深度剖析2012傳統(tǒng)品牌試水電商渠道背后

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】要說2012年傳統(tǒng)企業(yè)最忙的幾件大事，“電商”一項怎么也得排進(jìn)三甲之列。看看“雙十一”那天，單個泉州品牌日進(jìn)近億元。再看看日常的經(jīng)銷渠道，新品首發(fā)選擇了網(wǎng)上�？梢哉f，傳統(tǒng)“觸電”年年有，今年特別興旺。不過，騰出手來鼓搗這事可不容易，忙得滿頭大汗，卻未必能掙得到錢，個中的滋味，只有當(dāng)事企業(yè)才能曉得。

　　2012年的電商之興，可用五味之“酸”來形容，具體什么味道，不同企業(yè)，各有各的體會。

　　“雙十一”日進(jìn)7億元

　　已經(jīng)遠(yuǎn)去的“雙十一”這個人造節(jié)，可以說是一場史無前例的瘋狂購物節(jié)，191個億的銷售總額。其中，泉州電商企業(yè)的當(dāng)天網(wǎng)上零售額超過7億元。當(dāng)中的生力軍既來自淘品牌也來自傳統(tǒng)企業(yè)，而七匹狼的當(dāng)天收獲超過9000萬元，銷售成績也超過2000萬元。即便是來自泉州市區(qū)幸福街的一些小電商店鋪，銷售額超萬元的也有不少。

　　雖然整體的銷售量表現(xiàn)不俗，但是由于參與大促銷的企業(yè)數(shù)量比去年同期增加了五倍以上，平均下來依然有不少參與者沒有取得預(yù)期的銷售量。時隔一個月后，以互動為特色，主導(dǎo)“小而美”，扶持小電商的“雙十二”大促銷節(jié)日里，泉州傳統(tǒng)企業(yè)大多感覺有些疲勞，只是抱著重在參與的心情，與之相反的是眾多小電商參與熱情高漲，使出渾身解數(shù)，力推各款特色產(chǎn)品，進(jìn)行互動議價環(huán)節(jié)，將定價權(quán)提前交給消費者。在12月初，多家電商便陸續(xù)啟動優(yōu)惠活動，避免發(fā)生像“雙十一”當(dāng)天那樣的擁堵現(xiàn)象。

　　網(wǎng)上棉衣80%產(chǎn)自泉州

　　根據(jù)阿里研究中心發(fā)布的報告顯示，泉州僅淘寶網(wǎng)店就超過7萬家，在全國地級以上城市排名第5位，泉州成為全國網(wǎng)商集聚區(qū)之一。凡客誠品鞋服商品有60%以上在泉州下單，淘寶網(wǎng)上的棉衣和羽絨服有近80%產(chǎn)自泉州，QQ商城上已銷售的超過80%是從泉州寄出的。泉州已成為全省最大的網(wǎng)絡(luò)零售聚集區(qū)和網(wǎng)貨供應(yīng)中心。

　　背靠優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)制造業(yè)集群、貨源供應(yīng)區(qū)，泉州誕生了一批批知名的淘品牌，如格男仕男裝、動感車男裝、公羊休閑鞋、西瑞皮鞋、中閩宏泰茶葉、祺彤香茶葉等年銷售額都已達(dá)數(shù)千萬元。其中，晉江凱爾制衣有限公司旗下的格男仕男裝，僅用不到兩年時間就躋身淘寶網(wǎng)淘品牌男裝前三名，平均每天發(fā)貨量超過1萬件。

　　企業(yè)新品在網(wǎng)上首發(fā)

　　今年以來當(dāng)季新品的線上首發(fā)日益成為不少傳統(tǒng)企業(yè)的選擇。至此，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)“下水道”的定位也開始發(fā)生了改變。如果以后新品都由線上發(fā)布，那么線下的實體店數(shù)量大可再度減少，而每年的經(jīng)銷商大會的形式也將有新的變化。

