行業(yè)深度調(diào)查：廈門電商得崛起之路

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】核心提示：2008年3000萬(wàn)元、2012年50億元，廈門網(wǎng)絡(luò)零售總額數(shù)量的倍數(shù)增長(zhǎng)，印證著廈門電商發(fā)展的風(fēng)起云涌。

　　從涌現(xiàn)第一批電商開(kāi)始，廈門僅用了4年時(shí)間，就領(lǐng)軍海西，成為國(guó)內(nèi)“電子商務(wù)試點(diǎn)城市”之一。廈門電商產(chǎn)業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，除了受益于廈門電商獨(dú)到的市場(chǎng)嗅覺(jué)外，還因應(yīng)政策的幕后推動(dòng)。

　　和國(guó)內(nèi)很多城市電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向有所不同，廈門電商走出一條獨(dú)特“創(chuàng)牌”之路，并通過(guò)政企合作、聯(lián)合營(yíng)銷等模式創(chuàng)新，催生了一支網(wǎng)銷生力軍。本期西岸觀察帶您關(guān)注廈門電商的崛起路徑。

　　剛剛過(guò)去的2012年，廈門多數(shù)電商交上了一份滿意的成績(jī)單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年廈門網(wǎng)絡(luò)零售總額約為50億元，這是廈門電商攜手創(chuàng)下的新紀(jì)錄。

　　按照業(yè)界的說(shuō)法，廈門的電商產(chǎn)業(yè)崛起于2008年。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)風(fēng)起云涌。廈門人多地少，依托閩南金三角的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，正好可以大力發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)。

　　2008年，廈門有記錄的數(shù)據(jù)是1.7萬(wàn)多家依附在淘寶網(wǎng)等國(guó)內(nèi)網(wǎng)商平臺(tái)上的個(gè)體電商。之后幾年，電商產(chǎn)業(yè)在廈門的迅猛發(fā)展有目共睹。廈門市網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)協(xié)會(huì)2010年成立之初，會(huì)員總數(shù)只有38家，如今已增加到52家。3年來(lái)，廈門網(wǎng)絡(luò)零售總額也呈等級(jí)數(shù)列增長(zhǎng)，2010年約為10億元，2011年達(dá)到20億元，去年甚至達(dá)到了50億元。

　　創(chuàng)品牌，躥紅網(wǎng)絡(luò)

　　相較于整個(gè)淘寶家族去年單“光棍節(jié)”一天就創(chuàng)造191億元的銷售業(yè)績(jī)而言，廈門電商2012年50億元的網(wǎng)絡(luò)零售總額，可能只是小巫見(jiàn)大巫。不過(guò)，廈門電商獨(dú)特的發(fā)展模式和不俗的增長(zhǎng)速度，已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)同行的高度關(guān)注。

　　在國(guó)內(nèi)同行看來(lái)，廈門電商產(chǎn)業(yè)堪稱“國(guó)內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)中最有特點(diǎn)的”，打造網(wǎng)絡(luò)品牌成為其最鮮明的特色。

　　零號(hào)男男裝的成功是個(gè)傳奇。創(chuàng)始人劉建光之前是一家服裝店的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，2009年，受頻頻躥紅網(wǎng)絡(luò)的廈門電商品牌啟發(fā)，劉建光關(guān)掉了服裝店，以50萬(wàn)元啟動(dòng)資金在廈門百腦匯開(kāi)始了她的電商之旅。創(chuàng)業(yè)第一年，劉建光驚訝地發(fā)現(xiàn)，僅當(dāng)年零號(hào)男銷售的服裝就超過(guò)了之前幾年開(kāi)店銷售的總和。

