體育品牌“刮骨療傷”開辟新渠道緩解庫存

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】今年是國內(nèi)體育品牌增速全面放緩的一年，很多企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整基本上圍繞兩個字來進行：庫存。為解決這個問題，企業(yè)可謂絞盡腦汁，關閉績差店、給經(jīng)銷商降價批發(fā)等手段都拿了出來。許多行業(yè)正在利用向庫存宣戰(zhàn)之機，化壓力為動力，對前幾年高速發(fā)展積累下來的沉疴舊疾來個刮骨療傷。

　　2012年的庫存之戰(zhàn)，可用五味之“苦”來形容，能否苦盡甘來，就看各家企業(yè)的本事了。

　　體育品牌宣布去庫存化

　　曾有業(yè)內(nèi)人士戲言，即使現(xiàn)在中國所有的服裝企業(yè)都停產(chǎn)，光是倉庫里的積壓貨起碼能供國內(nèi)的服裝銷售企業(yè)賣上三年。鞋服行業(yè)庫存積壓問題的嚴重程度由此可見一斑。

　　體育品牌高庫存的夢魘從今年年初就已經(jīng)開始。今春三月，代表體育用品行業(yè)的發(fā)展走勢的六大品牌——安踏、李寧、特步、三六一度、匹克及中國動向紛紛在周報上顯示了嚴重的庫存問題。各品牌公開的數(shù)據(jù)顯示增長速度明顯放緩，且利潤率有所降低。今年8月份，六家體育品牌都交出了2012年上半年的成績單：由于庫存壓力未解決，加上市場增速下滑、訂貨量縮減等因素，與去年同期相比，今年上半年大部分體育品牌的業(yè)績出現(xiàn)下滑，六家國內(nèi)品牌中，李寧的凈利潤降幅最大，狂降85%僅為0.44億元，安踏、三六一度、匹克等也全部降利潤，只有特步比較穩(wěn)定，不過凈利潤也只保持了0.3%的增幅。

　　公布的半年報，上半年營業(yè)額39.34億元，同比下跌11.6%;凈利潤為7.7億元，同比下降17%。安踏在半年報中指出，由于庫存居高不下以及產(chǎn)品大幅打折，利潤遭到了嚴重影響。此外安踏在報告期內(nèi)已經(jīng)預計到了消費的疲軟，所以減小了給分銷商的發(fā)貨量，這也是營收嚴重下滑的原因。

　　三六一度、匹克、特步發(fā)布的半年報業(yè)績亦均不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，三六一度上半年營業(yè)額28.69億元，同比下降9.9%，凈利潤5.96億元，同比下降22.9%;匹克上半年業(yè)績下滑更大，其半年報顯示，公司總營收已由22.56億元大減28.5%至16.1億元，凈利潤減少43.3%至2.4億元;特步其半年報中凈利潤也只保持了0.3%的增幅，總營收則同比小幅增長1.4%。

　　今年上半年，六大品牌的總庫存達37.21億元，與去年年底36.99億元的總庫存相比，稍有增長。其中，匹克的存貨總額增長了1.07億元，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由上年度的49天，大增至86天，平均應收賬款及應收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)，由66天增至121天。

　　關店 降價 回購存貨

　　為了加快去庫存化，眾品牌使盡手段紛紛采取零售打折、降價和對經(jīng)銷商降低批發(fā)折扣，以及關店等方式來減少高庫存帶來的營收與凈利潤銳減的壓力。

　　三六一度自2010年12月舉行的2011年秋季訂貨會開始，就給批發(fā)商的折扣由早前的62%調(diào)整至60%，并于2011年7月舉行的2012年春夏季訂貨會進一步調(diào)整至58%。匹克也稱，回扣金額及銷售成本的增加抵消了鞋類及服裝單品價格的上漲，從而導致毛利率于2012年上半年有所下滑。應對積壓問題，匹克公司還采用了“終端零庫存”的方法。經(jīng)銷商下多少額度的訂單，工廠生產(chǎn)相應的產(chǎn)品量。而按以往的行業(yè)慣例，訂單量會在實際需求量的基礎上進行一定比例的上浮，也就是說，將有一部分的產(chǎn)品有可能成為經(jīng)銷商的庫存負擔。

