行業(yè)觀察：鞋業(yè)代理商眼中的訂貨會？

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】現(xiàn)在是市場經(jīng)濟(jì)，走的是以銷路定生產(chǎn)的路子，往往一年的銷路就取決于企業(yè)舉行的訂貨會。因此，企業(yè)訂貨會的成功與否至關(guān)重要。目前，鞋服Q3Q4新品訂貨會正如火如荼地進(jìn)行中，但在第三方眼中，感覺訂貨會場場如一，并無多大改善。那么，在代理商眼里，企業(yè)的訂貨會又是怎樣一種狀況?記者采訪了幾個品牌的代理商，讓我們一起反思目前的鞋服訂貨會。

　　本期嘉賓(排名不分先后)：

　　莊瑜昆 ()品牌云南總代理

　　陳瑞燦 ()品牌山西總代理

　　陳永躍 品牌北總代理

　　曾桂華 品牌四川成都總代理

　　周山林 品牌北京分公司總經(jīng)理

　　【訂貨會形式反思——輕松氛圍讓訂貨更舒心】

　　反思1、訂貨會環(huán)境如何選擇?

　　周山林：一般在酒店或者度假村參加訂貨會，最喜歡在度假村參加訂貨會，最主要的原因是環(huán)境好，空間比較大，感覺比較舒適。訂貨會本身就是一個比較嚴(yán)肅的事件，如果環(huán)境還過于壓抑的話，人就會高度緊張，不利于放松身心。特別是訂貨完之后，下戰(zhàn)場，需要輕松娛樂一下。

　　陳瑞燦：在哪里開訂貨會沒有多大關(guān)系，重要的是產(chǎn)品，現(xiàn)在講究的是比較實際的東西。但是環(huán)境不能太壓抑，要讓人感覺舒服一點，緩解壓力，如果說環(huán)境過于緊張的話，訂貨可能會訂不準(zhǔn)，偏離市場。

　　莊瑜昆：在哪里訂貨都一樣，不過，輕松一點比較好，現(xiàn)在不都提倡“快樂營銷”，不要搞得那么累，才不會感覺壓力很大。

　　當(dāng)然，也有代理商對訂貨會環(huán)境不“感冒”的。

　　曾桂華：自己訂自己的貨，要為自己負(fù)責(zé)任，環(huán)境怎樣的都沒有關(guān)系。最關(guān)心產(chǎn)品，產(chǎn)品是不是合理，是不是自己要求的，會不會有庫存，都沒有心情去顧及環(huán)境輕不輕松的。

　　小結(jié)：訂貨的多少、貨品的質(zhì)量等都與后期的庫存、銷量息息相關(guān)，因而，訂貨在代理商的眼里是一件嚴(yán)肅正式的事情，在代理商的心里都存在一定的壓力，但是，訂貨會的環(huán)境如果能夠輕松、愉悅、有趣一些，興許能幫助客戶減壓，讓客戶輕輕松松來訂貨，高興回家去。

　　反思2、訂貨會氛圍如何營造?

　　周山林：印象最深的是弗侖斯潘2012年的秋冬訂貨會，整個訂貨會的氣氛尺度掌握得很好，特別是訂貨會上的慶功宴是一個很大的亮點。還有一個原因是訂貨會的時間跟ISPO展比較貼近，正好對市場有一個了解，方便訂貨額度的確定。

　　陳瑞燦：近幾年，公司把不該花的錢用到了獎金、禮品上面，這樣可以讓客戶訂完貨之后放松，在慶功宴的時候開展一些抽獎活動、表演比賽、獎金發(fā)放等等挺有意思的，這是訂貨會的最后一個環(huán)節(jié)，讓顧客高興地回家。

　　陳永躍：印象最深的一次訂貨會是在廈門開的，因為整場的氣氛，感覺都不一樣。據(jù)我了解到的代理商對此次的訂貨會感覺都很好，對這個改變都充滿信心。公司以前開訂貨會都不怎么規(guī)范，現(xiàn)在開始規(guī)范，大家信心就比較足。品牌要怎么規(guī)范來做，怎么樹立大家的信心，怎么引領(lǐng)代理商改變以前的理念、想法，怎樣才能把生意做強(qiáng)做大，這些方面的思考至關(guān)重要。

