“雙12”電商再斗法 商家預(yù)期銷(xiāo)量不樂(lè)觀

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】電商行業(yè)今日迎來(lái)2012年圣誕季期末考試前的最后一次大考，“雙11”促銷(xiāo)大戰(zhàn)剛剛落幕，號(hào)稱(chēng)“小而美”的“雙12”閃亮登場(chǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至到12月11日上午10點(diǎn)，“雙12”總報(bào)名商品數(shù)達(dá)到1200萬(wàn)，報(bào)名賣(mài)家數(shù)超過(guò)110萬(wàn)，買(mǎi)家求優(yōu)惠數(shù)546萬(wàn)次，賣(mài)家響應(yīng)寶貝數(shù)393萬(wàn)次。創(chuàng)下淘寶歷次網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)記錄。

　　對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，這并不是一次“銷(xiāo)量”的戰(zhàn)爭(zhēng)，但對(duì)于京東、易迅等其他競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者買(mǎi)低價(jià)還是買(mǎi)服務(wù)，卻是“雙12”給出的新考題。

　　價(jià)格還是服務(wù)取勝，尚未有定數(shù)。但“雙12”前夕阿里巴巴、京東、騰訊電商各出其招，則進(jìn)一步激發(fā)電商巨頭的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。本周起，騰訊電商旗下的易迅網(wǎng)正式進(jìn)軍北京市場(chǎng)，殺向京東的腹地。

　　“雙12”小而美?

　　總部位于廣州的茵曼剛剛在“雙11”完成了7000萬(wàn)的日銷(xiāo)量，相對(duì)于“雙11”提前整整一年進(jìn)行備貨、營(yíng)銷(xiāo)等準(zhǔn)備工作，“雙12”的促銷(xiāo)規(guī)模則顯得倉(cāng)促許多。

　　“每年‘雙12’的開(kāi)始，距離‘雙11’售后工作完成的時(shí)間都非常緊張，商家再花過(guò)多時(shí)間去大量備貨、做大規(guī)模的推廣工作已經(jīng)不實(shí)際。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷完全年最大規(guī)模的一輪線上促銷(xiāo)后，再來(lái)一輪打折狂潮也不實(shí)際。‘雙12’這一輪主要是跟平臺(tái)方向走，不會(huì)再特別設(shè)置銷(xiāo)售目標(biāo)。”茵曼負(fù)責(zé)人一霄向南都記者表示，比如整個(gè)“雙11”期間，茵曼的廣告費(fèi)超過(guò)300萬(wàn)，其中在淘寶投入了大約180萬(wàn)的廣告費(fèi)，但“雙12”的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大約在30萬(wàn)左右，“雙11”參加活動(dòng)的專(zhuān)供款比例是70%，而“雙12”精品團(tuán)大約提供29款商品。

　　和“雙11”規(guī)定商品折扣，并最終由天貓決定商家參與權(quán)的規(guī)則不同。今年淘寶的“雙12”并未設(shè)定任何統(tǒng)一的參與規(guī)則，只要是在淘寶上正常經(jīng)營(yíng)的店鋪，都可以參與“雙12”的報(bào)名活動(dòng)，并讓賣(mài)家擁有自主定價(jià)的權(quán)限。

　　南都記者獲得的最新數(shù)據(jù)顯示，截至到12月11日上午10點(diǎn)，“雙12”報(bào)名賣(mài)家數(shù)超過(guò)110萬(wàn)。其中，超過(guò)90%的賣(mài)家是星級(jí)和鉆級(jí)賣(mài)家，只有7%-8%是皇冠級(jí)賣(mài)家。

　　阿里巴巴集團(tuán)首席戰(zhàn)略官曾鳴在接受記者采訪時(shí)表示，今年淘寶“雙12”展現(xiàn)的更多的是小而美。他透露，今年年初馬云對(duì)淘寶、天貓整個(gè)阿里系提出新的要求，從明年開(kāi)始，阿里集團(tuán)不再考核交易額，取而代之的是“雙百萬(wàn)”計(jì)劃，即3年內(nèi)必須有100萬(wàn)個(gè)賣(mài)家，他們年銷(xiāo)售額要過(guò)100萬(wàn)。

