品牌特質(zhì)不具吸引力 Coach還能火多久？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】你會(huì)買Coach的、手表或者風(fēng)衣嗎?這些原來似乎只是點(diǎn)綴一下產(chǎn)品線的產(chǎn)品將被Coach當(dāng)成未來主要收入來源。

　　從2013年春天開始，Coach將會(huì)在美國(guó)其中的100家全價(jià)店和全球50家旗艦店推出更多的鞋款。然后，Coach還會(huì)正式推出其女裝成衣系列。

　　Coach希望用這項(xiàng)策略解決它在手袋市場(chǎng)碰頂?shù)膯栴}─Coach的CEO Lew Frankfort于1月23日的2013財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上給出了一份不太樂觀的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)：第二季度Coach的總營(yíng)收為15億美元，其中在中國(guó)的營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)40%。不過在占據(jù)Coach整體收入73%的北美地區(qū)，同店銷售卻同比下跌了2%。這是12年來，Coach第三次出現(xiàn)同店銷售的負(fù)增長(zhǎng)。第一次發(fā)生在“9·11事件”之后的2002年，第二次則是全球金融危機(jī)嚴(yán)重時(shí)的2009年。

　　為了挽救頹勢(shì)，此前Coach也嘗試過許多方法希望挖掘新顧客，比如推出針對(duì)16歲至25歲女孩的“poppy系列”。這些平均售價(jià)只有260美元的手袋顏色明快、材質(zhì)輕薄，刻有Coach商標(biāo)的銘牌不再是刻板的印花，而是俏皮的涂鴉字體。

　　Coach手袋的平均售價(jià)為300美元，但是Lew Frankfort曾發(fā)現(xiàn)400美元以上的手袋也開始擁有越來越多的顧客。2012年夏天，售價(jià)在398美元至1400美元的“Legacy系列”手袋被放上Coach各間分店的陳列架上。Coach在最近一次的假日銷售統(tǒng)計(jì)中，400美元以上的手袋占了Coach假日銷售的20%，而在1年前，這個(gè)比例是16%。

　　不過，這些僅僅都是基于現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出的調(diào)整，光賣手袋和配飾已經(jīng)不足以支撐它在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中繼續(xù)保持成長(zhǎng)了。

　　并非手袋已經(jīng)無法帶來利潤(rùn)——時(shí)尚行業(yè)的秘密之一就是，時(shí)裝周展示的重點(diǎn)永遠(yuǎn)是服裝，但70%的利潤(rùn)由這些品牌的手袋和鞋創(chuàng)造——而是Coach的品牌特質(zhì)在今天已經(jīng)不具備吸引力(專賣店)了。

　　Coach于1941年誕生于美國(guó)紐約的曼哈頓，最初發(fā)展得不溫不火，直到1996年，Lew Frankfort邀請(qǐng)了年輕設(shè)計(jì)師Reed Krakoff加入這家公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，并把Coach重新定位為最低125美元就能“買得起的奢侈品(Affordable Luxury)”才大受歡迎。

　　新推出的手袋從材質(zhì)到款式都和歐洲奢侈品牌相近，但要便宜得多。極具競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比幫助Coach迅速打開了大眾消費(fèi)市場(chǎng)：這些手袋填補(bǔ)了日益旺盛的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)欲望，又巧妙地維持了他們的身份。2000年Coach在紐交所上市，并此后的6年里每個(gè)季度都保持著雙位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。

　　為了降低生產(chǎn)成本，Coach也從不諱言手袋的生產(chǎn)大部分外包了中國(guó)的代工廠。Coach為許多品牌樹立起全新的商業(yè)模式典范，在中國(guó)生產(chǎn)壓低價(jià)格，同時(shí)通過手袋這種高頻使用的產(chǎn)品獲得高額利潤(rùn)。

　　目前Coach依然占據(jù)了北美女性手袋市場(chǎng)35%的份額，但Lew Frankfort已經(jīng)越來越意識(shí)到，“這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)變了”。2012年二季度Coach的北美同店銷售負(fù)增長(zhǎng)顯示，Coach的市場(chǎng)正被Tory Burch、Kate Spade和Michael Kors這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。