　　當(dāng)然，也有代理商對訂貨會沒有特別印象的。

　　曾桂華：參加過的訂貨會中沒有什么印象特別深刻的，感覺訂貨會的流程都差不多。訂貨的時候看看哪些鞋子適合我們賣的，我們最關(guān)乎的是鞋子的顏色、款式等。

　　莊瑜昆：沒有印象深刻的訂貨，最主要的是產(chǎn)品，產(chǎn)品好，市場銷路就好。

　　小結(jié)：能讓代理商印象深刻的訂貨會是一場成功的訂貨會，能夠鼓舞士氣，讓代理商看到希望，因而，訂貨會的氛圍塑造很關(guān)鍵。企業(yè)可以在產(chǎn)品展示部分下功夫，在產(chǎn)品有保證的同時，燈光、陳列、產(chǎn)品走秀、會場布置等方面處理得好的話能夠讓代理商感受到訂貨會氛圍的大氣、規(guī)范、精致。好的訂貨會現(xiàn)場設(shè)計與商品陳列不僅體現(xiàn)了一定的藝術(shù)美，也反映了企業(yè)或品牌的經(jīng)營理念與風(fēng)格，它要求獨特新穎，在眾多的競爭者中能夠脫穎而出，給代理商留下深刻的印象。

　　【訂貨會內(nèi)容反思——需求調(diào)研，對癥下藥】

　　反思1、代理商最關(guān)心的培訓(xùn)內(nèi)容是什么?

　　周山林：有關(guān)“訂貨”方面的講課比較合適，比如如何去訂一盤貨，代理商如何去操作一盤貨，產(chǎn)品知識的講解等與貨品相關(guān)的課程，營銷方面的講課效果不夠。講課時間可以是一個小時至兩個小時，會上交流兩個小時左右，也就是相當(dāng)于開一個座談會，這樣的效果不錯。三個小時至于要不要進(jìn)行營銷方面的授課要根據(jù)企業(yè)規(guī)模來確定，如果說企業(yè)的店鋪就100多家店，分布又比較集中，這樣進(jìn)行營銷方面的講課倒也是可以，但如果分布在不同的地區(qū)，營銷手段是不一樣的，講營銷便過于籠統(tǒng)。

　　陳瑞燦：參加過的訂貨會經(jīng)常都有專家講課的模式，一般涉及產(chǎn)品分析、功能等介紹。講課會根據(jù)每個店鋪的大小、每個地方的差異，進(jìn)行產(chǎn)品訂購的分析，對我們做銷售能起到一定的效果。

　　陳永躍：公司以前沒有專家培訓(xùn)這部分，現(xiàn)在慢慢引進(jìn)人才，逐漸增加專家培訓(xùn)這個環(huán)節(jié)。培訓(xùn)可以圍繞產(chǎn)品知識、如何訂貨等這些方面來講，有培訓(xùn)就會有進(jìn)步。

　　小結(jié)：現(xiàn)在很多企業(yè)都請專家進(jìn)行培訓(xùn)，大部分代理商也贊成在訂貨會上接受培訓(xùn)，但是培訓(xùn)的內(nèi)容是不是經(jīng)銷商想要的?因此培訓(xùn)需要調(diào)研。培訓(xùn)之前要與代理商進(jìn)行溝通，調(diào)研代理商在工作中遇到什么困難，訂貨會的培訓(xùn)時間有限，要選擇代理商最關(guān)心的問題。關(guān)鍵不是企業(yè)想培訓(xùn)什么，而是代理商需要聽什么。需要從代理商的第一角度出發(fā)，品牌跟他如何掛鉤，心態(tài)該如何調(diào)整，作為終端如何科學(xué)地實戰(zhàn)，訂貨怎么樣訂得更精準(zhǔn)，買者是什么樣的，單店業(yè)績是如何提升的，這些都是經(jīng)銷商關(guān)心的話題，要針對他們關(guān)心的話題進(jìn)行培訓(xùn)，

　　反思2、訂貨會是“走秀場”還是統(tǒng)計分析會?