　　形勢(shì)喜人，第二年劉建光快馬加鞭，招兵買馬，加大營(yíng)銷力度，銷售業(yè)績(jī)?cè)谝荒曛畠?nèi)以數(shù)倍的速度增長(zhǎng)，“達(dá)到了幾千萬(wàn)元”。2012年，零號(hào)男再上臺(tái)階，“銷售總額已經(jīng)在1億元左右”，這樣的業(yè)績(jī)是劉建光開(kāi)店時(shí)始料未及的。

　　隨著越來(lái)越多的電商走上“創(chuàng)牌”之路，從廈門躥紅網(wǎng)絡(luò)的電商品牌接二連三，逐漸催生出一支網(wǎng)銷生力軍。2010年，在由中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)評(píng)選的首屆“全球十大網(wǎng)商”名單中，廈門斯波諦卡男裝和尚客茶品一舉上榜，斯波諦卡并且排名居首。爾后，零號(hào)男男裝、PBA化妝品等一些后起之秀也在隨后的發(fā)展和不同場(chǎng)合的評(píng)選中，成為國(guó)內(nèi)乃至全球有影響力的網(wǎng)絡(luò)品牌。

　　在近年來(lái)風(fēng)起云涌的網(wǎng)銷大軍中，一些把營(yíng)運(yùn)總部遷到廈門的泉州品牌企業(yè)成為電商產(chǎn)業(yè)中的新貴，()、()、、等一些實(shí)體品牌企業(yè)，相繼把銷售渠道從線下向線上延伸，在線上清理庫(kù)存的同時(shí)，也紛紛推出網(wǎng)絡(luò)品牌，并且成效顯著。

　　多種模式兼容，定位鮮明的產(chǎn)業(yè)特色構(gòu)成了廈門整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。據(jù)廈門市網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)協(xié)會(huì)方面統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有52家會(huì)員單位中，超過(guò)30家的會(huì)員經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)品牌。

　　“廈門雖然沒(méi)有巨無(wú)霸電商，卻大多很有特色。”廈門市商務(wù)局規(guī)劃財(cái)務(wù)處副處長(zhǎng)齊海鷹如是感嘆。

　　搭平臺(tái)，贏得競(jìng)爭(zhēng)

　　電商品牌的崛起外，以萬(wàn)翔商城、名鞋庫(kù)和淘鞋網(wǎng)為首的電商，則打造了廈門電商產(chǎn)業(yè)的另外一極——電商平臺(tái)。所不同的是，萬(wàn)翔商城主營(yíng)辦公用品、辦公設(shè)備和家電3C，兼營(yíng)百貨和糧油，立足于打造面向海西的區(qū)域性電子商城;名鞋庫(kù)以清理國(guó)際國(guó)內(nèi)一線品牌為主，平臺(tái)面向全國(guó);淘鞋網(wǎng)在經(jīng)歷了清理庫(kù)存創(chuàng)業(yè)階段后，升級(jí)商業(yè)模式，走向了品牌化經(jīng)營(yíng)的“淘品牌”時(shí)代，首先與特步聯(lián)手推出特供�？�，平臺(tái)同樣面向全國(guó)。

　　在廈門的電商大戰(zhàn)中，萬(wàn)翔商城的突圍堪稱經(jīng)典。2010年10月14日，萬(wàn)翔商城上線試營(yíng)業(yè)，在當(dāng)年兩個(gè)多月的剩余周期里，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷3.99億元;2011年，這一數(shù)據(jù)飆升到8億元;2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷13.2億元。在廈門市網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)協(xié)會(huì)52家具備會(huì)員資質(zhì)的電商企業(yè)中，以一家之大，占據(jù)了廈門整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)體量的四分之一份額。

　　萬(wàn)翔商城是廈門國(guó)有企業(yè)翔業(yè)集團(tuán)旗下的一家全資子公司，掛職萬(wàn)翔商城副總經(jīng)理的王偉文曾兩進(jìn)兩出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，官至營(yíng)運(yùn)副總裁，也曾為國(guó)內(nèi)最大的辦公用品電商——亞商在線效力過(guò)，在國(guó)企上汽主持過(guò)全球范圍內(nèi)的零配件采購(gòu)，在進(jìn)入IT業(yè)之前，還曾任職一家德國(guó)的媒體出版集團(tuán)。在王偉文看來(lái)，萬(wàn)翔商城的商業(yè)模式是政企職能分工合作下，巧妙運(yùn)用政府資源的一個(gè)成功樣板。

