鞋服產(chǎn)業(yè)觀察：不可盲目依靠電商渠道

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-滾動(dòng)快訊】對(duì)于鞋服產(chǎn)業(yè)而言，近兩年遭遇了前所未有的生存壓力。傳統(tǒng)鞋服企業(yè)依靠終端“跑馬圈地”的模式下盲目擴(kuò)張的模式碰到瓶頸，隨著B2C電商模式的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的萎靡，整個(gè)行業(yè)速度明顯放緩。為了改變行業(yè)的低迷狀態(tài)，從業(yè)者也進(jìn)行了大膽的改革與探索。通過、阿里巴巴、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)探索，不少企業(yè)深度解剖庫存、終端、品牌、電商四個(gè)維度，主動(dòng)出擊探索。

　　2012年的整個(gè)鞋服行業(yè)，“庫存”始終是不可避免的關(guān)鍵詞。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年上半年有80家紡織服裝業(yè)的庫存合計(jì)高達(dá)671.66億元。而體育品牌的庫存更是達(dá)到前所未有的擠壓狀態(tài)。顯示，安踏與李寧、361度等42家鞋服企業(yè)的庫存總量高達(dá)483億元。在這種情況下，不少鞋服企業(yè)紛紛提前打響特賣活動(dòng)，降價(jià)幅度超過20%以上，從去年的行業(yè)數(shù)據(jù)來看，市場(chǎng)因過度狂漲，體育用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)便逐漸乏力。除了喬丹運(yùn)動(dòng)鞋，國(guó)際知名大牌也出現(xiàn)了所謂的“白菜價(jià)”，阿迪達(dá)斯、同樣飽受庫存拖累。對(duì)于這樣的后果，業(yè)內(nèi)人士分析是2011年之前的盲目擴(kuò)張所埋下的，太多的庫存正是在高訂貨、低售罄率的雙重作用下。庫存影響的深遠(yuǎn)對(duì)終端門店也造成了很大影響。比如的銷售，為當(dāng)庫存量到一定程度時(shí)，將影響到資金鏈，使渠道終端的資金無法逐層回籠，影響到之后的進(jìn)貨，繼而影響新品銷售。

　　高庫存的出現(xiàn)影響的已經(jīng)不僅僅是終端的銷售，也使得、耐克等一些國(guó)際大牌的管理、制度等方面受到了質(zhì)疑。庫存重壓下，自然是要分銷減負(fù)。不少鞋服加入電子商務(wù)平臺(tái)，以發(fā)展新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式拓展市場(chǎng)。除了較早進(jìn)入電商領(lǐng)域的，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，從目前電子商務(wù)網(wǎng)站所處的行業(yè)分布來看，鞋服行業(yè)穩(wěn)居首位，全國(guó)近七成的鞋服企業(yè)涉足電子商務(wù)。除了知名品牌，、卓詩尼、美克等二三線品牌也紛紛觸網(wǎng)。

　　對(duì)很多鞋服企業(yè)而言，最初發(fā)展電商的目的是為了清除實(shí)體渠道積壓的庫存。但是切記可不盲目依靠電商渠道。但是的定位為品牌形象推廣。傳統(tǒng)鞋企涉及電商，都將面臨線下線上兩個(gè)渠道銷售協(xié)調(diào)的問題。而阿迪達(dá)斯為了避免線上銷售渠道對(duì)線下銷售的影響，從一開始就推出網(wǎng)絡(luò)專供款產(chǎn)品，對(duì)的款式進(jìn)行創(chuàng)新，將當(dāng)季新品，與過季產(chǎn)品明顯區(qū)分，化解了線上線下的渠道沖突問題。

　　雖然實(shí)體店專賣渠道一直是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)布新品的首選，但這個(gè)維持多年的商業(yè)規(guī)則正在被打破。比如線下的銷量比紅蜻蜓在天貓商城上來得低。電商渠道不應(yīng)該只是品牌消化庫存的角色，電子商務(wù)信息的及時(shí)性早已撼動(dòng)實(shí)體店的地位。雖然實(shí)體專柜、耐克專賣店等線下終端渠道依然很強(qiáng)大，很多功能仍是網(wǎng)店所不可替代的，但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)講究的是用戶覆蓋面之廣，就必須把電商渠道培養(yǎng)得更強(qiáng)大，甚至借助網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大品牌知名度，比如品牌與天貓、淘寶等合作，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的強(qiáng)勢(shì)助推和活動(dòng)攻勢(shì)，提升品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度。

　　不過，電商轉(zhuǎn)型并不適合每個(gè)企業(yè)，有些企業(yè)線下的品牌搬到網(wǎng)上做推廣，沒有相應(yīng)的配套，導(dǎo)致線上產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者快速變化的消費(fèi)需求。發(fā)展電商需要全產(chǎn)業(yè)鏈的管理，則重新定位線上和線下的產(chǎn)品，并從將線上消費(fèi)著的服務(wù)與線下區(qū)分開。

　　業(yè)內(nèi)人士建議，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)在線上渠道運(yùn)作較為成熟后，可以通過嘗試按照網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣單獨(dú)生產(chǎn)一些產(chǎn)品，學(xué)習(xí)和線下產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)區(qū)分，以更好地維護(hù)品牌。而政府也應(yīng)該通過推出扶持政策，助推傳統(tǒng)鞋服企業(yè)開展電子商務(wù)，比如通過舉辦電子商務(wù)沙龍活動(dòng)，聯(lián)合京東商城、淘寶、阿里巴巴等在本地開展電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)能對(duì)接活動(dòng)，幫助中小企業(yè)緩解庫存壓力，開拓電商市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)專家建議，鞋服企業(yè)最初可以選擇電商平臺(tái)“練兵”，之后逐步根據(jù)自己的特點(diǎn)構(gòu)建電子商務(wù)體系，以減少風(fēng)險(xiǎn)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）