OD男鞋：品質(zhì)路線搏殺線上市場

　　【中國鞋網(wǎng)-】剛剛送走“雙十一”緊接迎來“雙十二”，這個冬季似乎被網(wǎng)購綁定，促銷大戰(zhàn)接二連三，“你方唱罷我登場”，而近一年正遭受瓶頸的鞋品牌理所當(dāng)然加入促銷戰(zhàn)，欲借此扭轉(zhuǎn)窘境，于是線上線下品牌紛紛使出獨門絕招將促銷進(jìn)行到底。然而，究竟哪家品牌能四兩撥千斤贏得活下來的機(jī)會卻無從知曉。細(xì)數(shù)制鞋業(yè)近年發(fā)展，雖傳統(tǒng)鞋品“大佬”們因庫存問題傷透腦筋，期間卻不乏一些依托互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展起來的“后起之秀”，雖發(fā)展時間有限，但卻擁有足量的市場占有比重。那么一個借他人平臺幾乎不可能擁有消費者忠誠度的品牌是否如同坊間流傳的公式“巨額廣告買流量+無底線的價格戰(zhàn)+款式制勝的大庫存模式≈電商自主品牌在找死。”一樣，僅是曇花一現(xiàn)后便就此結(jié)束品牌之路?顯然并非如此，那么究竟是什么原因令一個新生代自主打破常規(guī)，以穩(wěn)健步伐繼續(xù)“潮”前走?時尚品牌OD男鞋澳德斯科奇會給出怎樣的答案?

　　用“品質(zhì)”打造線上品牌

　　中國市場體量大、前景好，不只是本土傳統(tǒng)鞋品牌，就連一些國外大牌也跑來想分得這塊大蛋糕，但蛋糕是有限的。而針對一個品牌而言時間的積累必然是重要的，這個難題是我們這樣的自主品牌短期內(nèi)無論投入多少都無法解決的，那么要生存就不能去以雞蛋碰石頭，但這不妨礙我們精確定位后尋一杯羹先存活下來，并逐漸被喜愛OD男鞋澳德斯科奇的消費者所信賴就足夠了。”這是澳德斯科奇的運營者張銘在創(chuàng)牌之初的思考。他認(rèn)為跟線下品牌的塑造和發(fā)展一樣，定位精準(zhǔn)，品牌形象鮮明、辨識度高，口碑傳播好同樣是未來電商品牌生存發(fā)展的唯一出路。電商平臺經(jīng)過再次的整合洗牌后，競爭應(yīng)該回歸到最本質(zhì)的問題上，品質(zhì)!電商作為渠道，發(fā)揮著越來越大的作用，天貓雙十一191億的戰(zhàn)果就是最好的例證。

　　在借鑒意大利、西班牙等歐洲國家精湛的制鞋工藝，匹配國際流行趨勢，著眼于品質(zhì)和舒適，全方位打造專屬職場型男的各式鞋履，OD，澳德斯科奇(Odescalchi)于2011年7月低調(diào)面市。制鞋工廠是有20多年各大品牌男鞋生產(chǎn)歷史的一流代工企業(yè)，從皮料選材、制作工藝上都有嚴(yán)格的把控和獨到的經(jīng)驗，品質(zhì)一直都是貫穿其整個品牌從生產(chǎn)到經(jīng)營的核心理念。

　　做時尚男鞋中的職場品牌

　　“電子商務(wù)的發(fā)展很迅速，有風(fēng)光無限的，也有每況愈下的。”這是張銘對電子商務(wù)的理解，也是他堅持要樹立品牌價值，而非因短暫獲利忽略產(chǎn)品品質(zhì)本身而利用互聯(lián)網(wǎng)贏得暴利的出發(fā)點。