　　萬(wàn)翔商城幾乎包攬了廈門政府部門和國(guó)有企業(yè)的大宗辦公用品采購(gòu)，這一勢(shì)力范圍還在擴(kuò)大。按照定位，萬(wàn)翔商城將在海西深耕、打造一個(gè)在海西區(qū)域無(wú)人不知的電商平臺(tái)。這個(gè)電商平臺(tái)還有個(gè)特別之處，要集B2B(對(duì)企業(yè))、B2G(對(duì)政府)、B2C(對(duì)個(gè)人)三位于一體，這在國(guó)內(nèi)整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)中絕無(wú)僅有。

　　兩年多過(guò)去，萬(wàn)翔商城已然別有洞天。統(tǒng)計(jì)顯示，目前在職員工已經(jīng)達(dá)到200多人，年?duì)I業(yè)額達(dá)到13.2億元，其中廈門政府和國(guó)企采購(gòu)額達(dá)到了4億元，已經(jīng)穩(wěn)居海西電商的頭把交椅。

　　備受國(guó)內(nèi)同行關(guān)注的廈門電商們，從2010年起也陸續(xù)拿到了來(lái)自海內(nèi)外的風(fēng)投基金，聯(lián)想創(chuàng)投投資了斯波諦卡，淘鞋網(wǎng)、PBA也先后得到了風(fēng)投基金的青睞，而零號(hào)男也在選擇合適的時(shí)機(jī)引入風(fēng)投。

　　獲扶持，不斷創(chuàng)新

　　廈門電商的崛起有多重因素。2008年，受國(guó)際金融危機(jī)影響，外貿(mào)企業(yè)訂單數(shù)量大幅受挫，名鞋庫(kù)和斯波諦卡等一些外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)，沒(méi)想到，一舉成功，各自找到了一條既符合自身狀況、又頗具產(chǎn)業(yè)特色的發(fā)展道路。

　　也正是從2008年開(kāi)始，廈門電商產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入廈門政府產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的視線，并開(kāi)始給予關(guān)注和扶持。“主要通過(guò)引導(dǎo)和補(bǔ)貼等多種方式，”在廈門市規(guī)劃財(cái)務(wù)處處長(zhǎng)楊清榕看來(lái)，來(lái)自廈門政府的扶持力量，首先是推動(dòng)成立廈門市網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)協(xié)會(huì)，再由協(xié)會(huì)出面，組織聯(lián)合營(yíng)銷、聯(lián)合培訓(xùn)和舉辦論壇，讓廈門企業(yè)自己相互取經(jīng)，并把國(guó)內(nèi)同行請(qǐng)到廈門來(lái)分享成功經(jīng)驗(yàn)，涉及費(fèi)用由政府補(bǔ)貼50%。

　　廈門電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也非處處坦途。楊清榕記得，2009年舉辦第一屆論壇時(shí)，命名為“B2C論壇”，當(dāng)時(shí)擔(dān)心場(chǎng)面冷清，甚至還把廈大學(xué)生拉來(lái)當(dāng)聽(tīng)眾;從第二屆起，局勢(shì)開(kāi)始好轉(zhuǎn)，論壇更名為“鼓浪聽(tīng)濤”，并引入商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，出人意料的，不僅在業(yè)界造出了影響，通過(guò)商業(yè)化運(yùn)作，論壇本身還能夠“自己養(yǎng)活自己”，至今，“鼓浪聽(tīng)濤”論壇已經(jīng)成功舉辦了三屆。

