鞋服等海外奢侈品緣何高調(diào)進(jìn)駐中國市場？

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】每到中國“黃金(專賣店)周”，就會有隨著我國奢侈品境外消費(fèi)人數(shù)的逐年激增，像搶白菜一樣瘋狂搶購LV、古馳包的場面不時出現(xiàn)。國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，在歐美日等國出境旅游持續(xù)萎靡情況下，2012年中國出境旅游超過8000萬人次，以高達(dá)15%的增長率成為全球跨境旅游的領(lǐng)跑者。

　　美國《華盛頓郵報》刊文指出，2012年中國人海外消費(fèi)額高達(dá)850億美元，相當(dāng)于全球營收最高企業(yè)———石油巨頭�？松�美孚公司全年營收額的兩倍。

　　中國人搶購奢侈品如搶購白菜，主要是因為國內(nèi)奢侈品價格比國外價格要高，然而，國人搶購奢侈品浪潮不能僅僅止于價格機(jī)制解釋，背后還有更深的邏輯值得挖掘。

　　制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的開山鼻祖托斯丹(專賣店)·邦德·凡勃倫的“歧視性對比與炫耀性消費(fèi)”理論有助于解釋為何那么多國人熱衷于搶購奢侈品。在凡勃倫那里，所謂炫耀性消費(fèi)指的是一種借助超實用性或浪費(fèi)性消費(fèi)向他人顯示自己的金錢實力或財富，從而維持或提升其社會地位的消費(fèi)行為模式。

　　基于此，商家發(fā)現(xiàn)，商品價格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞，這個現(xiàn)象被稱為凡勃倫效應(yīng)。盡管后來很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家對此進(jìn)行了拓展，但其發(fā)生機(jī)理無非是由于社會價值排序，使得某種物品價值排序優(yōu)先，有些物品價值排序靠后，而這社會價值排序是地位和身份的象征。這種物品價值排序引起了消費(fèi)者的心理競爭和金錢競賽，獲得價值較高物品的人往往炫耀那些無用的東西，這種風(fēng)氣向全社會蔓延，一旦歧視性對比消失，這種炫耀性消費(fèi)就轉(zhuǎn)移到其他物品上去。

　　能夠激起消費(fèi)者對奢侈品渴望的重要誘惑力之一就是歧視性對比背后所揭示的價值排序。奢侈品必須證明自己在社會價值排序中有利的地位，彰顯一種身份，才能成為眾人追求的價值符號。每個人都竭力追求這種價值，以區(qū)分某種身份。在近代歐洲，高跟鞋是貴族爭相追求的象征，因為一般人勞動，不可能穿高跟鞋，這種無用性反而讓高跟鞋成為時尚和貴族象征。這也是現(xiàn)代版夸父追日的故事：奢侈品潮流一波接著一波，急于區(qū)分身份的消費(fèi)者們則不停地追趕時髦，普遍性身份焦慮出現(xiàn)了。

　　支配這種身份性焦慮有一個看似荒唐的邏輯，每個人的身份和價值不會自動彰顯，這就需要某種符號來展示，于是人的存在價值就被翻轉(zhuǎn)為商品的價值，特別是在歧視性對比的價值排序過程中，奢侈品往往是跟身份緊密聯(lián)系在一起。

　　奢侈品誘導(dǎo)社會消費(fèi)潮流另一個動力機(jī)制是心理競爭。消費(fèi)者不僅僅需要通過歧視性對比來緩解身份焦慮，同時還通過心理競爭來同他人攀比。國人一生就跟朋友進(jìn)行著心理競賽，從小比花衣服、壓歲錢、幼兒園，上學(xué)了比成績、技能，工作后比薪資、地位，孩子長大了比孩子成績和工作……這種心理競爭似乎是永遠(yuǎn)沒有盡頭的輪回。講排場和要面子，是我們文化基因內(nèi)置的心理競爭基礎(chǔ)，對于奢侈品的心理競爭更是無止境。心理競爭已經(jīng)成為不分老幼的社會性游戲，這種永無止境的心理競爭背后恰恰是推動中國奢侈品需求不斷增加的內(nèi)在動力。“不問對的，只買貴的”，成為豪宅、高檔車、時尚商品暢銷需求基礎(chǔ)。

　　各種歧視性對比的價值排序與心理競賽效應(yīng)結(jié)合在一起，就構(gòu)成了千奇百怪的炫耀性消費(fèi)社會眾生相。就中國目前對奢侈品的消費(fèi)而言，炫耀性消費(fèi)固然讓別人了解他們的經(jīng)濟(jì)實力和社會地位，但也可能會給他的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)造成持久傷害，比如說郭美美炫富，導(dǎo)致了紅十字會公信力下降。炫耀性消費(fèi)的社會反應(yīng)既可能是羨慕和模仿，也可能招致妒忌和怨恨，有時候還可能經(jīng)過媒體放大器放大效應(yīng)形成一股強(qiáng)大的社會性反應(yīng)，表哥、房叔等事件表明，炫耀性消費(fèi)往往成為反腐利器。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)