選擇代言人，國內戶外品牌的又一難題

　【中國鞋網-】所謂品牌形象代言人，是品牌聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，產生對某種品牌美好印象的人。品牌形象代言人發(fā)揮作用的機理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯(lián)想、體現品牌個性、造成品牌識別、增加品牌權益。

　　前階段，阿迪達斯選定韓國女子組合2NE1為“All Originals Represent”系列品牌的亞洲區(qū)形象代言人，李寧簽約美國籃球天才韋德回歸運動領域，匹克簽約包括庫德亞特賽娃在內的六名網球女將，艾弗森品牌正式簽約籃球明星阿倫艾弗森……在運動品牌傳出新的代言人消息的同時，各戶外品牌也在積極的尋找著合適的代言人。探路者簽約著名歌手汪峰，賽丹狐與“中國泛戶外第一人”李輝確立合作關系……只是，縱觀各個品牌的代言人，從歌手到體育明星再到戶外運動群體中的知名人士，究竟誰才是最合適的代言人呢?戶外品牌該如何選擇適合自己的代言人呢?

　　理論上說，品牌代言人的公眾知名度越高越好。以往成功的運動品牌選擇代言人都會選擇大眾知名度很高的體育或娛樂明星。然而，戶外運動在國內興起時間不長，運動人群基數小，缺乏公眾知名度很高的專業(yè)運動明星，而國內的規(guī)模普遍不大，又無法一擲千金邀請頂級娛樂明星代言;另一方面，國內戶外市場2013年競爭將進入白熱化，眾多品牌開始發(fā)力，從目前的國內戶外用品市場分析，沒有一個國產品牌會只關注專業(yè)戶外人群，而放棄普通消費群體的市場，因此如何選擇品牌代言人成了一個兩難的選擇。

　　品牌定位，是關鍵

　　一個品牌代言人的選擇，是為了服務于這個品牌，只有當品牌代言人的身份與所蘊含的意味與這個品牌所要傳達的精神相符合的時候，代言人才會對這個品牌的建設有所幫助，相反的，如果代言人的身份等信息與品牌的定位相左時，這樣的結合，將會是一種浪費。而要判定一個品牌代言人的存在是否有價值，企業(yè)需先弄清楚自己的品牌的定位!

　　運動品牌十年黃金期的結束，是對運動品牌的一次大考驗，而在這一次大洗牌中，李寧的處境可謂是最為讓人擔憂的，訂單下降、樂途商標特許期限縮短、“90后李寧”品牌重塑失敗、西班牙授權商破產、高層人事調動，李寧重出江湖……這一系列的事件讓我們不得不停下忙碌擴張的腳步，認真思考這一切的起因。

　　回看李寧二十幾年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現，李寧這一品牌在品牌的定位上一直備受爭議。04年，上市之前，國外曾有一篇文章便是關于李寧的品牌定位，言語中頗有諷刺意味的指出李寧這一運動品牌定位在“休閑”和“運動”的搖擺性。而如今，李寧簽約韋德回歸專業(yè)運動，似乎也印證著當初的那一篇文章中的那些諷刺。李寧的這一行為，不知我們是否可以直接將其定義為只有專業(yè)才可以長久?只是，在這樣的一個情形下，李寧是否可以度過難關，重塑品牌，再次成為國內運動品牌的一個領軍，還有待時間和市場的考驗。

　　但是無論是李寧品牌定位的暗自改變還是李寧這一運動品牌在這一次大洗牌中的前景如何，我們都還是得認真的思考這樣的一個運動品牌的發(fā)展，能夠為我們帶來些什么。

　　很多人都說，戶外是運動的一個分支，當然了，單從“戶外運動”這一名稱便可以很清楚的知道，這樣的說法是毋庸置疑的，那么這樣的一個分支，是否便可以直接同樣的將其定義為唯有“專業(yè)”才是長久之計?