　　這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅猛。Kate Spade和Michael Kors分別在2012年11月和2013年1月發(fā)布了它們二季度和四季度的財(cái)務(wù)報(bào)表，兩家品牌的同店銷售增長(zhǎng)分別為27%和45.2%。

　　1993年成立于紐約的Kate Spade的風(fēng)格比Coach更為強(qiáng)烈。明艷糖果色調(diào)的Kate Spade賣相甜美，但又不失莊重。這個(gè)品牌也是以出售手袋為主，但隨后又把香水、鞋履和女裝等逐漸加入到產(chǎn)品線中，吸引了許多年輕上班族。

　　而Michael Kors則屬于新時(shí)代的Calvin Klein，風(fēng)格簡(jiǎn)潔干練。它從一開始就推出了女裝成衣，并擁有一個(gè)出售鞋履和手袋的系列子品牌“MICHAEL Michael Kors”。原本擔(dān)任Celine創(chuàng)意總監(jiān)的創(chuàng)始人Michael Kors擅長(zhǎng)把時(shí)髦和隨性糅合一起。而且，Michael Kors本人在時(shí)尚界擁有一定的號(hào)召力。

　　如果你知道這些品牌，你多少都能知道它們?cè)谫u什么，但你說不出Coach的賣點(diǎn)。

　　或許正是想借鑒Michael Kors，Coach請(qǐng)了Sandra Hill來帶領(lǐng)新的女裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這位設(shè)計(jì)師曾經(jīng)在Paul Smith擔(dān)任女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)，并在那里工作長(zhǎng)達(dá)16年之久。但是Paul Smith的特點(diǎn)是幽默灑脫，如果說這會(huì)是Coach的DNA，那比它沒有DNA還要來得古怪。更何況，職業(yè)經(jīng)理人從來不會(huì)從根本上改變一個(gè)品牌。

　　在Coach的轉(zhuǎn)型計(jì)劃里，更多的產(chǎn)品將會(huì)被開發(fā)，但這也意味著Coach需要更多的代工廠，而這種更大規(guī)模的投入是否能帶來相應(yīng)的回報(bào)卻不得而知。

　　不過，中國(guó)香港一位不愿透露姓名的投資銀行亞洲零售部董事卻認(rèn)為Coach的代工廠的擴(kuò)張并不構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。“投入和管理問題都可以交給代工廠去完成，中國(guó)的代工產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常成熟了，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到質(zhì)量監(jiān)控，都不用Coach操心，Coach需要投資在代工上的資金可以很少。”根據(jù)行業(yè)慣例，Sandra Hill很可能只是進(jìn)行概念上的設(shè)計(jì)，具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)其實(shí)仍然由代工廠所雇傭的設(shè)計(jì)師完成。

　　“Coach最大的投入可能在需要砸錢做廣告打造自己的生活方式品牌形象上，比如要進(jìn)時(shí)裝周走秀，還要買廣告版面。”這位被采訪者說。這意味Coach必須憑空創(chuàng)造出一些賣點(diǎn)─如果它們進(jìn)展順利的話。

　　成熟的消費(fèi)者需要更能代表自己性格的產(chǎn)品，但新興市場(chǎng)或許還有希望，中國(guó)是唯一傳來正面消息的市場(chǎng)。二季度Coach在中國(guó)市場(chǎng)不僅整體銷售額增長(zhǎng)了40%，同店銷售額也有雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)，而加上第二季度新開的13間店，Coach在中國(guó)已經(jīng)擁有了117間分店。但是，Kate Spade和Tory Burch都已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)，雖然它們?cè)谥袊?guó)的店鋪數(shù)量和知名度都還無法和Coach比拼。

　　“我們希望當(dāng)你再想到Coach時(shí)，你腦海里出現(xiàn)的是女人們和男人們，以及他們的生活方式。”Reed Krakoff這樣說道 ，他不想人們提起Coach的時(shí)候只能想起手袋。但問題是，Reed Krakoff得想清楚，Coach style到底是什么style?(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)