李寧：“從賽場(chǎng)邊走向賽場(chǎng)上”的整合營(yíng)銷
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】奧運(yùn)會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技場(chǎng)，同時(shí)也是各大廠商品牌比拼營(yíng)銷技藝的必爭(zhēng)之地�；仡櫧裣牡膫惗貖W運(yùn)會(huì)，無(wú)疑是眾多品牌中最為顯目耀眼的一個(gè)。憑借獨(dú)到的贊助策略和整合營(yíng)銷手段，李寧在這一次奧運(yùn)會(huì)中圍繞其贊助支持的中國(guó)五支金牌“夢(mèng)之隊(duì)”及李寧奧運(yùn)軍團(tuán)在賽場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)，以場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外、線上線下的協(xié)同配合和與消費(fèi)者的及時(shí)互動(dòng)等一系列快速反應(yīng)給人留下了深刻印象，其整合式的奧運(yùn)營(yíng)銷充分傳遞了 “讓改變發(fā)生”的品牌精神，與公眾進(jìn)行情感聯(lián)接與互動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)了大眾對(duì)李寧品牌的認(rèn)知，有效提升了其品牌影響力，品牌價(jià)值大大提升，給人留下了深刻印象。
作為中國(guó)體育的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，體操、跳水、乒乓球、羽毛球一直以來(lái)都備受關(guān)注，更不要說(shuō)關(guān)系到奧運(yùn)首金歸屬的射擊。選擇為國(guó)內(nèi)外頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員提供比賽裝備贊助，不僅是因?yàn)楸荣愌b備能夠體現(xiàn)李寧品牌的實(shí)力，更重要的是，對(duì)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，有了李寧品牌的鼎力相助，在經(jīng)歷過(guò)夢(mèng)想、拼搏與追求后，最終迎來(lái)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上升國(guó)旗奏國(guó)歌的美妙一瞬。這種并肩作戰(zhàn)、共同拼搏、參與奪金的過(guò)程更容易引起情感上的共鳴，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)也同樣如此�；貧w運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，李寧在選擇策略上更注重精神層面的營(yíng)銷。
李寧軍團(tuán)的卓越表現(xiàn)，也得到媒體的贊譽(yù)，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)獲得國(guó)內(nèi)外約65家贊助商的支持，其中李寧公司被譽(yù)為最立竿見(jiàn)影的贊助商。評(píng)選奧運(yùn)贊助商七宗“最”的媒體說(shuō)，一如既往地支持五支“夢(mèng)之隊(duì)”的李寧因?yàn)檫@些隊(duì)伍的優(yōu)越表現(xiàn)獲得了“美譽(yù)度”。本屆奧運(yùn)賽場(chǎng)上600多名世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員組成的 “李寧奧運(yùn)軍團(tuán)”，“身著李寧服裝參加比賽或者走向領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，李寧的奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)品牌美譽(yù)度的提升可謂是立竿見(jiàn)影。”
而在媒體合作上，李寧這次選擇了與同樣在奧運(yùn)營(yíng)銷上投入巨大關(guān)注的門戶網(wǎng)站騰訊強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共建“中國(guó)軍團(tuán)”和“五金隊(duì)專題”，深度植入品牌信息，共獲得超過(guò)10億人次的瀏覽，所有簽約李寧的運(yùn)動(dòng)員的微博也統(tǒng)一換成了李寧標(biāo)準(zhǔn)的背景模板，獲得超過(guò)4億人次的訪問(wèn)。這是在互聯(lián)網(wǎng)上，李寧展開(kāi)的一次史無(wú)前例的深度傳播，運(yùn)用現(xiàn)下最時(shí)尚的新媒體傳播手段，結(jié)合李寧軍團(tuán)的賽場(chǎng)表現(xiàn)，第一時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上傳播品牌精神，與消費(fèi)者互動(dòng)。