　　“線上品牌本就缺少信譽(yù)，品牌一旦被消費者貼上了地攤貨或者尾貨的標(biāo)簽，即便一時收益也改變不了飲鴆止渴的命運。低價競爭不是我們要做的，你低價了總有人能犧牲品質(zhì)比你更低，我們要做的是長線生意，保證在合理的價格上體現(xiàn)最優(yōu)的性價比，通過品質(zhì)為更關(guān)注品質(zhì)的職場男士們提供服務(wù)。”在快節(jié)奏的生活中，一個新型的產(chǎn)品其款式便是首當(dāng)其沖的核心競爭力，款式不需要過多，但一定是嚴(yán)格區(qū)隔其他品牌產(chǎn)品，以特色吸引消費者注意便是自主品牌發(fā)展的重要一步。

　　“品質(zhì)是個綜合因素，我們所服務(wù)的職場人士這個細(xì)分群體對品質(zhì)有比其他人群更為多樣性的理解和更高的期望值，這個品質(zhì)可以包括當(dāng)季的流行元素、款型、質(zhì)量、購買體驗、客服人員、商品包裝、遞送速度等等。信息爆炸的時代很難在每一項做到絕對的差異化，但是如果在每一方面都能有一兩個亮點，或者整個消費過程能讓顧客有不一樣的記憶點，形成品牌的辨識度就不是難事。這些亮點和記憶點就需要從關(guān)注每一個細(xì)節(jié)開始，對所有細(xì)節(jié)的得當(dāng)處理，效果累計后就能讓人印象深刻。我們想做的就是為上班族提供適合的鞋，提供貼心的服務(wù)。”而這也正是澳德斯科奇吸引消費者的關(guān)鍵所在。

　　“做品牌的目的就是搶占消費者的心智空間，進(jìn)入消費者購買決策的清單，讓消費行為實現(xiàn)從搜索產(chǎn)品到搜索品牌的轉(zhuǎn)變。通過基于對品牌的認(rèn)同大大提高重復(fù)購買次數(shù)和口碑傳播的效果，這樣做才能站住腳走下去。這跟目前電商的快餐式消費有些相悖，需要時間和耐心，但我想我們可以堅持。”這是張銘對做品牌的解釋。

　　品牌升級的自我戰(zhàn)場

　　2012年初，面臨意大利品牌毫無底線地涌入中國市場，為了避免同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭，澳德斯科奇開始登峰之旅。其取得不錯戰(zhàn)績之后，在產(chǎn)品開發(fā)、營銷活動，和客戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都加大了力度，力求品牌從產(chǎn)品款式與質(zhì)量到頁面設(shè)計與風(fēng)格再到客服售貨等步驟都嚴(yán)格以一個調(diào)性呈現(xiàn)，讓品牌貫穿一種灑脫而不失狼性之美。再一次，澳德斯科奇突出了重圍。

　　而今很多網(wǎng)絡(luò)品牌中，有一種說法是95%以上都陷入了價格戰(zhàn)，并沒有建立任何品牌的競爭壁壘，在接下來三到五年中，大多數(shù)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)品牌將在品牌競爭中出局，因此搶占每個類目在消費者心智空間的品牌競爭才剛剛開始。“我們沒有與別人對戰(zhàn)，即使是對戰(zhàn)也是自己對自己，而最終成功的一定是我們慎重的思考后得出的戰(zhàn)略決策。”張銘淡定地講。面對營銷難題，張銘的布局則是一邊要樹立自己的品牌形象，一邊平衡銷量和品牌對等的換算規(guī)則。換言之，澳德斯科奇將繼續(xù)以品質(zhì)營銷做首要出擊點，然后將靈活的庫存供應(yīng)作為迎合“促銷大戰(zhàn)”的營銷附屬戰(zhàn)略。

　　在傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)品牌競相比價忙得不亦樂乎之時，澳德斯科奇卻顯得悠閑自在，“我們按部就班做好產(chǎn)品與服務(wù)就好，其余的只是迎合市場變化的布局。”張銘表示，未來的短期內(nèi)澳德斯科奇不會盲目擴(kuò)展，會秉著以小見大，以細(xì)節(jié)建設(shè)贏得消費者長久的追隨與喜愛，踏實做高質(zhì)的、有內(nèi)涵的中國職場潮鞋品牌。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）