　　在剛剛過(guò)去的2012年的“雙11”，阿里系各平臺(tái)總共涌進(jìn)2.13億的人流，成交筆數(shù)接近1億筆。過(guò)去的一年，電商各類(lèi)的價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去年，囊中羞澀的中小賣(mài)家艱難生存，雖然“雙12”主推的是“小而美”，但他們?cè)诿鎸?duì)這場(chǎng)2012年最后一輪的大規(guī)模電商狂歡時(shí)仍有不少擔(dān)憂。

　　經(jīng)營(yíng)男士?jī)?nèi)衣的淘寶賣(mài)家Asianbum亞州雄風(fēng)就表示，平時(shí)日均銷(xiāo)售額是3萬(wàn)，“雙11”當(dāng)日所有店鋪的銷(xiāo)售額是79萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了30萬(wàn)的預(yù)期。“但‘雙12’的流量預(yù)估是不確定的，由于‘雙11’的火爆，‘雙12’我們預(yù)期的銷(xiāo)售并不是那么樂(lè)觀。”

　　他認(rèn)為，今年“雙12”整體感覺(jué)是淘寶的游戲規(guī)則變化了，開(kāi)始轉(zhuǎn)型為互動(dòng)，不再以促銷(xiāo)為主。“但是轉(zhuǎn)型有點(diǎn)快，感覺(jué)與消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)有點(diǎn)吃力，我們?cè)诘陜?nèi)發(fā)起游戲，但回應(yīng)的人有點(diǎn)少。所以我們庫(kù)存方面并沒(méi)有特別準(zhǔn)備，只是補(bǔ)了一些好賣(mài)的產(chǎn)品。”

　　低價(jià)仍是標(biāo)配

　　根據(jù)淘寶的規(guī)劃，“雙12”要顛覆“打折促銷(xiāo)”的概念，把“好玩”、“豐富”、“原創(chuàng)”等網(wǎng)購(gòu)特性發(fā)揮到極致。今年“雙12”活動(dòng)商品首次嘗試不以主會(huì)場(chǎng)分會(huì)場(chǎng)的形式劃分，而是按照生活場(chǎng)景和主題來(lái)進(jìn)行展示，例如“那么溫暖那么美”、“潮女征集令”、“再冷也要玩性感”等240多個(gè)個(gè)性標(biāo)簽。在“雙12”的頁(yè)面上，消費(fèi)者可以將喜歡的商品放進(jìn)購(gòu)物車(chē)或收藏夾，并向賣(mài)家“求優(yōu)惠”，形成雙向互動(dòng)。

　　在這背后，是淘寶計(jì)劃在未來(lái)的兩三年創(chuàng)造一個(gè)由小而美創(chuàng)造的社會(huì)化協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，培育100萬(wàn)家年銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)的淘寶賣(mài)家的規(guī)劃。

　　茵曼負(fù)責(zé)人一霄向南都記者表示，從去年到今年淘寶的發(fā)展有兩個(gè)趨勢(shì)：一是商家趨勢(shì)往品牌化發(fā)展，希望能通過(guò)大規(guī)模的活動(dòng)讓一批賣(mài)家成長(zhǎng)，帶動(dòng)原創(chuàng)類(lèi)和精品類(lèi)商家的崛起;二是希望引導(dǎo)消費(fèi)者從“淘便宜”往“淘原創(chuàng)”、“淘精品”上轉(zhuǎn)變。