　　如今，國內戶外品牌，從，到思凱樂，到圣弗萊再到木林森等，我們可以發(fā)現，戶外品牌的定位在一定程度上也存在著搖擺性。無論是哥侖步的“輕戶外”還是思凱樂的“時尚戶外”，亦或者是圣弗萊的“泛戶外”，均在戶外的基礎上添加了新的元素，只是，這樣的元素的添加，讓這一個“戶外”變得不那么的純粹，而這也嚴重的影響著這樣的一個戶外品牌在消費者心中的形象。一位不愿透露姓名、本身亦喜歡從事戶外運動的業(yè)內人士曾這樣評價國內的這些品牌：“不是真正的戶外!”很是尖銳的話語，卻也深刻的指出了這樣的一個致命問題：這樣的戶外定位，真的是戶外嗎?

　　這樣的問題，似乎又讓人想起了李寧最初那個在“休閑”和“運動”之間搖擺的定位，那個時候，李寧的運動品牌定位，真的是運動嗎?或許李寧今天的選擇，已經給出了答案。而戶外品牌，這一從運動延伸而來的品類在品牌定位上的探尋歷程，是否將重復著運動品牌的歷史?最終的答案還沒有揭曉，我們還需耐心等待這個回答。

　　當然，每一次提到戶外品牌的定位，我們就不得不說到的還有戶外運動的局限性。戶外運動的局限性，導致了戶外品牌受眾群體的局限性的不可避免，就像是在汪洋大海中，你要的只是那一座島嶼，不是這座島嶼的大陸架也不是那些海水�；蛟S，你可以在島嶼旁的海水深處，很容易的尋找到整個大陸架，但是你卻很難通過這個大陸架來尋找到這座島嶼。而這個島嶼便是你的核心受眾群體，這個大陸架是你的潛在受眾群體，在這樣的情況下，是該先滿足核心受眾群體的需求還是著重開發(fā)潛在受眾呢?

　　不同的人有著不一樣的選擇，而選擇之后也會有著不一樣的應對方式。若是前者，應該選擇的便是能夠深入到這些核心受眾心底的那個代言人以及相對的推廣方式也就是專業(yè)的戶外運動者和相應的專業(yè)戶外推廣方案;若是后者，在大眾群體中知名度的提升將是重點，而相對的代言人的選擇范圍將更加的大 。

　　契合度，亦是重點

　　與品牌的契合度，在一定程度上所要求的便是和這個品牌的品牌精神的契合度。當品牌定位明確了之后，品牌精神便自然而然的體現出來，這個時候，代言人本身是否可以體現這一品牌的精神，就格外的重要。

　　說起國內的戶外品牌，許多人都會自然而然的想起探路者這一“本土第一戶外品牌”，而這一品牌的另一個名詞，或許就是王石。2009年新年伊始，探路者正式與王石牽手，而這一次牽手更是完善了探路者“本土第一品牌”的頭銜，同時也成就了一次戶外品牌代言人選擇的絕佳范本。

　　，專業(yè)戶外是它的定位，“勇于持續(xù)創(chuàng)新、追求卓越品質”是它始終堅持的品牌理念，探路者這一戶外品牌的精神，更多的是專業(yè)、勇敢與創(chuàng)新。而這一品牌精神，在王石的身上體現得淋漓盡致。王石，2003年52歲的他，登上了珠穆瑪拉峰，而在這之前，王石是一位接受過朱镕基總理接見的成功企業(yè)家，也是一位曾多次出現在電視節(jié)目上的公眾人物，這樣的身份，這樣的經歷，使得他與探路者的品牌精神恰到好處的融合在一起。這樣的一次結合，也就取得了最佳的效果，成為永恒的經典。在王石身上不僅體現了專業(yè)性，其大眾知名度也是非常高，可見選擇王石作為戶外品牌代言人，再合適不過。

　　而如今，當時代前進的腳步帶動著所有的品牌往前發(fā)展的時候，如何選擇合適的代言人，成為當下許多戶外品牌亟須思考的一個問題。如何選擇，選擇誰來作為自己品牌的代言人?

　　在近期，各大戶外品牌紛紛作出了選擇，給出了答案。圣弗萊邀請中國登山隊隊長王勇峰共同塑造圣弗萊這一戶外品牌，而天倫天在經過一系列的思考之后，選擇了素有“中國極限戶外穿越第一人”之稱的花雕，獅牌則將目光投向了星巴，這個第一個深入非洲野外保護野生動物的中國人。相對于HASIK正式簽約文章、馬伊琍，李妍熙、BIG-BANG扮情侶代言NORTHFACE，何潤東代言牧高笛等與當紅明星合作的舉動，晉江地區(qū)的戶外品牌的選擇似乎更加的另類與獨特。只是，這樣的選擇，是否能夠如同探路者那般的成功?

