運動品牌渠道下沉 低線市場未來誰屬？

　　【中國鞋網-要聞分析】進入二、三線市場之后，一線品牌將會更尷尬。銷量擴張當然是收獲，但在幾年后品牌形象將大打折扣。如果失去了品牌所代表的價值符號，一線品牌還剩下什么?

　　鴻溝消失下的品牌擠壓

　　中國市場一直是二元結構市場，一線市場與低線市場嚴重區(qū)隔，遵循著不同的營銷邏輯。在兩類市場都做得風生水起的企業(yè)并不多。所以，營銷界一直有種現象：跨國公司很難深入低線市場，低線市場是中國本土企業(yè)的避風港。

　　加入WTO后，很多人以為弱小的中國企業(yè)不是跨國公司的對手。想不到中國企業(yè)在跨國公司眼皮子底下越做越大。很大程度上，這是拜中國市場的這種區(qū)隔特征所賜。

　　不少跨國公司曾經想跨越這種鴻溝，但結局往往不()。寶潔曾經“三次下鄉(xiāng)”,每次都不成功。康師傅曾經設計一個低端品牌“福滿多”專做低線市場，也不成功。

　　二元結構市場是歷史的產物，終將逐步消失。實際上，中國市場的二元結構特征正在弱化。農村市場城市化，渠道市場終端化，正在形成不可逆轉的趨勢。

　　如果中國真的如“十七屆三中全會”所言在2020年實現“城鄉(xiāng)社會經濟一體化”,那么，二元結構市場融合的速度還會加快。

　　在一線市場逐漸成熟時，二、三線市場顯得更加誘人。一線市場的競爭，已經變成KA之間的巨頭競爭，競爭的結果是投入產出不正成比。

　　根據企業(yè)反饋的信息大致估算，廠商在一線市場投入70%的人員、70%的政策，產生70%的銷量和30%的利潤。大批企業(yè)出現“以渠道養(yǎng)KA”的現象。

　　當一線市場成熟時，二、三線市場正成為中國的新興市場，在這里能夠看到快速成長。企業(yè)的成長需要尋找快速成長的市場支撐，現在，企業(yè)選擇了二、三線市場。

　　以前，中國的市場格局是一線品牌做一線市場，二、三線品牌做二、三線市場。相安無事很多年，各得其所。

　　最近，一線品牌開始進軍二、三線市場。一個典型的行業(yè)是體育用品行業(yè)，國際一線品牌()和紛紛進入二、三線市場，這已經成為它們的營銷戰(zhàn)略。國際一線品牌對市場的擠壓，受影響最大的當然是國內各線品牌。

　　在2011年的壓力非常大，晉江等地的體育用品品牌壓力更大。從代理商反饋的信息看，他們正在紛紛轉型。因為體育品牌的產品同質化程度很高，產品區(qū)隔的可能性很小。二、三線品牌原來有價格優(yōu)勢，但隨著國際一線品牌的價格走向平民化，二、三線品牌的價格優(yōu)勢也在減弱。

　　一線品牌的尷尬

　　實際上，不僅體育用品行業(yè)如此，其他行業(yè)也是如此。KA正在向二、三線市場滲透，超市正在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透。

　　二、三線市場的終端整合速度非常快，這為國際一線品牌的進駐創(chuàng)造了條件。

　　有人很悲觀：原來一線與二、三線品牌在不同類型市場是區(qū)隔的，一線品牌為了保持自己的品牌形象，有意放慢市場滲透的速度;現在同臺競爭，二、三線品牌的競爭優(yōu)勢幾乎全部喪失，未來如何生存?二、三線市場未來是誰的天下?

　　國際一線品牌的競爭優(yōu)勢是什么?既不是產品，也不是價格。從產品看，中國企業(yè)的學習能力很強;從價格看，中國企業(yè)始終有優(yōu)勢。

　　國際一線品牌的競爭優(yōu)勢是品牌所代表的價值符號，從而形成象征性消費。這是一種帶有“崇拜”特征的消費。之所以形成這種消費，是中國消費者對發(fā)達國家生活方式向往的結果，是一線品牌“高舉高打”的結果。

　　跨國公司為了維持其價值符號的象征性，一直不愿放下身段，放棄廣闊的二、三線市場，從而“養(yǎng)育”出中國的二、三線品牌。

　　如今，國際一線品牌進軍二、三線市場，意味著它們在中國消費者心目中的形象會大打折扣。

　　比如幾年前一家自稱國際品牌的服裝企業(yè)，快速進軍二、三線市場，雖然銷量快速增長，但最后被消費者稱為“鄉(xiāng)長工作服”,現在幾乎退出了市場。

　　在進入二、三線市場之前，國際一線品牌已經非常尷尬。為了維持其形象和身價，就需要“高高在上”,銷量擴張就有困難。

　　進入二、三線市場之后，一線品牌將會更尷尬。銷量擴張當然是收獲，但在幾年后品牌形象將大打折扣。

　　如果失去了品牌所代表的價值符號，一線品牌還剩下什么?

