四問李寧如何面對處于高庫存漩渦中的處境發(fā)展

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】近期，處于多事之秋，高庫存、多店關(guān)閉、瘋狂打折的報道鋪天蓋地席卷而來。面對耐克和阿迪達斯等外國同行及本土低成本品牌的競爭，這個由中國前體操運動員李寧創(chuàng)立的同名公司如今舉步維艱。

　　從相關(guān)新聞報道來看，李寧公司的問題似乎是庫存和營銷無力造成的，或者說是戰(zhàn)略不清晰造成的，又或者是由單店贏利能力下降造成的。從這些角度來看，似乎所有人的觀點都是正確的，因為它的確揭示了李寧公司的某些問題。但從服裝業(yè)界來看，這些問題都是表象的問題，遠遠未觸及李寧公司的核心問題。

　　那么，李寧公司究竟遇到了什么問題?從某種層面來說，李寧公司現(xiàn)在遇到的問題將是中國制造或中國大中型規(guī)模企業(yè)將必然遇到的升級難題。

　　帶著疑問，記者專訪了處于此輪高庫存輿論漩渦中心的李寧公司。

　　一問公司庫存

　　記者：對于外界流傳的李寧公司高庫存和多店關(guān)閉的報道，貴公司如何看?公司庫存狀況究竟如何?

　　李寧公司：高庫存問題是過去幾年整個體育用品行業(yè)甚至整個服裝行業(yè)共同面臨的問題，主要原因是過去幾年過分依賴開店的擴張模式，由于投資者無法看到終端sell-through銷售數(shù)據(jù)，因此上市公司非常重視sell-in數(shù)據(jù)，從而導致庫存積壓的問題。同時隨著競爭愈發(fā)激烈，廠家對其產(chǎn)品及品牌附加值卻愈發(fā)忽視，更加深了整個行業(yè)的庫存上升問題。

　　短期內(nèi)，中國體育用品行業(yè)的確面臨一些競爭，以及由于國內(nèi)服裝行業(yè)普遍采用產(chǎn)品批發(fā)模式導致發(fā)展過快、渠道庫存過高、成本上漲等問題。

　　未來，李寧公司清理庫存的措施主要還是包括：加大打折促銷力度，進一步建設(shè)清貨渠道如加強高效率工廠店建設(shè)以提升清貨能力，減少給零售端的sell-in壓力。同時進一步調(diào)整零售端店鋪的布局，提升零售管理能力。

　　二問核心團隊

　　記者：外界普遍認為李寧公司在實施轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵時期，缺少關(guān)鍵的人。實際情況是怎樣的?

　　李寧公司：今年7月初，李寧公司實施重大行動，公布未來計劃以增強營運能力。集團宣布其管理團隊的變動及委任新董事會成員的安排。集團現(xiàn)由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧先生及執(zhí)行副主席金珍君先生帶領(lǐng)。

　　李寧先生積極地投入到企業(yè)發(fā)展變革中。他的視野幫助公司成為了業(yè)內(nèi)的佼佼者，也同樣為公司的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)揮重要作用。李寧先生主要負責外部事務，包括與政府、銀行、體育隊、媒體等的關(guān)系發(fā)展和維護。

　　金珍君先生則負責李寧集團的內(nèi)部事務和運營，包括領(lǐng)導變革藍圖計劃的實施。他為李寧帶來的是其在快速增長戰(zhàn)略的豐富專長、強大的運營能力、本土及國際知識以及TPG消費空間的全球資源網(wǎng)絡。金珍君先生具有深厚的全球和國內(nèi)零售行業(yè)的管理和經(jīng)營經(jīng)驗，而且其建立公司的操作能力和推動企業(yè)轉(zhuǎn)型的記錄得到廣泛的認同。

　　今年7月，集團董事會引入擁有豐富零售行業(yè)管理經(jīng)驗的新成員以優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)�，F(xiàn)在公司擁有4名執(zhí)行董事、3名非執(zhí)行董事、4名獨立非執(zhí)行董事，獨立非執(zhí)行董事人數(shù)超過所有董事的三分之一，充分體現(xiàn)良好的企業(yè)治理水平。

　　同時，公司也在市場營銷、供應鏈、銷售、產(chǎn)品和渠道等領(lǐng)域引入優(yōu)秀人才建立強健的管理團隊：

　　首席市場官：CMO來自臺灣，擁有20多年豐富的跨國公司營銷管理經(jīng)驗，在寶潔、強生等多家國際知名公司擔任營銷總監(jiān)等關(guān)鍵職位，專注消費者洞察，具有很強的商業(yè)意識。