　　陳瑞燦：以前公司還有舞蹈秀什么的，現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)都省略，直接模特到現(xiàn)場，你需要試哪一件直接試哪一件就可以。這樣既可以省時間，看得也比較準(zhǔn)。

　　訂貨會可以多增加一個環(huán)節(jié)：把經(jīng)銷商、代理商或者店鋪存在的問題拿出來做一個分析，或者說還有哪些產(chǎn)品需要加大，哪個系列不足，需要補(bǔ)充的，市場上不流行的，該整治刪除的，就整治刪除，就是增加一個讓我們發(fā)表意見和提出建議的環(huán)節(jié)。

　　陳永躍：不管是服裝或者鞋也好，在訂貨時要幫我們講解一下，這個產(chǎn)品是針對哪個消費群體的，這個服裝有哪些功能，這個產(chǎn)品是面對學(xué)生還是工薪階層的或者白領(lǐng)階層的，要跟我們解釋一下，我們才知道怎么確定貨品，才明白這個產(chǎn)品是要賣給誰的。

　　小結(jié)：品牌營銷策劃專家郭漢堯說過：“經(jīng)銷商帶著資料、統(tǒng)計和分析哪一款好賣，哪一款不好賣，帶著對消費者的了解，帶著對全盤的把握，來訂貨，這樣才是比較完整的訂貨會”。 真實的銷售數(shù)據(jù)肯定是一線的經(jīng)銷商最為清楚的，他們最了解市場情況、流行款式的和顧客的心理需求，必須根據(jù)他們所掌握的數(shù)據(jù)分析來制訂銷售策略。因此，訂貨會也應(yīng)該是一場統(tǒng)計會和分析會。

　　反思3、戰(zhàn)略闡釋如何“宣”與“導(dǎo)”?

　　曾桂華：我們肯定是要跟著公司今年的規(guī)劃走，因此，戰(zhàn)略闡釋部分肯定要有的，要不然怎么知道今年工廠打算怎么做。

　　陳瑞燦：戰(zhàn)略闡釋部分有必要，企業(yè)今年的發(fā)展去向、目標(biāo)能夠讓全國各個代理商、經(jīng)銷商知道公司今年的一些動作，今年有什么樣的項目要增加，有怎樣的廣告支持力度等，這樣可以讓客戶增加信心。

　　陳永躍：領(lǐng)導(dǎo)講話大概一下就好，能講到要點就行，不要講得太多。

　　小結(jié)：每次訂貨會都有新的營銷政策，政策肯定是在企業(yè)的立場上的，但是要宣導(dǎo)，不僅僅是“宣”，還要“導(dǎo)”。比如說要在市場方面如何進(jìn)行廣告宣傳、如何提升品牌的影響力、如何進(jìn)行區(qū)域市場的促銷活動開展， “宣”了之后代理商有沒有接受，“導(dǎo)”就很重要了。在代理商眼里，普遍都需要企業(yè)闡釋戰(zhàn)略部分，這個過程有必要，但是企業(yè)要引導(dǎo)性地進(jìn)行宣傳，比如哪些市場要重點投入、哪些市場重點開發(fā)?企業(yè)的宣傳規(guī)劃是什么?有哪些具體的措施?如何有效地提高終端的動銷率?要把最精彩的部分呈現(xiàn)給代理商看，樹立代理商的信心，引導(dǎo)代理商跟著企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃走。

　　【訂貨會逐步完善，期待改變成長】

　　周山林：總體感覺每一年都會有很大的進(jìn)步，每一年都在成長，如果按10分算的話8、9分吧，因為人無完人，事無完事，一直在成長就好。

　　陳瑞燦：對自己參加過的訂貨會評分，能評到9分以上。

　　陳永躍：以前的訂貨會滿意度很差，連6分都達(dá)不到，因為不夠規(guī)范。現(xiàn)在訂貨會大概有7、8分，但是還得完善，每年都要進(jìn)步。

　　莊瑜昆：7、8分，人那么多，十全十美肯定是不可能的。

　　小結(jié)： 平均8分左右的評價是對目前訂貨會總體情況的肯定，人無完人，事無完事，只要一直都在進(jìn)步就是成功的，最怕的是不敢改變，也不想改變。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)