　　安踏早先也公布，為了降低零售渠道的潛在庫存和打折風險，集團繼續(xù)采取更具彈性的補單安排，同時，2013年開始將降低批發(fā)折扣率。此外，安踏將開設更多的工廠店及折扣店來清理季末庫存。

　　除了在經(jīng)銷商折扣方面的降價，眾品牌在終端產(chǎn)品的降價力度史無前例。記者今年以來幾次走訪泉州市區(qū)主要商業(yè)街，經(jīng)常會看到“夏裝29元起”、 “運動鞋69元起”的促銷廣告。一些面料、做工都不錯的衣服都從原價200元左右降到100元甚至50元內(nèi)，很多產(chǎn)品價格幾乎都是夜市里無品牌衣服的價格。在某品牌的折扣店里，當記者隨機問起某低價的上衣時，銷售員甚至無奈地表示“只有原價的零頭了，我也不知道是幾折”。

　　除了打折降價，渠道調(diào)整成為各大品牌上半年及未來很長一段時間的重點工作，包括整合網(wǎng)點資源、提升單店盈利能力等自救措施。

　　“整合店鋪資源、關店不是最終目的，提升優(yōu)質(zhì)單店的盈利能力才是落腳點。”匹克CEO許志華表示，結(jié)構(gòu)的調(diào)整，渠道的優(yōu)化，也是在為經(jīng)銷商負責，減少了壓力，經(jīng)銷商才有更多的精力投入到有盈利潛力的門店。

　　庫存戰(zhàn)火燒到其他行業(yè)

　　事實上，庫存壓力并非體育用品行業(yè)獨有，服裝、水暖衛(wèi)浴等其他行業(yè)也面臨著不同程度的庫存問題，只是體育用品行業(yè)的品牌度相對集中，六大上市公司通過公告公開數(shù)據(jù)，才引起了更大的關注。

　　制造業(yè)資深人士葉先生分析認為，國內(nèi)一些消費品行業(yè)借庫存之機調(diào)整需要三年時間。他說，在過去10年多的時間內(nèi)，以泉州企業(yè)為代表的鞋服消費品牌經(jīng)歷了高速擴張的黃金時期，然而迅速的擴張掩蓋了管理體制內(nèi)功不扎實，企業(yè)從產(chǎn)品、品牌、管理等方面的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴重的問題。泉州品牌眼前不僅要考慮突破庫存之困，而且應該借擴張收縮放緩之機，主動在產(chǎn)品、技術、品牌、管理等方面積極尋找變革與提升，跳出同質(zhì)化競爭之圍，這是一個系統(tǒng)的、戰(zhàn)略性的課題。

　　為挖掘新的利潤增長空間，避開庫存大戰(zhàn)帶來的激烈競爭，一些品牌從營銷手段或市場領域等方面尋求差異化經(jīng)營，以開拓新的生存空間。

　　例如，三六一度在公告中宣稱，正式推出一個運動與時尚結(jié)合的新品牌——“尚”，定位于中高端運動時尚市場。無獨有偶，正大公司也在今年加大了品牌跨入“快時尚”理念的步伐。正大總經(jīng)理郭敬清說，經(jīng)過10余年快速發(fā)展之后，中國鞋服行業(yè)在2012年迎來調(diào)整周期，由渠道紅利時代正式轉(zhuǎn)向商品零售時代，品牌商們開始迎戰(zhàn)日趨復雜的消費市場。

　　童裝亦是泉州品牌開拓新市場的一個選擇。中國兒童用品研究中心主任陳樹青認為，中國童裝市場還很大，它所需要的產(chǎn)品細分甚至比成人領域還要多。而成人品牌的加入，無非是更加印證了童裝市場的多元與寵大。陳樹青進一步分析，拿童鞋市場來說，現(xiàn)在的小孩子鞋子有七八雙、十幾雙的很多見，這不僅是因為隨著身體的長大，小孩子對鞋的需要變化快。隨著生活條件的提高，很多小孩同時擁有著皮鞋、、布鞋、洞洞鞋、涼鞋、戶外鞋等多種類的童鞋。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)