　　先不論這些人是否能夠很好的體現這一品牌的精神，但就其影響力，似乎就不及王石。王石熱愛運動，是戶外運動領域中的知名人物，與此同時，王石更是一名知名的企業(yè)家和備受關注的公眾人物，王石的身份意味著，當他成為探路者的代言人的時候，通過他認識、認可探路者這一戶外品牌的人將不僅僅是熱愛戶外運動的“驢友”，還有的是更多的普通的受眾。而如此對比之下的如今各大戶外品牌的代言人，似乎便遜色不少。無論是文章、何潤東等只針對普通受眾的明星，還是為了針對戶外愛好者而選擇的王勇峰、花雕先生等專業(yè)戶外人士，他們的影響都只針對一部分群體，不是從事戶外運動的“驢友”就是普通的群體，并沒有將兩者很好的結合在一起。

　　在這樣的一個既定結局下，這些代言人與品牌精神的契合度，又如何呢?

　　定位為“泛戶外”，顧名思義，就是這樣一個在定位在專業(yè)戶外之外的位置。而在這樣的位置上，圣弗萊選擇中國登山隊隊長王勇峰來成為自己品牌的代言人，似乎有背于圣弗萊這一品牌最初的定位。面對類似于此的眾多的疑問，圣弗萊這一品牌的創(chuàng)始人，樂登集團董事長陳瑞典先生是這樣解釋的：“有人認為王勇峰是專業(yè)戶外的標桿性人物，做代言人并不是十分恰當，但我們想做的是，通過王勇峰這樣一個明星標桿，倡導大家到戶外去，去探尋另外的一個世界，釋放或者發(fā)現新的東西，可以說是一種全民概念。”

　　這樣的回答，不知是否可以讓眾多的關注者滿意，但從筆者的角度來看，這樣的說法雖說不無道理，但若要得到那樣的一個結果，仍舊長路漫漫。畢竟，王勇峰只是專業(yè)戶外的標志性人物，卻并不代表著眾多的普通受眾對他的熟悉度有助于提高這一品牌的大眾知名度。

　　同樣的選擇，幾乎是同一時刻的出現在眾多的國產戶外品牌。

　　但是可以肯定的是，沒有一家國產戶外品牌會只關注高端小眾市場。大眾消費者才是支撐國產品牌生存、發(fā)展的基礎。

　　本刊隨機調查了50位消費者

　　以下三個人，你認識哪幾個? (可多選)

　　A：中國泛戶外第一人 李輝 2票 4%

　　B：中國國家登山隊隊長 王勇峰 17票 34%

　　C：著名歌手 汪峰 50票 100%

　　李 輝

　　中國泛戶外產業(yè)高峰論壇總策劃、組委會秘書長。多年的泛戶外生涯，十幾年IT、媒體、公關、互聯(lián)網、高層深造教育培訓、金融投資工作經驗，因其致力于推動中國泛戶外產業(yè)的發(fā)展而被媒體譽為“中國泛戶外第一人”。

　　現為賽丹狐形象代言人

　　汪 峰

　　現為探路者形象代言人內地著名音樂人，中國新?lián)u滾樂的代表人物之一。鮑家街43號樂隊發(fā)起人，自幼接受專業(yè)音樂教育。汪峰本人具有較強的歌曲創(chuàng)造能力，被稱為“音樂才子”。曾多次榮獲國內各大音樂頒獎典禮的最佳男歌手、最佳制作人大獎。其音樂風格獨特，歌曲較為關注人的理想與現實世界的困惑�！讹w得更高》《怒放的生命》《春天里》《再見青春》等作品廣為傳唱。

　　王勇峰

　　現為圣弗萊形象代言人中國著名登山家，國際登山健將，中國登山協(xié)會對外交流部主任，兼中國登山隊隊長。在20世紀80年代到90年代的11年中，他完成了中國人首次登上世界七大洲所有最高峰的壯舉，達到了一個登山者所能達到的最好水平。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）