鞋業(yè)市場：終端聚焦，必須大氣

　　【中國鞋網(wǎng)-】2012年，成都，荷花池市場要遷到國際商貿(mào)城的消息鬧得沸沸揚揚。

　　要搬走的鞋商是誰?一些強勢品牌早年就遷出批發(fā)市場，獨立門戶，設(shè)立多功能一體化經(jīng)營區(qū)域，引進職業(yè)經(jīng)理人團隊，專注做精做強專賣事業(yè)。留下來的批發(fā)商，雖為荷花池市場帶來了人氣，卻也對自身發(fā)展不利。他們有些舍不得散戶，更多的是思路打不開，由于多方利益的牽扯，他們一再觀望總公司的政策和當(dāng)?shù)卣�府對荷花池鞋業(yè)市場搬遷的動向，去打理終端市場的業(yè)務(wù)。

　　為什么荷花池的批發(fā)商面對熙熙攘攘的客流，整體業(yè)績卻不如人意?究其原因，是精力分散，不大不小的多元化使他們顯得不務(wù)正業(yè)，處境尷尬。

　　解決這個問題，需要大氣的聚焦。

　　什么是聚焦

　　案例1：四川某品牌HT在當(dāng)?shù)貛讉�縣級市場開出多家店，有的縣城甚至超過十家。HT縮小范圍，找到合適目標(biāo)，把能量聚到很多強牌也難以發(fā)揮優(yōu)勢的境界。這種小題大做就是一種聚焦。

　　聚焦?fàn)I銷在鞋業(yè)談了好幾年，這個觀點最初萌芽是從對手薄弱的區(qū)域著手，戰(zhàn)術(shù)上是以農(nóng)村包圍城市，做大縣級市場;緊接著的做法是區(qū)域為王，就是從某個省做文章，做成領(lǐng)先區(qū)域，隨著市場深入到終端，也就是我們通常說的以點帶面;2008年以來，鞋業(yè)市場一直比較低迷，為了更好地穩(wěn)住市場，并局部做強市場，需要市場聚焦來推進。這就是聚焦的來源。

　　聚焦必須大氣

　　案例2：某H在四川省成都市區(qū)三環(huán)內(nèi)有近50家自營店， H夠大氣，這種大氣不是品牌自己鼓吹出來的，而是通過實戰(zhàn)體現(xiàn)出來的，是戰(zhàn)略發(fā)揮到聚焦?fàn)顟B(tài)爆發(fā)的。

　　成功的聚焦需要一種精神，這就是大氣，但許多區(qū)域總代缺乏大氣，導(dǎo)致總部的聚焦前功盡棄，當(dāng)前，市場的穩(wěn)定增長成為各鞋商度過市場難關(guān)的投資思路，大氣的聚焦才是終端生存和發(fā)展的內(nèi)在原因。

　　“大氣的聚焦”指的是品牌運營部與代理商、終端商運作市場時一氣呵成的共贏過程，這需要團隊的執(zhí)行力與協(xié)作力，不是點到為止，而是相互包容、務(wù)實奮進、共同努力的深入合作。

　　大氣的聚焦需要共同的投入

　　案例3：某總公司希望在返點、租補、柜補還有廣告補貼方面得到區(qū)域總代的同等支持，而區(qū)域總代卻想方設(shè)法截留公司的支持比例，這樣逐層壓縮投入，即使大家口頭上的思路是聚焦的，到最后市場表現(xiàn)卻是有氣無力。

　　聚焦需要共同投入，也需要共同收獲成功。市場變化是無情的，無視聚焦規(guī)則去運作市場，收割痛苦的最終是自己。當(dāng)前鞋商普遍缺乏一種大氣的精神，他們總是在執(zhí)行上打折扣，本來一脈相承的事，最終成了扯皮，總公司在處理這種事情的時候，一般是只要大局不出問題，就睜一眼閉一只眼，得過且過。這就形成了“背靠大樹好乘涼”的總代生存法則，許多暗箱操作的事情就自然發(fā)生了。

　　小品牌也能大氣

　　有人說，只有大牌才能大氣，才能財大氣粗地聚焦市場，這是不全面的理解，聚焦就是讓小牌也大氣，讓小牌也有機會，不植入大氣，你就得不到這個機會，這就是聚焦的魅力，也就是我們平常所說的，不做就不做，要做就做好，一炮走紅。

　　案例4：市面上許多A級口岸租金年遞增率超過了10%，達到了終端業(yè)績的年均增長率20%的一半(不含其它費用)。而二線某品牌J通過聚焦突破，兩個門店在Y市坐收400多萬元的年進貨額和700多萬元的零售業(yè)績，用黑馬速度，創(chuàng)就“黑馬”業(yè)績，它是怎么做到的呢?

　　答案是：總代與零售商共同植入各自的優(yōu)勢資源。

　　一、先易后難，穩(wěn)步引導(dǎo)：J品牌的市場經(jīng)理先與經(jīng)銷商建立共同點，把最基礎(chǔ)的事情做好，再施以培訓(xùn)與引導(dǎo)，后面的事就水到渠成了。

　　二、以點帶面，加壓逼宮：J品牌把區(qū)域最好榜樣拿出來，把最卓越的經(jīng)銷點拿出來，讓Y市的經(jīng)銷商學(xué)習(xí)，為他們樹立榜樣，也樹立沖剌業(yè)績的目標(biāo)。

　　三、尊重店長，比超對手： Y市的溫州真皮強牌虎視眈眈，在銷售業(yè)績上，你想虎口奪“量”需要耐力與特色。J特別要求店長不僅要有老板的責(zé)任心與雄心，而且在Y市首次把店長冠以職業(yè)經(jīng)理人的稱呼，這樣店長有更大的信心帶好下面的團隊，每個團隊成員都嚴(yán)格要求自己，把對手忽略的地方做成自己的亮點，進而趕超對手。

