產(chǎn)階級(jí)”只是“被中產(chǎn)”。

　　一個(gè)社會(huì)里有多少人是中產(chǎn)階級(jí)?有多人只是自認(rèn)是中產(chǎn)階級(jí)?日本著名管理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)評(píng)論家大前研一給出了一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，3個(gè)問題：

　　一、 房屋貸款造成你很大的生活壓力嗎(或是你根本不敢購(gòu)置房產(chǎn))?

　　二、 你打算生兒育女嗎(或是你連結(jié)婚也不敢)?

　　三、 孩子未來的教育費(fèi)用讓你憂心忡忡嗎(或是你連生孩子也不敢)?

　　大前研一說，這三個(gè)問題，只要你有一個(gè)答案是肯定的，那就意味著你不算是、不再是中產(chǎn)階級(jí)了，富裕和安定，正離你愈來愈遠(yuǎn)……(此部分提出或突出)

　　對(duì)照當(dāng)今中國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀，試問有多少人的回答能是否定的呢?大家都懂的。

　　中國(guó)擁有7.2億農(nóng)民，大部分農(nóng)民開始涌入城市打工，但農(nóng)村人口依然過剩，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格過低。就現(xiàn)狀而言，中國(guó)農(nóng)民絕對(duì)不可能成為中產(chǎn)階級(jí)。

　　其次，大學(xué)擴(kuò)招，大學(xué)生畢業(yè)就業(yè)難，本應(yīng)成為中產(chǎn)階級(jí)預(yù)備軍的大學(xué)生卻成為了“蟻?zhàn)?rdquo;——為了節(jié)約房租，通常是多人擠在狹窄的房間內(nèi)生活。如此下去，中產(chǎn)階級(jí)新生力量不斷減少，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)增長(zhǎng)也將停止。

　　此外，孕育中產(chǎn)階級(jí)的母體民營(yíng)企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困境。中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式多為薄利多銷，產(chǎn)業(yè)界銷售利潤(rùn)率多為2%至3%，勞務(wù)成本上升和人民幣升值給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來了很大打擊，結(jié)果，中產(chǎn)階級(jí)收入得不到增加，進(jìn)一步加快了中產(chǎn)階級(jí)的崩潰。

　　中產(chǎn)階級(jí)的塌陷甚至消失，預(yù)示著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，用大前研一的理論來解釋，就是社會(huì)已進(jìn)入到了M型。

　　所謂的M型社會(huì)，指的是在全球化的趨勢(shì)下，富者在數(shù)位世界中，大賺全世界的錢，財(cái)富快速攀升;另一方面，隨著資源重新分配，中產(chǎn)階級(jí)因失去競(jìng)爭(zhēng)力，而淪落到中下階層，整個(gè)社會(huì)的財(cái)富分配，在中間這塊，忽然有了很大的缺口，跟M的字型一樣，整個(gè)世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就忽然陷下去，然后不見了。(此部分提出或突出)

　　國(guó)家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研究所研究員丁元竹指出：“中國(guó)的整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)還沒形成橄欖型就已經(jīng)逐步呈現(xiàn)M型了，本來很弱的中間階層在往下塌陷。”所以，在中國(guó)，中產(chǎn)階層實(shí)際上也是在日漸消失的，M型社會(huì)正離我們?cè)絹碓浇��?/p>

　　當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)消失后，企業(yè)必須擬定新的銷售戰(zhàn)略。根據(jù)大前研一的理論，未來只有兩種客戶，一種是上層階級(jí)客戶，他們?cè)絹碓接绣X，也越來越奢華，若鎖定他們，你必須有能力走徹底的奢華路線。

　　而另一種，也是最大的市場(chǎng)，則是中低階層的客戶，他們的人數(shù)逐年暴增，面孔卻和過去的窮人截然不同，他們不吝惜多付一點(diǎn)價(jià)格，得到高品質(zhì)、好感覺與貼心服務(wù)的產(chǎn)品，這就是所謂的“新奢華產(chǎn)品”：感覺上流階層、價(jià)格下流階層。

　　“如果用對(duì)策略，這將是個(gè)贏家通吃的世界，”大前研一說，在M型社會(huì)，大家都在找出路，每個(gè)人適合的方式也都不會(huì)一樣，定位清楚“誰是你的客戶?”后，就成功了一半。“拋棄別人幫你設(shè)定的尺，重新建立自我價(jià)值觀。”當(dāng)舊舞臺(tái)謝幕，新舞臺(tái)已經(jīng)升起，你，是否愿意給自己再次站在鎂光燈下的機(jī)會(huì)?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）