耐克從數(shù)字化營銷上獲大數(shù)據(jù)：擺脫蘋果依賴癥

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】“2013年2月13日;持續(xù)時間：1小時;路程：5公里;消耗熱量：623卡路里;平均速度：8公里/小時。”

　　Jacky是一名忠實的跑步愛好者，這是他最近一次的跑步記錄。

　　對于Jacky而言，跑步不再局限于鍛煉身體這個概念，上傳自己的跑步數(shù)據(jù)和體驗，與朋友分享成為這項運動新的延伸;而對于的公司，它正在將運動與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，開發(fā)出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的新藍(lán)海。

　　耐克的數(shù)字運動平臺Nike+始于2006年，那個時候，耐克公司一直在尋求如何讓跑步這項枯燥而又孤獨的運動變得有趣起來。經(jīng)過多項探索，耐克發(fā)現(xiàn)，音樂恰好能夠滿足這一需求。于是，第一款基于Nike+的產(chǎn)品Nike+ iPod誕生了，它的初衷是要把運動與音樂相結(jié)合。

　　但是，這并非多大的創(chuàng)新，其他品牌的產(chǎn)品同樣能夠完成一邊跑步一邊聽音樂這件事，如何將耐克的跑鞋與蘋果的產(chǎn)品緊緊綁在一起，耐克將目光置于“數(shù)據(jù)”這條紐帶上。

　　Nike+ iPod組件通過在鞋里加上傳感器并給當(dāng)時風(fēng)靡全美的iPod裝上接收器，使用戶能夠?qū)崟r看到自己的步速、距離等一系列跑步數(shù)據(jù)。

　　此后，Nike+ Sportband跑步腕帶也橫空出世。再然后，Nike+與蘋果iOS系統(tǒng)合作推出APP。

　　2010年，耐克升級APP為可以定位的Nike+ GPS APP。當(dāng)年，耐克公司跑步產(chǎn)品的收入就高達28億美元，相比之下，耐克享有盛名的籃球產(chǎn)品也不過只有21億美元，分析師稱，能夠取得這樣的成績，Nike+功不可沒。

　　2011年，耐克推出和TomTom合作的Nike+ SportWatch GPS，跑步結(jié)束后，可以通過USB將跑步數(shù)據(jù)上傳至Nikeplus的網(wǎng)站，還可以從網(wǎng)站上獲取大量跑步路線的信息。這些路線由耐克和其他跑步愛好者上傳，囊括了世界各地的大街小巷。

　　剛剛過去的2012年，Nike+多款重量級產(chǎn)品相繼問世，耐克公司將Nike+從跑步品類擴展到籃球等全系產(chǎn)品，并且將iOS上的熱門應(yīng)用Nike+ GPS移植到安卓平臺。Nike+線上社區(qū)的注冊用戶數(shù)量也從年初的500萬迅速增加到1000萬以上的規(guī)模。

　　耐克財報顯示，2013年第一財季，耐克在北美的營收達到27億美元，同比增長達到了23%，這個數(shù)字遠(yuǎn)高于過去幾年的平均增長率，Nike+正在成為拉動該公司業(yè)績增長的新引擎。

　　分食社交蛋糕

　　華為資深戰(zhàn)略顧問陳敏對《第一財經(jīng)日報》記者表示，F(xiàn)acebook和Twitter等社交媒體的興起逐漸成為年輕人日常生活中不可分割的一部分，與互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的新一代已經(jīng)習(xí)慣了數(shù)字化的生活方式。

　　現(xiàn)在，已經(jīng)沒有人懷疑社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展前景了。主打科技創(chuàng)新的世界運動巨頭耐克無疑看到了這一趨勢，Nike+也讓耐克在互聯(lián)網(wǎng)時代找到了自己的位置。

　　“如果只將Nike+看作是對運動鞋產(chǎn)品性能的升級，那就大大低估了Nike+的價值。”耐克大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)黃湘燕說，“Nike+的核心價值在于所構(gòu)建起來的龐大的線上社區(qū)，它的最大功能在于社交。”

　　比如，當(dāng)你的跑步狀態(tài)更新到Nike+的賬戶里時，朋友可以評論并點擊一個“鼓掌”按鈕，這樣，你在跑步的時候便能夠在音樂中聽到朋友們的鼓掌聲，以及在最后沖刺時有特別的聲音為你助陣。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線，耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫。