　　四、植入激勵，競賽享薪：一店與二店競賽，每店再分AB兩班競賽，按月度銷售總額和同期相比增長幅度進行競爭，以此設(shè)置店長與導(dǎo)購員的薪金，形成團隊士氣的聚焦。

　　五、多管齊下，水到渠成：導(dǎo)入零售軟件，讓管理透明化，便于市場經(jīng)理及時發(fā)現(xiàn)問題、總結(jié)經(jīng)驗;進行科學(xué)數(shù)據(jù)化管理，貨架上導(dǎo)入活動式的視頻設(shè)備;公交車體廣告、路牌廣告等全面出擊，大店、多店的完美組合，把產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。這樣多維度吸引顧客，從而帶來大量的人氣。

　　租金抬高、轉(zhuǎn)讓費逼加，職業(yè)經(jīng)理人薪水上漲，表面看起來費用越來越不對等，其實這是市場游戲規(guī)則在重新組合，市場在變化，適者生存，商場如戰(zhàn)場，淘汰弱小是必然的，成就黑馬也是有機會的。

　　大氣的老板才能帶來大氣的團隊

　　案例5：某老板經(jīng)常說：“我請職業(yè)經(jīng)理人，就是為了讓他給我打工，我說什么，他就要一字不差的執(zhí)行，提意見就是不把我放在眼里”。

　　在區(qū)域市場，職業(yè)經(jīng)理人的處境一直很尷尬。作為營銷職業(yè)人士，他們當(dāng)然要感謝總代老板提供的平臺與機會。然而老板在對職業(yè)經(jīng)理人的價值發(fā)揮方面總是出現(xiàn)兩個極端：一些老板足不出戶，很少過問一線市場。這貌似很大氣，卻讓職業(yè)經(jīng)理人作擋箭牌，說穿了還是為了自己保存私利的底線。而另一些老板卻恰恰相反，他們事無巨細地插手業(yè)務(wù)，市場、物流、財務(wù)、用人等等都要過問。職業(yè)經(jīng)理人成了擺設(shè)，發(fā)揮不了實際作用。

　　人生最大的痛苦不是失敗，而是為一種不喜歡的環(huán)境所束縛!很多職業(yè)經(jīng)理人都在這種束縛下對老板失望，選擇了辭職。

　　我們呼喚平等，呼喚真正的平臺，大氣的老板才有大氣的團隊，做零售市場，老板小氣帶來團隊小氣，對市場的滲透力必將很微弱。只有在科學(xué)的管理下工作，職業(yè)經(jīng)理人的價值空間才能得以展開，市場形勢才能一片大好。而科學(xué)管理要通過考核、獎勵等流程和制度來實現(xiàn)。

　　大氣的團隊才能開好自營店

　　案例6：某片區(qū)經(jīng)理認(rèn)為，自營拓展的工作我完成了，業(yè)績什么的和我有關(guān)系嗎?一毛錢關(guān)系沒有!自營店有督導(dǎo)負(fù)責(zé)，老板說每個人都得管。那只是個口號罷了!而督導(dǎo)卻認(rèn)為：銷售的事我要管，門店裝修、開拓自營店也還要我參與，我不管!我管不了!我一直再忍，不然早就“爆”了!

　　片管與督導(dǎo)的責(zé)任不分很容易讓店鋪問題泛濫到自營店管理的各個方面，同事與同事之間，不是分享快樂，而是推諉責(zé)任，甚至是制造痛苦，這樣團隊力量無法聚焦，自營店的業(yè)績也肯定不理想。

　　針對上述問題，某老總提出五大“自強”(把自營店做強)的方法，供大家參考。

　　1、要有目標(biāo)：用業(yè)績證明成長，用實力證明成功。

　　2、人才擇用標(biāo)準(zhǔn)：自營靠大家，能者上、平者讓、庸者下。

　　3、明確各自的職權(quán)：

　　直接管理責(zé)任人，你是誰?是直營店店長。店長要有獨立處理事情的能力，更有現(xiàn)場解決問題的能力，不能事事求經(jīng)理，要把自己當(dāng)作經(jīng)營者，當(dāng)成店鋪的“老板”。

　　自營管理監(jiān)管人，你是誰?是市場督導(dǎo)經(jīng)理。監(jiān)督自營店流程制度的執(zhí)行，引導(dǎo)團隊向目標(biāo)沖剌，達成業(yè)績。

　　直營店局面掌控者，你是誰?是各片區(qū)經(jīng)理。各位經(jīng)理要主動關(guān)注自營，防止市場走偏，從大局理順自營的流程。

　　4、老板要對自營店聚焦投入，用人不疑，給職業(yè)經(jīng)理人充分的職權(quán)，他們才能真正發(fā)揮作用，管理好店鋪。

　　5、要有科學(xué)的激勵體制，除了提供底薪、提成、獎金、全勤、工齡和社保等補助來留住員工，每年最好拿出兩個月來大搞活動，通過簽約設(shè)置的目標(biāo)，提供獎勵，給員工帶來沖勁。

　　在艱難的歲月里，大氣是一種信心與堅持，在旺銷的時間里，大氣是一種區(qū)域戰(zhàn)術(shù)和市場思路。老板與職業(yè)經(jīng)理人強強聯(lián)手，共同領(lǐng)導(dǎo)團隊，聚焦的力量才能展現(xiàn)區(qū)域品牌的強勢，并攻無不克!（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）