OD男鞋：品質(zhì)路線搏殺線上市場(chǎng)
【中國(guó)鞋網(wǎng)-】剛剛送走“雙十一”緊接迎來(lái)“雙十二”，這個(gè)冬季似乎被網(wǎng)購(gòu)綁定，促銷大戰(zhàn)接二連三，“你方唱罷我登場(chǎng)”，而近一年正遭受瓶頸的鞋品牌理所當(dāng)然加入促銷戰(zhàn)，欲借此扭轉(zhuǎn)窘境，于是線上線下品牌紛紛使出獨(dú)門絕招將促銷進(jìn)行到底。然而，究竟哪家品牌能四兩撥千斤贏得活下來(lái)的機(jī)會(huì)卻無(wú)從知曉。細(xì)數(shù)制鞋業(yè)近年發(fā)展，雖傳統(tǒng)鞋品“大佬”們因庫(kù)存問(wèn)題傷透腦筋，期間卻不乏一些依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的“后起之秀”，雖發(fā)展時(shí)間有限，但卻擁有足量的市場(chǎng)占有比重。那么一個(gè)借他人平臺(tái)幾乎不可能擁有消費(fèi)者忠誠(chéng)度的品牌是否如同坊間流傳的公式“巨額廣告買流量+無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)+款式制勝的大庫(kù)存模式≈電商自主品牌在找死。”一樣，僅是曇花一現(xiàn)后便就此結(jié)束品牌之路?顯然并非如此，那么究竟是什么原因令一個(gè)新生代自主打破常規(guī)，以穩(wěn)健步伐繼續(xù)“潮”前走?時(shí)尚品牌OD男鞋澳德斯科奇會(huì)給出怎樣的答案?
用“品質(zhì)”打造線上品牌
中國(guó)市場(chǎng)體量大、前景好，不只是本土傳統(tǒng)鞋品牌，就連一些國(guó)外大牌也跑來(lái)想分得這塊大蛋糕，但蛋糕是有限的。而針對(duì)一個(gè)品牌而言時(shí)間的積累必然是重要的，這個(gè)難題是我們這樣的自主品牌短期內(nèi)無(wú)論投入多少都無(wú)法解決的，那么要生存就不能去以雞蛋碰石頭，但這不妨礙我們精確定位后尋一杯羹先存活下來(lái)，并逐漸被喜愛(ài)OD男鞋澳德斯科奇的消費(fèi)者所信賴就足夠了。”這是澳德斯科奇的運(yùn)營(yíng)者張銘在創(chuàng)牌之初的思考。他認(rèn)為跟線下品牌的塑造和發(fā)展一樣，定位精準(zhǔn)，品牌形象鮮明、辨識(shí)度高，口碑傳播好同樣是未來(lái)電商品牌生存發(fā)展的唯一出路。電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)再次的整合洗牌后，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該回歸到最本質(zhì)的問(wèn)題上，品質(zhì)!電商作為渠道，發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，天貓雙十一191億的戰(zhàn)果就是最好的例證。
在借鑒意大利、西班牙等歐洲國(guó)家精湛的制鞋工藝，匹配國(guó)際流行趨勢(shì)，著眼于品質(zhì)和舒適，全方位打造專屬職場(chǎng)型男的各式鞋履，OD，澳德斯科奇(Odescalchi)于2011年7月低調(diào)面市。制鞋工廠是有20多年各大品牌男鞋生產(chǎn)歷史的一流代工企業(yè)，從皮料選材、制作工藝上都有嚴(yán)格的把控和獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，品質(zhì)一直都是貫穿其整個(gè)品牌從生產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)的核心理念。
做時(shí)尚男鞋中的職場(chǎng)品牌
“電子商務(wù)的發(fā)展很迅速，有風(fēng)光無(wú)限的，也有每況愈下的。”這是張銘對(duì)電子商務(wù)的理解，也是他堅(jiān)持要樹(shù)立品牌價(jià)值，而非因短暫獲利忽略產(chǎn)品品質(zhì)本身而利用互聯(lián)網(wǎng)贏得暴利的出發(fā)點(diǎn)。
“線上品牌本就缺少信譽(yù)，品牌一旦被消費(fèi)者貼上了地?cái)傌浕蛘呶藏浀臉?biāo)簽，即便一時(shí)收益也改變不了飲鴆止渴的命運(yùn)。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是我們要做的，你低價(jià)了總有人能犧牲品質(zhì)比你更低，我們要做的是長(zhǎng)線生意，保證在合理的價(jià)格上體現(xiàn)最優(yōu)的性價(jià)比，通過(guò)品質(zhì)為更關(guān)注品質(zhì)的職場(chǎng)男士們提供服務(wù)。”在快節(jié)奏的生活中，一個(gè)新型的產(chǎn)品其款式便是首當(dāng)其沖的核心競(jìng)爭(zhēng)力，款式不需要過(guò)多，但一定是嚴(yán)格區(qū)隔其他品牌產(chǎn)品，以特色吸引消費(fèi)者注意便是自主品牌發(fā)展的重要一步。