　　Nike+還可以利用“數(shù)據(jù)+圈子”的方式為整個社區(qū)營造出一種競賽氣氛，鼓勵大家投入到運動中去。再就是開發(fā)一些趣味小游戲，鼓勵用戶每天完成一定的運動量。再就是，不少Nike+的用戶還會在地圖上跑出一些有趣的圖案，以此增加跑步的趣味。

　　“耐克的這種戰(zhàn)略選擇十分正確。目前，社交應(yīng)用有很多細(xì)分市場，例如：社交+招聘、社交+電子商務(wù)、社交+興趣，而分享運動數(shù)據(jù)意味著分享隱私，Nike+是打開了社交應(yīng)用的又一個細(xì)分市場。”陳敏對記者說。

　　顯然，Nike+最具價值的部分在于它所收集到的用戶數(shù)據(jù)，不過，耐克公司還沒有向外界展示出大數(shù)據(jù)的商業(yè)魅力。

　　業(yè)界人士猜測，耐克今后可能會在熱門跑步路線的沿途投放廣告，相關(guān)的公司完全可以在這些地區(qū)為跑步者提供存放衣物等服務(wù)，并且還可以借機售賣運動功能飲料等周邊產(chǎn)品等等。黃湘燕則對記者說：“耐克目前還沒有商業(yè)化的考慮，只是想充分發(fā)揮社區(qū)功能，增加運動樂趣。”

　　“剛開始，Nike+還處于擴大影響力、讓數(shù)字化平臺深入人心的階段，一旦這個培育期過了，還是會推行商業(yè)化。”鞋服評論人士馬崗對記者說。

　　擺脫蘋果依賴癥

　　開發(fā)數(shù)字化平臺對于耐克而言有兩種意義，馬崗認(rèn)為，首先，耐克的核心用戶年輕群體幾乎都是網(wǎng)民，對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴就像衣食住行一樣，耐克怎樣才能影響這群人呢?當(dāng)然是想直接和消費者發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的需求。

　　其次，耐克公司身處一個傳統(tǒng)行業(yè)，如果只停留在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的開發(fā)上，競爭壓力會越來越大。此外，20多年前，耐克用一片小小的氣墊將體育用品行業(yè) 引入了一個比拼科技的全新時代，從而樹立起耐克是一家科技創(chuàng)新型企業(yè)的形象。傳統(tǒng)體育品牌也普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，率先進入數(shù)字化領(lǐng)域，和耐克科技創(chuàng)新的形 象十分契合。

　　據(jù)外媒報道，Nike不久前還成立了一個名為Nike+ Accelerator的孵化器。這個孵化器將使用TechStars的基礎(chǔ)架構(gòu)為Nike+吸引更多開發(fā)者，使得Nike+這個平臺更具開放性、趣味性和原創(chuàng)性。

　　營銷專家李光斗對記者分析，從營銷角度看，這是屬于大數(shù)據(jù)營銷的范疇，耐克并不希望消費者穿完一雙鞋就扔掉，它的目的是和消費者建立一個更為牢固的關(guān)系，不僅要讓目標(biāo)群體使用自己的產(chǎn)品，還希望得到反饋和提高附加值。

　　不過，Nike+也并非十全十美。一位業(yè)內(nèi)人士對記者說，從基于Nike+的多款產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，Nike+對蘋果生態(tài)系統(tǒng)過于依賴。也就是說， 消費者想使用Nike+的前提是必須擁有一臺蘋果的設(shè)備。喬布斯去世后，蘋果公司頭上的神奇光環(huán)正逐漸褪去，耐克與蘋果的合作還會像之前那么緊密嗎?誰也 說不準(zhǔn)。

　　值得注意的是，2012年6月下旬，耐克將自己在iOS平臺上最受歡迎的Nike+ Running移植到了Android平臺上，這使得Nike+的市場影響進一步擴大。

　　此外，在耐克的兩款新產(chǎn)品Nike+ Basketball和Nike+ Training配套鞋款的專用傳感器上，已經(jīng)看不到蘋果的Logo。

　　“從到帶有GPS定位的數(shù)字化平臺，耐克正在經(jīng)歷一個從地到天，多維度的發(fā)展，它希望消費者的體驗不是僅限于具象的產(chǎn)品，而是立體的，從身體到思想的。”耐克中國一位人士對記者說。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）