電商觀察：凡客誠品“1元店”只是傳說

　　【中國鞋網-鞋業(yè)趨勢】對國內服裝企業(yè)而言，剛剛過去的2012年可謂多事之秋，全產業(yè)整體陷入銷售停滯及高庫存困境。與線下品牌一樣，互聯(lián)網快時尚品牌凡客誠品也從去年底開始，以“全場1元起”的力度不斷降價清理庫存。面對凡客客單價隨商品價格降低的質疑，凡客誠品CEO陳年近日表示，并不擔心凡客會變成一元店，目前客單價在200元以上，日銷售達上百萬件產品，且有VT、帆布鞋、休閑鞋等10多條產品線已實現(xiàn)盈利。

　　據(jù)了解，2012年底凡客開始了“新年瘋搶”活動，該活動幾乎涉及了凡客全產品類目，包括羽絨服、雪地靴、毛衣、襯衫、內衣、褲子、配飾等，促銷信息幾乎都是“9元起”、“5元起”甚至“1元起”的夸張促銷信息。凡客這種甩掉庫存包袱的極端做法，一度引起業(yè)界熱議。據(jù)介紹，大促銷不僅將凡客積壓一年多的庫存清空，而且回籠了大量現(xiàn)金。用陳年的話說，“我們去年四季度的現(xiàn)金流非常優(yōu)秀，好得一塌糊涂”。

　　昨日，凡客誠品相關負責人透露，雖然凡客頻頻拋出9元、5元甚至1元的商品，但實際上原價商品的銷售不降反升，這種營銷手段帶動了新品的銷售。據(jù)統(tǒng)計，凡客活動期間每天銷售超過100萬件商品，客單價平均約200元左右，比之前提高30%左右。在重新得到老用戶青睞的同時，凡客誠品在去年四季度實現(xiàn)每天新增用戶15%以上。

　　有分析指出，凡客此次促銷是經過2012年整體優(yōu)化調整后的主動求變。漢森世紀供應鏈咨詢公司總經理黃剛認為，凡客在去年推動的供應鏈優(yōu)化效果十分明顯。原先庫房里的貨堆到一年都不用進貨，如今效率提升使得按銷定產、分批進貨、快速翻單成為可能。這讓凡客不再面對新的庫存壓力，因而可以從容清理老庫存。

　　在業(yè)內人士看來，經過一年的管理改革，凡客正在準備回到品牌常識，從而擺脫電子商務“不賺錢”的魔咒，實現(xiàn)規(guī)模和利潤的兼得。

　　與此同時，陳年也正在向傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)的運營思路轉變：有效控制供應鏈，成立數(shù)據(jù)中心以建立環(huán)形的信息反饋機制，以消費為導向，根據(jù)數(shù)據(jù)定產定量，最終讓庫存周轉達到最快。這也是優(yōu)衣庫、H&M和ZARA等規(guī)模化時尚服裝品牌的成功模式。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)