國內(nèi)童鞋品牌借力卡通營銷亟須突圍

　　【中國鞋網(wǎng)-服飾導(dǎo)報鞋世界導(dǎo)刊】每個孩子的童年，都有一部或幾部心愛的動畫片。而孩子都要長大，動畫片也在不斷推陳出新，與之相應(yīng)的是卡通品牌也浮浮沉沉。

　　2000年萬泰盛的“寶蓮燈”早已熄滅，2002年三十多只藍貓僅存菲克的“藍貓”，2003、2004年滿天飛的“奧特曼”““蜘蛛俠”逐漸銷聲匿跡，2006年除起步的“百變米奇”百變成功，“精靈米奇”“米奇小隊友”“卡納米奇”全都敗下陣來。這期間，還有諸如“飛天小女警”“阿童木”等各種童鞋卡通品牌曇花一現(xiàn)后便風(fēng)消云散。

　　能歷久彌新、永不退潮的卡通形象極少，也就是說卡通本身的壽命很短。而童鞋又是一類0-16歲的兒童產(chǎn)品，針對的銷售對象也是一代又一代的孩童，以至于那些跟風(fēng)且隨意貼上一個時令卡通形象的童鞋品牌注定走不遠。然而，更為嚴重的問題是，閩南童鞋企業(yè)里中的卡通品牌市場十分混亂。

　　擦邊品牌 進退維谷

　　“奧特曼”“蜘蛛俠”在2003年瘋了。有“美國奧特曼”“香港奧特曼”“奧特曼戰(zhàn)隊”“瓦特奧特曼”，有“卡通版蜘蛛俠”“電影版蜘蛛俠”“蜘蛛俠和朋友”，紛紛搶注這種低級文字游戲的中英文名稱的25類商標。而形象商標的注冊也使用同樣手段，“巴布”和“巴布狗”“迪士尼米奇”和“百變米奇”等等，無非是你改個鼻子我改個耳朵，你穿件馬甲我戴個帽子，活像“大家來找茬”游戲，讓人眼花繚亂，難辨雌雄。

　　如此類似的文字商標和圖形商標竟然能夠注冊成功，是因為國家的商標權(quán)很不規(guī)范，而且“被剽竊”的版權(quán)所有者沒有產(chǎn)權(quán)保護意識。還有另外的一個原因是，這些擦邊品牌還做得不夠大不夠出名，版權(quán)所有者并不在意。中英文從申請到拿到商標注冊證只要一年，而形象標識雖然要3年，但拿到受理書一個月后在產(chǎn)品打上TM 就可以用了。

　　孔子言：非禮勿動。商標注冊成功且沒有版權(quán)糾紛問題的一些擦邊品牌終于自食其果。行業(yè)人士說，當時只要童鞋上有奧特曼的圖案就都能賣。那時的父母和小孩根本不懂哪個才是正版。但2008年“山寨”這個新名詞不脛而走，年輕一代的父母和他們的孩子逐漸開始品牌化，開始在意自己買的是正品還是山寨貨。

　　經(jīng)濟能力夠父母當然選擇去買正版童鞋品牌，而小康水平的家庭則寧愿在網(wǎng)上買便宜的沒有牌子的童鞋。那些只粗糙改造便想漁翁得利的童鞋擦邊品牌在這股“山寨”浪潮中被淘汰掉了。個別在童鞋市場上還有一席之地的有點實力的擦邊品牌則從“模仿”中慢慢做出自己的樣子，但“被模仿者”的影子總是抹不掉的。

　　授權(quán)品牌 艱難轉(zhuǎn)型

　　“貝蒂寶貝”授權(quán)品牌在去年被收走后，東正兒童用品有限公司如今擁有“大力水手”“海綿寶寶”“朵拉”三個國際授權(quán)品牌和一個“奈足”自有品牌。雖然東正首創(chuàng)了“奈足童品世界”的一站式購物模式，但從長遠來看，東正當然希望依托這些授權(quán)的知名品牌，拉動自主品牌“奈足”少年戶外的推廣度。

　　授權(quán)品牌賣的不外乎是品牌的影響力，以求在最短的時間內(nèi)打入消費者視線。授權(quán)金越高，需要賺回的成本就越高，要出的力必然要更大，但授權(quán)時間的限制又無疑限制了被授權(quán)企業(yè)的不敢下大力氣做品牌營銷。并且一個品牌的授權(quán)可按地區(qū)分給不同區(qū)域的童鞋企業(yè)代理，也可按童鞋品類來分授代理，這導(dǎo)致了消費者對同個代理品牌的混淆不清。

