體育品牌李寧年底收官之戰(zhàn)“搏命”清庫(kù)存

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】體育品牌年底收官之戰(zhàn)再起硝煙。12月17日晚間，公司發(fā)出公告，宣布將實(shí)施大規(guī)模的一次性渠道復(fù)興計(jì)劃，以期疏通高庫(kù)存引發(fā)的渠道問(wèn)題。不過(guò)，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，盡管李寧公司展開(kāi)積極自救，但從目前的種種跡象上看，包括李寧在內(nèi)的國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)仍將經(jīng)歷持續(xù)陣痛。

　　預(yù)警年內(nèi)業(yè)績(jī)將出現(xiàn)虧損

　　根據(jù)公示資料顯示，基于試行方案的初步成功，李寧公司董事會(huì)批準(zhǔn)渠道復(fù)興計(jì)劃的全面實(shí)施，預(yù)計(jì)總投資達(dá)14億元至18億元人民幣。該計(jì)劃重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷售渠道，以及對(duì)經(jīng)銷商的應(yīng)收賬重組。渠道復(fù)興計(jì)劃一次性投入將主要以非現(xiàn)金、抵銷應(yīng)收賬款方式體現(xiàn)。

　　“傳統(tǒng)的訂貨會(huì)模式將面臨調(diào)整。以往經(jīng)銷商將熱銷產(chǎn)品反映到公司。不過(guò)，等公司生產(chǎn)出產(chǎn)品送至經(jīng)銷商手中，消費(fèi)者的喜好已經(jīng)發(fā)生變動(dòng)，產(chǎn)品很容易就滯留下來(lái)了。以后公司將慢慢開(kāi)始主導(dǎo)訂貨會(huì)，由企業(yè)派專人調(diào)查市場(chǎng)，將最新市場(chǎng)訴求直接向企業(yè)反饋，新產(chǎn)品上市改為企業(yè)主導(dǎo)。”李寧公關(guān)公司福萊(中國(guó))國(guó)際傳播咨詢公司負(fù)責(zé)人居晨輝在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，這樣經(jīng)銷商提高盈利能力，賣動(dòng)產(chǎn)品才是最重要的。

　　據(jù)記者了解，本次渠道復(fù)興計(jì)劃將耗時(shí)6至12個(gè)月。不過(guò)，由于渠道復(fù)興計(jì)劃等涉及變革計(jì)劃的一次性費(fèi)用所致，李寧公司明確表示年內(nèi)業(yè)績(jī)將錄得虧損。

　　雖然極有可能面臨業(yè)績(jī)的大幅波動(dòng)，但李寧集團(tuán)執(zhí)行副主席金珍君表示，在過(guò)去的十幾年，公司主要通過(guò)批發(fā)式運(yùn)營(yíng)迅速擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)。然而最近幾年，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)速度迅速下滑并出現(xiàn)飽和跡象的情況下，以往的模式已經(jīng)不能滿足未來(lái)企業(yè)的發(fā)展。

　　渠道的復(fù)興計(jì)劃是公司變革的關(guān)鍵一步，也是變革的根本，只有通過(guò)復(fù)興計(jì)劃，理順下游渠道，才能解決行業(yè)多年積累問(wèn)題。

　　變革計(jì)劃具體方案首次披露

　　“7月實(shí)施變革計(jì)劃以來(lái)，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的試點(diǎn)，公司首次將第一階段渠道運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)劃進(jìn)行公示。”居晨輝告訴記者。

　　據(jù)了解，在繼2012年年初就組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整后，李寧公司7月宣布了以改善公司核心優(yōu)勢(shì)和盈利能力為主要目標(biāo)的“三階段變革藍(lán)圖”,正式明確了未來(lái)變革計(jì)劃。

　　居晨輝表示，渠道復(fù)興屬于第一階段的短期措施，而第二階段公司將在2013年至2014年，專注于改善集團(tuán)的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及消費(fèi)者體驗(yàn)。而此階段的措施已經(jīng)開(kāi)展試點(diǎn)和概念設(shè)計(jì)。第三階段為公司在未來(lái)2至4年內(nèi)，確保集團(tuán)擁有合適的業(yè)務(wù)模式，以達(dá)到改善利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和渠道、零售效率以及現(xiàn)金及投資回報(bào)率的目標(biāo)。

　　據(jù)悉，本次變革計(jì)劃的具體措施由集團(tuán)執(zhí)行副主席、tpg合伙人金珍君提出，其曾在亞洲多家領(lǐng)先消費(fèi)及零售公司擔(dān)任首席執(zhí)行官及總經(jīng)理期間獲得豐富的經(jīng)驗(yàn)。他于韓國(guó)及中國(guó)成功推動(dòng)消費(fèi)品和零售公司的變革，其中包括韓國(guó)戴爾、廣匯汽車及達(dá)芙妮。

　　金珍君表示，公司的變革行動(dòng)不僅將帶領(lǐng)公司及其經(jīng)銷商渡過(guò)整個(gè)行業(yè)面臨的日益嚴(yán)峻的庫(kù)存積壓難關(guān)，而且會(huì)開(kāi)啟行業(yè)新的經(jīng)營(yíng)模式。

　　集團(tuán)執(zhí)行主席李寧表示，盡管整個(gè)體育用品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展面臨多重挑戰(zhàn)，但是變革計(jì)劃的初始階段，復(fù)興計(jì)劃試行方案已經(jīng)初見(jiàn)成效，未來(lái)通過(guò)這一系列措施，加強(qiáng)經(jīng)銷商的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和盈利能力，實(shí)現(xiàn)公司的健康發(fā)展。