　　淘寶方面向南都記者表示，并未對(duì)此次“雙12”設(shè)定銷(xiāo)售額目標(biāo)。

　　對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，這并不是一次“銷(xiāo)量”的戰(zhàn)爭(zhēng)，主推小眾長(zhǎng)尾商品，更傾向于向消費(fèi)提供“個(gè)性化”的服務(wù)，但對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者買(mǎi)低價(jià)還是買(mǎi)服務(wù)，仍是“雙12”不得不面對(duì)的新考題。

　　“沒(méi)有人由于你有噱頭就來(lái)，價(jià)格仍然是重要的，價(jià)格是保證，其他是更有創(chuàng)意、更有樂(lè)趣的東西。京東促銷(xiāo)戰(zhàn)略就是希望一年里面多次釋放消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力，而不是井噴式一次給他釋放掉了。”

　　京東商城營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁程峻怡則向南都記者表示：“年底是一個(gè)購(gòu)物高峰期，我們其實(shí)希望消費(fèi)者買(mǎi)東西當(dāng)然首先圖這個(gè)東西好，然后又實(shí)惠，這是最本質(zhì)的一個(gè)需求。”據(jù)介紹，京東“121212”活動(dòng)基本上是三到八折，12個(gè)品類(lèi)都將參加促銷(xiāo)，其中自營(yíng)部分商品占到80%，預(yù)計(jì)雙12期間的銷(xiāo)量肯定會(huì)超過(guò)618.除此之外，“雙12”期間還將推出美女送貨團(tuán)、抽獎(jiǎng)低價(jià)購(gòu)買(mǎi)Smart、服務(wù)升級(jí)等活動(dòng)。

　　價(jià)格還是服務(wù)取勝，尚未有定數(shù)。但“雙12”前夕阿里巴巴、京東、騰訊電商各出其招，則進(jìn)一步激發(fā)電商巨頭的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。本周起，騰訊電商旗下的易迅網(wǎng)正式進(jìn)軍北京市場(chǎng)，推出一日三送，殺向龍頭老大京東商城的腹地。

　　易迅網(wǎng)CEO卜廣齊對(duì)南都記者表示：“北京是最重要的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)之一，我們要在北京打一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。和京東比一比誰(shuí)的價(jià)格更低、服務(wù)更好，讓北京的消費(fèi)者體驗(yàn)到競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的好處。”除此之外，易迅還推出“世紀(jì)雙12”的低價(jià)風(fēng)暴，投放價(jià)值5000萬(wàn)的優(yōu)惠券，包括手機(jī)、數(shù)碼等商品全部以5-8折的價(jià)格對(duì)外發(fā)售。

　　在以上海為中心的華東市場(chǎng)和老對(duì)手京東戰(zhàn)成平手之后，并攜騰訊電商的流量資源發(fā)力華南地區(qū)后，在不到一年的時(shí)間里易迅網(wǎng)的訂單量達(dá)到日均2萬(wàn)單以上。負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的易迅網(wǎng)副總裁鄒志俊預(yù)計(jì)，易迅在北京2012年的銷(xiāo)售額同比2011年將暴增30倍。

　　今年價(jià)格戰(zhàn)特別多

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者是否又真的樂(lè)在其中?中國(guó)消費(fèi)者的電商消費(fèi)升級(jí)也許仍將任重道遠(yuǎn)。

　　在北京一家外企工作的“水生1988”就認(rèn)為，對(duì)“雙12”并沒(méi)有什么特別的期待和沖動(dòng)。“‘雙11’是因?yàn)槿塘撕镁玫馁?gòu)物欲望被激發(fā)了，而且折扣有吸引力，結(jié)果拿到貨之后還是難免失望，因?yàn)樵撡I(mǎi)的都買(mǎi)了，新鮮感也沒(méi)了，所以對(duì)‘雙12’并沒(méi)有特別的關(guān)注和打算。”

　　而在大學(xué)就職的小米則表示，正品低價(jià)應(yīng)該是電商的基本配置。“價(jià)格對(duì)我來(lái)說(shuō)肯定是最關(guān)鍵的因素，然后才是配送、客服等。一要便宜，二要方便。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)