　　在廈門地方政府扶持之下，廈門電商也迸發(fā)出前所未有的創(chuàng)造力。廈門市網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)實(shí)行輪值制，兩年一屆，會(huì)長(zhǎng)必須在行業(yè)協(xié)會(huì)現(xiàn)有公共活動(dòng)的基礎(chǔ)上再有創(chuàng)新。其中的“聯(lián)合營(yíng)銷”就屬于協(xié)會(huì)創(chuàng)新方式，由企業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)一組織7-8家愿意參與集體營(yíng)銷的會(huì)員，到全國(guó)性的電商平臺(tái)進(jìn)行推廣，費(fèi)用按科學(xué)分?jǐn)�。今年，還將組織一場(chǎng)線上線下同步進(jìn)行的“廈門電商購(gòu)物節(jié)”，這也是國(guó)內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)中的一大創(chuàng)新。

　　近日，廈門市商務(wù)局規(guī)劃財(cái)務(wù)處向記者證實(shí)，目前，廈門已經(jīng)設(shè)立3000萬(wàn)元專項(xiàng)財(cái)政資金，將用于扶持廈門的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具體的實(shí)施方案有望于今年開(kāi)始實(shí)行。這將是廈門扶持電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展以來(lái)，所出臺(tái)的最實(shí)惠扶持政策。

　　政策正能量

　　從對(duì)廈門電商產(chǎn)業(yè)的調(diào)查中，我們感覺(jué)到了政策驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量。如果影響市場(chǎng)的能量分為正負(fù)，那么，影響廈門電商產(chǎn)業(yè)的就是正能量。

　　國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)，這樣的投資模式可能算不上創(chuàng)新。在很多國(guó)有企業(yè)的背后，力圖把企業(yè)網(wǎng)站做成一個(gè)能夠帶動(dòng)銷售的電子商務(wù)平臺(tái)的，比比皆是，但以萬(wàn)翔商城副總經(jīng)理王偉文對(duì)整個(gè)行業(yè)的把握，除了廈門，至今尚沒(méi)有成功的案例。萬(wàn)翔商城的創(chuàng)新之處在于，它巧妙利用了國(guó)企背景的政策優(yōu)勢(shì)，把本來(lái)可能製肘市場(chǎng)發(fā)展的潛在因素，變成了一種動(dòng)力，變成了一種有別于同類的商業(yè)模式，于是才有了萬(wàn)翔商城在福建電商產(chǎn)業(yè)中的后來(lái)居上。

　　萬(wàn)翔商城的階段性成功，固然有其自由搏擊市場(chǎng)的因素在內(nèi)，但無(wú)論是其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，還是人才的引進(jìn)，尤其是初創(chuàng)階段的采購(gòu)扶持，都是政策的力量在發(fā)揮作用。一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，政府采購(gòu)本來(lái)就是約定俗成，所謂的扶持其實(shí)只是改變了采購(gòu)的入口，大原則未變，改變的只是存在形式，卻創(chuàng)新了一種商業(yè)模式，成就了萬(wàn)翔商城。

　　觀察整個(gè)廈門電商產(chǎn)業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展的幾年時(shí)間里，政策的力量始終貫穿其中。廈門電商產(chǎn)業(yè)的萌芽是市場(chǎng)自發(fā)的，但如果沒(méi)有政策的力量，廈門這些剛學(xué)會(huì)游泳的電商就不可能搞行業(yè)聯(lián)合，就不可能搞聯(lián)合營(yíng)銷。

　　欣喜的是，在廈門，這種政策的正能量作用已成為越來(lái)越多相關(guān)各方的共識(shí)，在廈門政府的安排中，3000萬(wàn)元的專項(xiàng)扶持電商資金，可能只是一個(gè)新政的開(kāi)始。在廈門電商聯(lián)盟的計(jì)劃中，聯(lián)合營(yíng)銷大戲也在持續(xù)上演。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)