　　這樣的弊端，做授權(quán)品牌的童鞋企業(yè)當然心里有數(shù)。足友體育用品有限公司在之前幾個授權(quán)品牌被收走后便想一心打造自主品牌“足友”和“里奧迪克”，但收效甚微。因為開始如雨后春筍。時機過了，再轉(zhuǎn)型已經(jīng)來不及。而今年的足友不得不轉(zhuǎn)回原點，推出新的授權(quán)品牌“巴拉巴拉小魔仙”“鎧甲勇士”等，繼續(xù)做多品牌復(fù)合經(jīng)營。但不知道當這些品牌被收走后，足友又將何去何從。

　　自創(chuàng)品牌 臥薪嘗膽

　　在授權(quán)品牌、擦邊品牌漸漸日落西山之際，童鞋自創(chuàng)品牌開始冒尖，如ABC、CE、七波輝等。這些品牌并不急于求成，而是打好基礎(chǔ)。從一個一個地培養(yǎng)客戶到克服一個個產(chǎn)品困難，最終厚積薄發(fā)。

　　ABC品牌于1983年成立于臺灣，1990年進軍國內(nèi)，由外商獨資、蘇州艾喜服裝有限公司、晉江鼎力鞋業(yè)有限公司、溫州哈利鞋業(yè)有限公司和浙江青田花花世家鞋業(yè)有限公司構(gòu)建組成浙江起步兒童用品有限公司。2000年，ABC決定大力投入兒童用品市場，在溫州、晉江設(shè)立生產(chǎn)基地。十幾年時間的積累，ABC童鞋品牌可以說已經(jīng)是家喻戶曉，而那個剪著齊劉海，頂著兩個大腮紅保持微笑的小女孩形象也日久入人心。

　　自創(chuàng)品牌和擦邊品牌的不同不言而喻，自創(chuàng)品牌名正言順，擦邊品牌畏畏縮縮。而自創(chuàng)品牌和授權(quán)品牌，正如某資深品牌經(jīng)理人形容的那樣，一個是親生的，一個是抱養(yǎng)的。親生的孩子再怎么罵怎么打他都是自己的，但抱養(yǎng)的孩子可能就會跑了。

　　黑貓警長 卷土重來

　　2005年，南華龍鞋服有限公司授權(quán)代理做“黑貓警長”童鞋，雖然是國有的卡通授權(quán)品牌，但它始終是一個授權(quán)品牌。所以6年時間里，南華龍每年都會做一點，但并不重視，“黑貓警長”處于半做半停的狀態(tài)。

　　“眼睛瞪得想銅鈴，射出閃電般的精明，耳朵豎得向天線……啊哈哈…黑貓警長，啊哈哈…黑貓警長……”90后、00后的的孩子對這首風(fēng)靡上世紀80年代的動畫片主題曲也許很陌生，但對于大多數(shù)70后和80后的父母來說，這首正氣凜然、鏗鏘有力的歌和那只充滿正義感的黑貓一樣，記憶深刻。

　　2010年上海美術(shù)電影制片廠推出電影版《黑貓警長》，“黑貓警長”卡通形象重新進入人們的眼簾。2011年年底，南華龍花重金買斷了“黑貓警長”的中英文名稱的25類商標。雖然形象版權(quán)仍屬于上海美影廠，但南華龍已考慮與其合作拍攝新版的“黑貓警長”動畫片系列。

　　在童鞋卡通品牌都在退化的形勢下南華龍為什么要買下“黑貓警長”?“黑貓警長”的副總經(jīng)理林泉說，因為在市場上“黑貓警長”是獨一無二的，還沒有被其他企業(yè)濫用，沒有什么中國黑貓警長、美國黑貓警長等等。而且今年南華龍開始重新考慮“黑貓警長”童鞋品牌定位，并下大工夫造勢。首先是實現(xiàn)品類多樣化。2月份推出布鞋，秋季推出童裝;再是在保留原有味道的基礎(chǔ)下，由單一的黑貓警察形象擴充到特種兵、海軍、空軍、消防兵等形象，優(yōu)化品牌形象;最后是對代理商的集中培訓(xùn)，培養(yǎng)他們的品牌意識，達成品牌共識，協(xié)力打造新的“黑貓警長”品牌形象。另外，在產(chǎn)品研發(fā)時更加注重產(chǎn)品與“黑貓警長”卡通形象的吻合度和映襯關(guān)系，比如男童鞋占全生產(chǎn)線的70%，剩下30%的女童鞋則只會有“黑貓警長”的中英文字樣而不會出現(xiàn)其形象圖案。他們能否成功，我們可以拭目以待。

　　沒有哪個小朋友不愛動畫片，童鞋企業(yè)在抓住這個先天因素的同時，應(yīng)該選擇符合企業(yè)本身的品牌模式、符合產(chǎn)品本身的品牌形象，并且要能夠與時俱進，適時甚至預(yù)先對已有的品牌做出調(diào)整，以求更長足的發(fā)展。當然，正如我們希望有更多的國產(chǎn)動畫片出頭一樣，我們也希望有更多的童鞋原創(chuàng)品牌在能夠突出卡通重圍，走出一條自己的的童鞋大道。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）