　　除了鞋服之外，化妝品等都開始嘗試線上首發(fā)新品的做法。不過，泉州傳統(tǒng)企業(yè)用于線上首發(fā)的當(dāng)季新品，依然是以線上專供子品牌或是專供產(chǎn)品為主，面對的依然是線上的經(jīng)銷商，此舉也是擔(dān)心傷及線下利益。在今年天貓秋季新品首發(fā)頁面，包括波司登在內(nèi)的一些服裝品牌紛紛參與首發(fā)活動，并且掀起了優(yōu)惠浪潮，與庫存商品的折扣越來越低不同，新品的折扣是往上走的，從最初幾天的5折到后面優(yōu)惠期的7折，折扣走的是“上坡路”。根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，品牌商通過在天貓平臺首發(fā)新品，其品牌認(rèn)知度和知名度比其他品牌上升三倍，首發(fā)活動頁面涉及的一線品牌店鋪人氣和收藏率增長呈幾何倍數(shù)，今年首發(fā)產(chǎn)品“購買轉(zhuǎn)化率”指標(biāo)翻番。這說明越來越多的消費者認(rèn)可了新品網(wǎng)絡(luò)首發(fā)這種形式。

　　外貿(mào)電商反季節(jié)營銷

　　夏天時厚厚的冬裝在國人眼中是庫存，但是在南半球國家消費者的眼中呢?那就是當(dāng)季的消費品了。以七匹狼為首的一批傳統(tǒng)企業(yè)開始嘗試增設(shè)外貿(mào)B2C平臺，在春夏時節(jié)把上一季的冬裝庫存整理出來，賣到南半球市場去，實行反季度營銷。七匹狼電子商務(wù)中心海外的渠道于今年5月上線，并在單月就突破了17萬美元的銷售額，6月份銷售額直接翻番，達(dá)到了35萬美元。實踐證明以外貿(mào)為突破口的外銷模式可在一定程度上保證品牌企業(yè)的服裝單價。

　　外貿(mào)電商的發(fā)展并不局限于國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)，很多外貿(mào)企業(yè)早已在阿里巴巴開設(shè)了外貿(mào)平臺，通過外貿(mào)電商的渠道去獲得訂單，雖然今年以來整個外貿(mào)市場呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，但是依然有不少企業(yè)愿意嘗試兩條腿走路。據(jù)稱，由于借助的是第三方專業(yè)平臺，因此相較在國內(nèi)電商的投入而言，外貿(mào)電商的費用并不高。訂單式的銷售模式，還可避免產(chǎn)生庫存和資金滯阻的現(xiàn)象，對于一些小型企業(yè)而言具有一定的吸引力。目前國內(nèi)已經(jīng)有不少電商平臺不約而同地探索打造交易全方位平臺，實現(xiàn)線上外貿(mào)下單、線下通關(guān)服務(wù)的打包服務(wù)，并且實現(xiàn)線上直接交易的支付功能。

　　平臺電商研究“長生訣”

　　今年以來，業(yè)界傳出一些專注于構(gòu)架平臺的電商企業(yè)消亡的消息，其中不乏此前吸引了大量投資的知名電商平臺。如由百度、樂天合資的樂酷天，今年4月倒閉，共虧損超億元。另外還有專注團(tuán)購服務(wù)的團(tuán)寶網(wǎng)，此前也接受了高額融資，由于發(fā)展過于激進(jìn)而后繼無力。此類消息為泉州電商界敲響了警鐘。

　　“如果把做電商比喻為跑步，那么它既不是短跑，也不是長跑，而是中長跑。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商最佳的狀態(tài)是“持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展”，而不是像高朋、拉手、窩窩團(tuán)那樣的“大躍進(jìn)”。以前大家“燒錢”、拼命砸廣告、做大規(guī)模，背后的邏輯是“剩者為王”，走別人的路，讓別人無路可走。眼下這樣的模式顯然已經(jīng)不合時宜了。因此，泉州的電商平臺各自以差異化的銷售模式探索長存之道，例如淘鞋網(wǎng)致力于與一些傳統(tǒng)品牌企業(yè)的深度合作，共同開發(fā)專供限量產(chǎn)品;拍鞋網(wǎng)則主要與一些小型鞋企合作，以合理的價位，個性的推廣吸引消費者。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)