　　首席供應鏈官：8月初，公司對產(chǎn)品和供應鏈部門進行了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，從外部聘用新的人員擔任集團的供應鏈副總裁，其在供應鏈和運營方面擁有19年的經(jīng)驗，曾任職于在供應鏈管理方面非常優(yōu)秀的跨國公司。

　　首席銷售官：8月初，公司任命了代理首席銷售官，其曾任職于國際某領(lǐng)先體育用品公司，擁有豐富的經(jīng)驗。

　　首席產(chǎn)品官：集團已經(jīng)任命了首席產(chǎn)品官，其也曾任職于某國際領(lǐng)先體育用品公司的產(chǎn)品方面負責人，擁有豐富的經(jīng)驗。

　　在過去一段時間內(nèi)，通過分工協(xié)作、齊心協(xié)力，公司在董事會結(jié)構(gòu)調(diào)整、管理團隊人才引進、奧運整合營銷、渠道管理、運動資源平臺的搭建、公司變革措施推進等各個層面都取得了實質(zhì)進展，優(yōu)化董事會管理結(jié)構(gòu)、建立強健的管理團隊，加速零售終端存貨清理、優(yōu)化終端庫存結(jié)構(gòu)、關(guān)閉低效店鋪及提升零售效率，實現(xiàn)公司的積極變革。

　　三問品牌建設(shè)

　　記者：當361度在央視風風火火做著宣傳的同時，當來自國內(nèi)的李寧的強勁對手們在逐步增加美譽度的時候，李寧在品牌建設(shè)方面做了什么?

　　李寧公司：對于競爭品牌我們不作評論。李寧公司專注于自身發(fā)展，除宣布并開始實施三階段變革藍圖計劃，以改善公司核心優(yōu)勢以及贏利能力為主要目標積極推進企業(yè)變革措施外，在品牌建設(shè)上李寧公司也多有重大舉措--

　　從品牌建設(shè)的角度，緊隨聚焦核心業(yè)務的策略，公司于上半年制定并執(zhí)行奧運整合營銷計劃，同時結(jié)合期內(nèi)重要運動賽事活動、新產(chǎn)品的功能性，以及獨特的品牌個性，持續(xù)與消費者溝通，傳達品牌定位，強化品牌資產(chǎn)。

　　奧運會之后，李寧在品牌建設(shè)上也一直保持較活躍狀態(tài)。尤其通過重要運動資源的積累，如贊助CBA與簽約NBA頂級球星韋德，為品牌形成深厚的資產(chǎn)積淀，有效提升品牌形象。

　　公司圍繞核心運動項目開展眾多品牌營銷的活動與項目--

　　在籃球方面，一是贊助CBA:集團于6月份進一步加大投放資源于籃球項目，成功簽訂了關(guān)于集團成為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽裝備的贊助商合作備忘錄，協(xié)議覆蓋2012/2013至2016/2017,5個賽季。二是簽約明星，先是韋德，又于10月成功簽約NBA現(xiàn)役頂級球星德維恩·韋德(Dwyane Tyrone Wade)，這兩大動作是李寧公司重視籃球市場、積累運動資源、提升品牌形象的重要戰(zhàn)略部署。

　　在田徑/跑步方面，一方面利用高端突出專業(yè)性，如國際田徑鉆石聯(lián)賽;另一方面通過草根營銷活動構(gòu)建中國跑步文化及專業(yè)形象，如北京國際長跑節(jié)、李寧中國10公里路跑聯(lián)賽、各類草根性跑步營銷活動(Mini FunRun和李寧iRUN)等。

　　在羽毛球方面，通過多品牌、多渠道、多平臺的整合推廣，強化李寧品牌與羽毛球項目的關(guān)聯(lián)度，如2012年湯尤杯、2012年新加坡公開賽等。

　　未來，我們?nèi)詫⒆⒅睾侠硪?guī)劃公司的體育資源，集中資源在核心運動種類上，進一步鞏固李寧品牌作為與中國體育關(guān)聯(lián)性最強的體育品牌，進一步回歸體育、回歸運動的專業(yè)精神，為我們?nèi)蘸蟮陌l(fā)展奠下深厚的基礎(chǔ)。

　　四問創(chuàng)新變革

　　記者：雖然，李寧本人重回到公司，但依然存在問題：即是否有能力重新驅(qū)動李寧公司創(chuàng)新發(fā)展，建立與未來30年宏觀市場經(jīng)濟相適應的企業(yè)發(fā)展體系。從單純性生產(chǎn)、單純性終端建設(shè)、單純性品牌建設(shè)逐漸過渡到引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求的消費時代。李寧本人怎樣看待這個問題，將在哪些方面做出努力?