　　本來，隨著中國消費者的更加自信，隨著一線品牌離我們越來越近，國際一線品牌的神秘感和價值符號的象征性就在下降。隨著進入二、三線市場，這種趨勢將會繼續(xù)加強。

　　西方國家的多數行業(yè)已經實現了產業(yè)集中，剩下的都是國際大牌，消費者并沒有帶著崇高的眼神看待它們。進入中國后，它們被中國消費者“高看”了，這是中國消費者仰視他們的結果。進入二、三市場后，消費者將會逐步“平視”它們。所以，一線品牌進入二、三線，首先沖擊的可能是二、三線品牌，最終改變的可能是一線品牌自身。

　　以前，在消費者心目中存在著“品牌階梯”,一線、二線、三線品牌就是消費者心目中的品牌階梯，只要收入允許，消費者通常會購買心目中的“首選品牌”.隨著一線品牌進軍二、三線市場，部分二、三線品牌會消失，一線品牌的影響力會下降。因此，將會出現“品牌相似”現象。即一線品牌形象降低，二、三線品牌經過淘汰整合后，剩下的品牌形象將會上升。

　　死守者，沒出路

　　一線品牌“高開低走”,對二、三線品牌的影響肯定非常大，特別是那些消費者視為象征性產品的行業(yè)，如洗化行業(yè)、服裝行業(yè)等。但對大眾消費行業(yè)，影響力將會非常有限，如食品行業(yè)、日用品行業(yè)�？偟膩碚f，便利品影響不大，選購品影響也不大，但對特殊品影響比較大。

　　由于一線品牌壓縮二、三線品牌的生存空間，將會加速很多行業(yè)的產業(yè)集中化速度，改變一些行業(yè)“老大不大”的現象，讓能夠做大的企業(yè)做得更大，讓該死的企業(yè)快速死亡。

　　中國的二、三線品牌太多了，中國市場不會容納這么多的品牌。沒有品牌的集中，中國不可能出現能被世界認同的一線品牌。所以，一線品牌進軍二、三線市場，既是大勢所趨，對行業(yè)整合也是重要的推動。

　　二、三線品牌如果立足于二、三線市場，那么它們的消失指日可待。海爾之所以在國內比較受追捧，很大程度上在于它在往國際上走。

　　品牌是心理上的仰視。越往上走，消費者越仰視你。做好了一線市場，二、三線市場會仰視你。做好了國際市場，中國一線市場的消費者會仰視你。

　　企業(yè)規(guī)模小的時候，二、三線市場確實“養(yǎng)育”了中小品牌，給了中國企業(yè)“以空間換時間”的機會�，F在，一線品牌在壓縮二、三線品牌的空間，如果它們不再創(chuàng)造新的空間，未來的二、三市場就不是它們的。

　　沃爾瑪崛起于美國的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，但在中國一直在一線城市布局。當沃爾瑪成為美國最大的零售商業(yè)企業(yè)時，美國的鄉(xiāng)村小店基本消失了。

　　一線品牌進入二、三線市場，開始了中國市場融合的進程。這種融合，最終將改變中國眾多的行業(yè)結構和商業(yè)結構。

　　海爾如何發(fā)掘低線市場

　　當越來越多的農村居民、城鎮(zhèn)居民遷移到更城市化的地區(qū)，即使偏遠、尚未成熟的三、四、五線地區(qū)也將變得更有競爭力，推動消費市場的增長和擴大商品的經濟適用性和可行性。

　　中國的海爾可謂是農村市場的高級開拓者，其40%的收入都來自于農村市場。海爾的成功是基于對市場終端消費者需求的真正了解，爾后具備為農村消費者設計新產品類別的能力，將創(chuàng)新引入了產品。

　　當得知農民用洗衣機洗蔬菜，海爾為這一需求專門生產了洗衣機。海爾還為降低噪音、預防老鼠爬入改進了洗衣機，因為農村消費者表示噪音和防鼠是他們最為看重的兩個因素。

　　此外，農村消費者對價格較為敏感，為滿足三、四、五線市場的獨特需求，設定適當的產品價格亦是產品創(chuàng)新的表現之一。例如公司可以從一開始就提供價格低廉的產品或是較便宜的產品系列以及單獨出售產品而不是多個產品組合出售等。而促銷、買贈、返利等營銷手段能較直觀地吸引到農村消費者。

　　換言之，品牌知名度及品牌忠誠度的概念在農村市場的影響力較低，而成本節(jié)約更具，能夠帶來即時收益。那么，這也意味著，在農村市場，企業(yè)之間較容易形成惡性價格戰(zhàn)。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)