“品質(zhì)是個(gè)綜合因素，我們所服務(wù)的職場(chǎng)人士這個(gè)細(xì)分群體對(duì)品質(zhì)有比其他人群更為多樣性的理解和更高的期望值，這個(gè)品質(zhì)可以包括當(dāng)季的流行元素、款型、質(zhì)量、購(gòu)買體驗(yàn)、客服人員、商品包裝、遞送速度等等。信息爆炸的時(shí)代很難在每一項(xiàng)做到絕對(duì)的差異化，但是如果在每一方面都能有一兩個(gè)亮點(diǎn)，或者整個(gè)消費(fèi)過(guò)程能讓顧客有不一樣的記憶點(diǎn)，形成品牌的辨識(shí)度就不是難事。這些亮點(diǎn)和記憶點(diǎn)就需要從關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)開(kāi)始，對(duì)所有細(xì)節(jié)的得當(dāng)處理，效果累計(jì)后就能讓人印象深刻。我們想做的就是為上班族提供適合的鞋，提供貼心的服務(wù)。”而這也正是澳德斯科奇吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。
“做品牌的目的就是搶占消費(fèi)者的心智空間，進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買決策的清單，讓消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)從搜索產(chǎn)品到搜索品牌的轉(zhuǎn)變。通過(guò)基于對(duì)品牌的認(rèn)同大大提高重復(fù)購(gòu)買次數(shù)和口碑傳播的效果，這樣做才能站住腳走下去。這跟目前電商的快餐式消費(fèi)有些相悖，需要時(shí)間和耐心，但我想我們可以堅(jiān)持。”這是張銘對(duì)做品牌的解釋。
品牌升級(jí)的自我戰(zhàn)場(chǎng)
2012年初，面臨意大利品牌毫無(wú)底線地涌入中國(guó)市場(chǎng)，為了避免同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，澳德斯科奇開(kāi)始登峰之旅。其取得不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī)之后，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)，和客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都加大了力度，力求品牌從產(chǎn)品款式與質(zhì)量到頁(yè)面設(shè)計(jì)與風(fēng)格再到客服售貨等步驟都嚴(yán)格以一個(gè)調(diào)性呈現(xiàn)，讓品牌貫穿一種灑脫而不失狼性之美。再一次，澳德斯科奇突出了重圍。
而今很多網(wǎng)絡(luò)品牌中，有一種說(shuō)法是95%以上都陷入了價(jià)格戰(zhàn)，并沒(méi)有建立任何品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在接下來(lái)三到五年中，大多數(shù)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)品牌將在品牌競(jìng)爭(zhēng)中出局，因此搶占每個(gè)類目在消費(fèi)者心智空間的品牌競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。“我們沒(méi)有與別人對(duì)戰(zhàn)，即使是對(duì)戰(zhàn)也是自己對(duì)自己，而最終成功的一定是我們慎重的思考后得出的戰(zhàn)略決策。”張銘淡定地講。面對(duì)營(yíng)銷難題，張銘的布局則是一邊要樹(shù)立自己的品牌形象，一邊平衡銷量和品牌對(duì)等的換算規(guī)則。換言之，澳德斯科奇將繼續(xù)以品質(zhì)營(yíng)銷做首要出擊點(diǎn)，然后將靈活的庫(kù)存供應(yīng)作為迎合“促銷大戰(zhàn)”的營(yíng)銷附屬戰(zhàn)略。
在傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)品牌競(jìng)相比價(jià)忙得不亦樂(lè)乎之時(shí)，澳德斯科奇卻顯得悠閑自在，“我們按部就班做好產(chǎn)品與服務(wù)就好，其余的只是迎合市場(chǎng)變化的布局。”張銘表示，未來(lái)的短期內(nèi)澳德斯科奇不會(huì)盲目擴(kuò)展，會(huì)秉著以小見(jiàn)大，以細(xì)節(jié)建設(shè)贏得消費(fèi)者長(zhǎng)久的追隨與喜愛(ài)，踏實(shí)做高質(zhì)的、有內(nèi)涵的中國(guó)職場(chǎng)潮鞋品牌。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