　　李寧公司：正如我們過去這一年多一直所強調(diào)的，在整個國際和國內(nèi)的大經(jīng)濟環(huán)境下，中國體育用品行業(yè)在經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)型期，這個過程有多快，取決于各個品牌以及各自上下游的伙伴自身進行調(diào)整的策略以及執(zhí)行力。

　　短期內(nèi)，中國體育用品行業(yè)的確面臨一些競爭，以及由于國內(nèi)服裝行業(yè)普遍采用產(chǎn)品批發(fā)模式導致發(fā)展過快、渠道庫存過高、成本上漲等問題。

　　但是長期來看，3個方面將繼續(xù)推動中國體育用品行業(yè)的發(fā)展--

　　中國快速的城市化進程，每年將近1%~2%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民轉(zhuǎn)移至城市。伴隨可支配收入、參與運動的積極性，以及專業(yè)程度的提高，中國消費者的購買力正在逐漸增強。

　　對產(chǎn)品的購買逐漸向相對高端品牌轉(zhuǎn)移，更加關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)含量、功能轉(zhuǎn)移。長期來說，這將使更加具備品牌力量和產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)受益。

　　除了消費者購買模式的上升，通貨膨脹將會繼續(xù)推動價格的上漲。

　　體育行業(yè)必須通過產(chǎn)品創(chuàng)新，成本控制，渠道建設(shè)和品牌提升等方面尋求突破。長遠來看，在中國經(jīng)濟由投資驅(qū)動向消費驅(qū)動轉(zhuǎn)型的大背景下，消費品行業(yè)仍將受惠，但同時中國體育用品行業(yè)的競爭也不斷加劇，消費者對于品牌與產(chǎn)品價值也提出了更高的要求。在需求變化和成本持續(xù)上升的挑戰(zhàn)下，預期未來3年內(nèi)，中國體育用品市場競爭格局將出現(xiàn)新的變化。我們認為，行業(yè)本身的轉(zhuǎn)型和競爭格局的轉(zhuǎn)換不可避免，但李寧公司目前所進行的管理變革和策略調(diào)整，將幫助我們更加有能力適應中國體育用品行業(yè)的長期發(fā)展，并在未來的競爭中取得優(yōu)勢。

　　李寧公司已經(jīng)為把握未來長期發(fā)展機遇做好了充分的準備。將圍繞“3個聚焦”戰(zhàn)略：聚焦核心品牌李寧牌、聚焦核心業(yè)務體育用品業(yè)務、聚焦核心市場國內(nèi)市場，按照三階段變革藍圖計劃，繼續(xù)積極地在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面執(zhí)行變革策略，致力改善經(jīng)營業(yè)績，及加強運營效率和戰(zhàn)略執(zhí)行效果。同時集中資源在核心運動種類上，進一步回歸體育，回歸運動的專業(yè)精神。

　　面對行業(yè)不斷變化和充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境，李寧制訂了未來計劃及短期措施，即三階段變革藍圖--

　　第一階段為已重點展開的若干戰(zhàn)略和業(yè)務方面的短期措施，其中包括：1.重點關(guān)注零售終端銷售及清理渠道存貨;2.改善產(chǎn)品和運營的成本結(jié)構(gòu);3.加強組織和執(zhí)行能力;4.改善渠道效率、盈利能力及業(yè)績表現(xiàn);5.聚焦核心產(chǎn)品和國內(nèi)市場;及6.加強品牌投入和改善營銷效率。

　　第二階段(2013 年~2014年)的計劃已經(jīng)處于試行階段，包括：1.改善供應鏈管理、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式;及2.提供更多一流的產(chǎn)品及客戶體驗，以鞏固本公司在中國體育用品行業(yè)之領(lǐng)先市場地位。

　　第三階段(未來2~4年)的中長期計劃也已經(jīng)在規(guī)劃中，該計劃將重點改造業(yè)務模式以：1.提高公司和渠道的利潤結(jié)構(gòu);2.在產(chǎn)品及消費者品牌體驗上更切合市場需求;3.在提高零售效率和現(xiàn)金及投資回報率上打造良性循環(huán)。

　　公司董事會和管理層認為，行業(yè)本身的轉(zhuǎn)型和競爭格局的轉(zhuǎn)換不可避免，集團目前所進行的管理變革和策略調(diào)整，將幫助我們更加有能力適應中國體育用品行業(yè)的長期發(fā)展，并在未來的競爭中取得優(yōu)勢。通過“3個聚焦”戰(zhàn)略和三階段變革藍圖計劃，公司積極改善渠道效率、提高運營能力并且著力增強品牌力量。我們相信公司會成功開啟發(fā)展的新篇章。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)