　　福州市場(chǎng)

　　門店在萎縮暫未接到集團(tuán)促銷通知

　　“新款一件8.8折，兩件8折;部分特惠商品5折”在井大路一家李寧專賣店的玻璃上貼著這樣顯眼的促銷宣傳。記者隨后又走訪了福州市區(qū)部分李寧專賣店，基本上都是此類常規(guī)促銷，并未出現(xiàn)廣東地區(qū)一、二折的超低折扣。

　　“目前暫未接到集團(tuán)新的促銷通知，目前還是延續(xù)常規(guī)的促銷模式。”記者也從李寧福州區(qū)域銷售相關(guān)負(fù)責(zé)人處得到了證實(shí)。

　　不過(guò)，昨日記者走訪東街口、中亭街等福州眾多體育品牌門店云集的區(qū)域發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)難覓李寧門店的身影，似乎也從一個(gè)側(cè)面反映了“昔日大佬”李寧目前的生存窘境。

　　據(jù)了解，今年上半年，李寧新開(kāi)了248家店鋪，同時(shí)對(duì)店鋪進(jìn)行了盈利評(píng)估，并進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)閉1200家低效門店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%.截至6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303家，較去年底凈減少952家。

　　“庫(kù)存壓力大，加上網(wǎng)絡(luò)的沖擊，實(shí)體店根本賣不動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)不代理李寧了。”曾是李寧品牌優(yōu)秀經(jīng)銷商的一位不愿透露姓名的先生告訴記者，基本上新品在實(shí)體店里都得賣8折以上，而在網(wǎng)上，甚至在李寧官方網(wǎng)上商城上，不少新款有的都可以打到5折。實(shí)體店成了網(wǎng)店的試衣間，加上人工、租金等方面還要投入大量成本，壓力太大。

　　業(yè)內(nèi)聲音

　　清庫(kù)存是當(dāng)務(wù)之急李寧的做法實(shí)際上是在“搏命”

　　對(duì)于李寧的18億渠道復(fù)興計(jì)劃，業(yè)內(nèi)對(duì)此的看法則是褒貶不一。其實(shí)，目前體育品牌全行業(yè)都存在高庫(kù)存的問(wèn)題。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，今年李寧、安踏、361度、特步、匹克和中國(guó)動(dòng)向(KAPPA品牌持有者)六家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌上市公司的總庫(kù)存達(dá)37.21億元，與去年底36.99億元的總庫(kù)存相比又有增加。清庫(kù)存成為整個(gè)行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　在特步市場(chǎng)部一位高管看來(lái)，李寧的做法似乎很危險(xiǎn)。他認(rèn)為，李寧的做法，實(shí)際上是在“搏命”.“如果失敗了，李寧可能就此成為一家公共公司。”

　　而鴻星爾克公關(guān)部相關(guān)人士則提出不同的觀點(diǎn)，“渠道是品牌固守江山的基礎(chǔ)，李寧不這么做，代理商都跑光了。”

　　據(jù)了解，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)很多體育品牌目前也正在加大對(duì)經(jīng)銷商渠道的支持力度，比如：采取返利等一些模式，來(lái)緩解經(jīng)銷商的庫(kù)存和現(xiàn)金流壓力，進(jìn)而推動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的采購(gòu)。

　　而此前被傳聞將重組李寧的匹克公司CEO許志華，對(duì)于此次李寧18億的渠道復(fù)興計(jì)劃則表示，不便評(píng)價(jià)。不過(guò)他昨日也坦言，體育品牌在庫(kù)存高企的情況下，在新產(chǎn)品的產(chǎn)量上也需做相應(yīng)的調(diào)整。

　　此外，特步上述高管還坦言，目前，整個(gè)行業(yè)都存在庫(kù)存高企的問(wèn)題，各大運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷地進(jìn)行各種打折促銷。而李寧下如此大的力度，來(lái)解決經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力和緩解他們的資金壓力。后續(xù)如果李寧有更大力度的降價(jià)，肯定會(huì)對(duì)其他品牌帶來(lái)一定沖擊。“一個(gè)品牌大幅跳水，必然會(huì)帶動(dòng)其他品牌、乃至整個(gè)行業(yè)的跳水，就好像多米諾骨牌一樣，在所難免。”

　　專家觀點(diǎn)

　　“李寧的做法短期內(nèi)可以從一定程度上解決目前的庫(kù)存壓力，但是這么做，2012年李寧的業(yè)績(jī)報(bào)告虧損已經(jīng)基本成定局，大有‘壯士斷腕’的意味。在目前的狀況下，小打小鬧對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，特別是李寧而言，其實(shí)是毫無(wú)意義的，只能和經(jīng)銷商緊密聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)內(nèi)部?jī)?yōu)化，練好內(nèi)功，提升效率和經(jīng)營(yíng)能力，也許才能更好地生存下去。” --關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶

　　“李寧18億的動(dòng)作，實(shí)際上還是一種比較常規(guī)的做法，就是為了解決年度庫(kù)存壓力。李寧品牌主要是在70后人群中的認(rèn)可度比較高，但是現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌的主力實(shí)際上是80、90后，因此其在產(chǎn)品線的研發(fā)創(chuàng)新方面顯得后勁不足。因此，還得看李寧后續(xù)在品牌和產(chǎn)品線上的發(fā)展。不過(guò)從目前的狀況來(lái)看，行業(yè)陣痛仍將持續(xù)。” --福州大學(xué)管理學(xué)院副教授、福建營(yíng)銷協(xié)會(huì)常務(wù)理事及品牌營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)主任肖陽(yáng)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)