與此同時(shí)，在李寧的官方微博上，奧運(yùn)期間共發(fā)布微博150余篇;每當(dāng)運(yùn)動(dòng)員有可歌可泣的表現(xiàn)，都會(huì)第一時(shí)間發(fā)布和運(yùn)動(dòng)員關(guān)系緊密的內(nèi)容，而網(wǎng)友們對(duì)此也反應(yīng)熱情，認(rèn)為李寧的微博內(nèi)容是站在運(yùn)動(dòng)員的角度，說(shuō)出了消費(fèi)者的心聲。
李寧此次奧運(yùn)營(yíng)銷最大的成功還在于它所鋪陳的營(yíng)銷細(xì)節(jié)。李寧并未將全部注意力都集中在金牌之上。當(dāng)體操男子吊環(huán)和女子高低杠項(xiàng)目結(jié)束后，陳一冰和何可欣的銀牌曾引來(lái)一片嘩然，可謂一石激起千層浪。而作為體操隊(duì)的贊助商，李寧第一時(shí)間在官方微博上表達(dá)了自己的態(tài)度：“你們用金牌的動(dòng)作改變了銀牌的定義，中國(guó)人讓改變發(fā)生。”網(wǎng)友們普遍表示了對(duì)這一理念乃至李寧品牌本身的認(rèn)同，堪稱是民族品牌喚起民族共同情感的絕佳案例。事實(shí)上，每當(dāng)五金隊(duì)的比賽一結(jié)束，李寧團(tuán)隊(duì)便迅速作出線上反映，將提前準(zhǔn)備好的與比賽運(yùn)動(dòng)員有關(guān)的 “改變體”及時(shí)發(fā)布，這在奧運(yùn)期間很快形成了一股關(guān)于“改變體”的巨大旋風(fēng)，在觀眾中間風(fēng)靡一時(shí)。
奧運(yùn)營(yíng)銷是一場(chǎng)持久之戰(zhàn)，從5月17日李寧在雅典點(diǎn)燃圣火開(kāi)始，李寧公司就已經(jīng)做好全部準(zhǔn)備來(lái)迎接這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。在如今國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之間硝煙日漸彌漫的大環(huán)境下，李寧公司顯然選擇了一條理性之路。作為品牌的創(chuàng)始人，李寧先生從運(yùn)動(dòng)員到企業(yè)家的形象無(wú)疑是企業(yè)最大的一貫亮點(diǎn)，而點(diǎn)燃圣火的非凡意義就使李寧首先在企業(yè)傳播上占據(jù)了主動(dòng)位置。隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，6月6日，在距倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕51天之際，李寧公司在北京召開(kāi)以“見(jiàn)證改變，龍耀倫敦”為主題的2012年奧運(yùn)裝備發(fā)布會(huì)。而在全國(guó)各地的李寧六代店，6月6日發(fā)布的“赤鱗”系列奧運(yùn)裝備也陸續(xù)開(kāi)始了展示和銷售。這使得李寧公司不僅開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)龍服的歷史，更傳承了中華民族傳統(tǒng)的龍之精神，以騰飛之勢(shì)為奧運(yùn)健兒加油助威。
賽場(chǎng)內(nèi)，“五金”閃耀照亮了李寧的品牌意義;賽場(chǎng)外，李寧借助奧運(yùn)契機(jī)在其全國(guó)各地零售終端，尤其是其全國(guó)大規(guī)模拓展的第六代零售店引入各類奧運(yùn)主題產(chǎn)品和奧運(yùn)元素，通過(guò)奧運(yùn)冠軍詮釋“讓改變發(fā)生”的品牌精神，在消費(fèi)體驗(yàn)和情感聯(lián)接上同時(shí)提升與消費(fèi)者的共鳴。線上，李寧通過(guò)及時(shí)而迅速的反應(yīng)，以及與網(wǎng)友的情感互動(dòng)讓 “改變”深入人心;線下，李寧回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)與精髓，讓品牌更具時(shí)代內(nèi)涵。倫敦奧運(yùn)會(huì)，“從場(chǎng)邊走向賽場(chǎng)”，李寧真切地讓改變發(fā)生。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
