特步：邁向中國體育產(chǎn)業(yè)的品牌化之路

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】1987年，丁水波在福建晉江創(chuàng)辦了一個運動鞋小作坊，制作“三星”牌，開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。目前特步已經(jīng)成為了市值幾十億的國內(nèi)體育品牌主力軍。從小作坊到代工商，再從自主制造商到品牌運營商，特步在品牌建設上一直走在國內(nèi)體育品牌的前列。特步08年上市之后，資本市場上的活躍給整個特步補充了新鮮的血液，讓特步把自己放在全球平臺上來要求自己，也從資金和銷售渠道等多個方面得到了更多的支持。整個公司的架構也得到了更新?lián)Q代，原有的家族企業(yè)融入了很多職業(yè)經(jīng)理人，現(xiàn)代企業(yè)制度也在特步得以貫徹。但是作為一個福建企業(yè)，閩商文化深深刻在特步的骨子里，他們堅持實業(yè)道路，注重品牌價值提升，希望企業(yè)獲得美譽與知名度。正如閩南歌曲《愛拼才會贏》中唱得一樣，敢拼、愛拼是福建企業(yè)奮斗的主旋律，也是特步的靈魂。

　　差異化策略：時尚融入品牌

　　90年代初外貿(mào)形勢飄紅，丁水波的工廠開始轉(zhuǎn)向為美國、德國的品牌做代工，也有自主品牌的出口，比例比較小。那是的自主品牌充其量只是一個“LOGO”，根本不能被稱為品牌，也沒有相關的營銷和推廣。但是后來在對外貿(mào)易中遇到了障礙，外貿(mào)代工已經(jīng)在走下坡路，丁水波開始意識到自主品牌的重要性。當時國內(nèi)的體育品牌剛剛開始走品牌化的道路，李寧從90年北京亞運會開始起步，還有康威等品牌，98年安踏利用明星代言迅速崛起，掀起了一波國內(nèi)紛紛“誕生”的潮流。

　　千禧年初國內(nèi)體育市場競爭已經(jīng)非常激烈，由于資金、資源等各方面的限制，一個新的品牌難以進入油水豐厚的競技體育市場。特步在營銷策略與產(chǎn)品設計兩個方面采取了差異化的競爭戰(zhàn)略，推廣自己的品牌：在營銷策略上，特步開先河地啟用了娛樂明星來代言體育品牌，打破了體育品牌代言人一貫的體育明星的臉孔，利用娛樂明星的高知名度提升品牌的知名度;在產(chǎn)品設計上，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量基礎上，采用了大膽、前衛(wèi)的設計方案，用紅、黃、藍、綠等絢爛多彩、受年輕人喜歡的顏色代替了傳統(tǒng)運動鞋的黑、藍、白、灰，特別是當時根據(jù)代言人形象設計的“烽火一代”運動鞋在全國售出了120萬雙。“時尚”成為了特步的當時的代名詞。

　　回歸本源：體育即靈魂

　　2002年正逢韓日世界杯，推出了一款足球元素的運動鞋，期待在國內(nèi)市場大展拳腳。但是遭遇了嚴重的交貨困難，這款鞋到世界杯結束才全面上市。加上中國足球再次令廣大球迷心碎，這款鞋大量滯銷，進而導致特步在03、04年陷入低谷。痛定思痛，作為一個運動品牌，特步反思了原有的時尚路線，認識到體育品牌應該回歸到體育本源，在時尚品牌、體育品牌的夾擊中必須保持特色、獨樹一幟。特步果敢地抓住了南京十運會的機會，成為了十運會的合作伙伴，所有裁判員、工作人員、志愿者再加上五個運動代表團都穿著特步的服裝出場、領獎、比賽，在各大媒體中充分曝光，成為了國內(nèi)第一個成為綜合運動會的合作伙伴，給整個行業(yè)帶來了一種全新的營銷模式，也讓特步在國內(nèi)體育品牌市場真正站穩(wěn)了腳跟。

　　反觀了特步的品牌定位，特步的產(chǎn)品其實根本不是時尚用品，只是體育用品融合了很多流行與時尚元素。運動用品可以被分為公認流派和時尚流派，公認流派側重提升你的運動表現(xiàn)，而時尚品牌則在滿足基本運動功能的基礎上增加人的流行時尚程度，兩者的前提是具有一定使用功能的體育用品。特步在強調(diào)運動靈魂、提神運動表現(xiàn)的同時，注重時尚的表現(xiàn)手法，引進設計界的新穎元素，從而讓自己的產(chǎn)品能夠滿足大眾的體育需要，并且吸引喜愛個性與時尚的年輕人的目光。特步通過對于自己清晰的定位、果斷的行動，逐漸在國內(nèi)占據(jù)一席之地，并成為了時尚體育運動品牌的巨頭。

　　多元化競爭：體育品牌運營商

　　體育產(chǎn)業(yè)的壁壘并不高，科技、資金都沒有很高的限制，在特步走出時尚體育之路之后，也有很多跟風者相繼模仿，就連國際體育巨頭們也在中國市場的營銷中借鑒了特步模式。但是像、耐克等品牌他們長久的口碑來源于對運動表現(xiàn)的提升、對專業(yè)運動員的支撐，不會完全放棄原有的專業(yè)化道路。從整體的競爭格局來看，國際巨頭品牌在一線、二線市場非常強勢，但到了三、四線市場則是特步等品牌的天下，所以雖然消費群體有交叉，但是競爭市場在本質(zhì)上有差異。國內(nèi)大約有十幾個活躍品牌和特步處在同一檔次上，共同享有廣闊的國內(nèi)市場。對于特步而言，獨特的體育時尚路線帶來了差異化的優(yōu)勢，但是眾多兄弟品牌的同質(zhì)化競爭也相當激烈。為了讓品牌得到推廣，接受消費者的認可，特步?jīng)Q定將自身轉(zhuǎn)為品牌運營商的角色。

　　特步目前對自身的定義是“品牌運營商”，涵蓋從市場開發(fā)到售后服務的整個價值鏈。在整個價值鏈過程中，企業(yè)需要始終以品牌在驅(qū)動，最終目標是提升品牌的整體競爭力，與傳統(tǒng)的中國制造企業(yè)有著天壤之別。為了實現(xiàn)這一目標，特步加強了對于零售代理的管理，增強零售商對于品牌的理解，把每個零售商都培訓為品牌的宣傳員，讓每一個零售店都成為特步的形象店面;二是在做很多方面的營銷嘗試，例如在一線市場增加旗艦店、品牌博物館等直營店的銷售方式;另作為一個成熟的品牌運營商，需要增加自己品牌與消費者生活各方面的關聯(lián)度，例如蘋果和nike合作，在nike跑鞋中加入傳感器，蘋果手機可以成為運動計數(shù)器。特步希望把自己的理念傳播給消費者，將運動的精神傳遞給更多人。特步目前在安徽投資了一個新的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，旨在品牌營銷的同時增強產(chǎn)品優(yōu)勢。企業(yè)通過控制工廠，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，也在工廠中培育了很多的后備人才。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）