耐克從數(shù)字化營(yíng)銷上獲大數(shù)據(jù)：擺脫蘋果依賴癥

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】“2013年2月13日;持續(xù)時(shí)間：1小時(shí);路程：5公里;消耗熱量：623卡路里;平均速度：8公里/小時(shí)。”

　　Jacky是一名忠實(shí)的跑步愛(ài)好者，這是他最近一次的跑步記錄。

　　對(duì)于Jacky而言，跑步不再局限于鍛煉身體這個(gè)概念，上傳自己的跑步數(shù)據(jù)和體驗(yàn)，與朋友分享成為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)新的延伸;而對(duì)于的公司，它正在將運(yùn)動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，開(kāi)發(fā)出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的新藍(lán)海。

　　耐克的數(shù)字運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Nike+始于2006年，那個(gè)時(shí)候，耐克公司一直在尋求如何讓跑步這項(xiàng)枯燥而又孤獨(dú)的運(yùn)動(dòng)變得有趣起來(lái)。經(jīng)過(guò)多項(xiàng)探索，耐克發(fā)現(xiàn)，音樂(lè)恰好能夠滿足這一需求。于是，第一款基于Nike+的產(chǎn)品Nike+ iPod誕生了，它的初衷是要把運(yùn)動(dòng)與音樂(lè)相結(jié)合。

　　但是，這并非多大的創(chuàng)新，其他品牌的產(chǎn)品同樣能夠完成一邊跑步一邊聽(tīng)音樂(lè)這件事，如何將耐克的跑鞋與蘋果的產(chǎn)品緊緊綁在一起，耐克將目光置于“數(shù)據(jù)”這條紐帶上。

　　Nike+ iPod組件通過(guò)在鞋里加上傳感器并給當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全美的iPod裝上接收器，使用戶能夠?qū)崟r(shí)看到自己的步速、距離等一系列跑步數(shù)據(jù)。

　　此后，Nike+ Sportband跑步腕帶也橫空出世。再然后，Nike+與蘋果iOS系統(tǒng)合作推出APP。

　　2010年，耐克升級(jí)APP為可以定位的Nike+ GPS APP。當(dāng)年，耐克公司跑步產(chǎn)品的收入就高達(dá)28億美元，相比之下，耐克享有盛名的籃球產(chǎn)品也不過(guò)只有21億美元，分析師稱，能夠取得這樣的成績(jī)，Nike+功不可沒(méi)。

　　2011年，耐克推出和TomTom合作的Nike+ SportWatch GPS，跑步結(jié)束后，可以通過(guò)USB將跑步數(shù)據(jù)上傳至Nikeplus的網(wǎng)站，還可以從網(wǎng)站上獲取大量跑步路線的信息。這些路線由耐克和其他跑步愛(ài)好者上傳，囊括了世界各地的大街小巷。

　　剛剛過(guò)去的2012年，Nike+多款重量級(jí)產(chǎn)品相繼問(wèn)世，耐克公司將Nike+從跑步品類擴(kuò)展到籃球等全系產(chǎn)品，并且將iOS上的熱門應(yīng)用Nike+ GPS移植到安卓平臺(tái)。Nike+線上社區(qū)的注冊(cè)用戶數(shù)量也從年初的500萬(wàn)迅速增加到1000萬(wàn)以上的規(guī)模。

　　耐克財(cái)報(bào)顯示，2013年第一財(cái)季，耐克在北美的營(yíng)收達(dá)到27億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)到了23%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)高于過(guò)去幾年的平均增長(zhǎng)率，Nike+正在成為拉動(dòng)該公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。

　　分食社交蛋糕

　　華為資深戰(zhàn)略顧問(wèn)陳敏對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，F(xiàn)acebook和Twitter等社交媒體的興起逐漸成為年輕人日常生活中不可分割的一部分，與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的新一代已經(jīng)習(xí)慣了數(shù)字化的生活方式。

　　現(xiàn)在，已經(jīng)沒(méi)有人懷疑社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展前景了。主打科技創(chuàng)新的世界運(yùn)動(dòng)巨頭耐克無(wú)疑看到了這一趨勢(shì)，Nike+也讓耐克在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到了自己的位置。

　　“如果只將Nike+看作是對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品性能的升級(jí)，那就大大低估了Nike+的價(jià)值。”耐克大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)黃湘燕說(shuō)，“Nike+的核心價(jià)值在于所構(gòu)建起來(lái)的龐大的線上社區(qū)，它的最大功能在于社交。”

　　比如，當(dāng)你的跑步狀態(tài)更新到Nike+的賬戶里時(shí)，朋友可以評(píng)論并點(diǎn)擊一個(gè)“鼓掌”按鈕，這樣，你在跑步的時(shí)候便能夠在音樂(lè)中聽(tīng)到朋友們的鼓掌聲，以及在最后沖刺時(shí)有特別的聲音為你助陣。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線，耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　Nike+還可以利用“數(shù)據(jù)+圈子”的方式為整個(gè)社區(qū)營(yíng)造出一種競(jìng)賽氣氛，鼓勵(lì)大家投入到運(yùn)動(dòng)中去。再就是開(kāi)發(fā)一些趣味小游戲，鼓勵(lì)用戶每天完成一定的運(yùn)動(dòng)量。再就是，不少Nike+的用戶還會(huì)在地圖上跑出一些有趣的圖案，以此增加跑步的趣味。

　　“耐克的這種戰(zhàn)略選擇十分正確。目前，社交應(yīng)用有很多細(xì)分市場(chǎng)，例如：社交+招聘、社交+電子商務(wù)、社交+興趣，而分享運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)意味著分享隱私，Nike+是打開(kāi)了社交應(yīng)用的又一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。”陳敏對(duì)記者說(shuō)。

　　顯然，Nike+最具價(jià)值的部分在于它所收集到的用戶數(shù)據(jù)，不過(guò)，耐克公司還沒(méi)有向外界展示出大數(shù)據(jù)的商業(yè)魅力。

　　業(yè)界人士猜測(cè)，耐克今后可能會(huì)在熱門跑步路線的沿途投放廣告，相關(guān)的公司完全可以在這些地區(qū)為跑步者提供存放衣物等服務(wù)，并且還可以借機(jī)售賣運(yùn)動(dòng)功能飲料等周邊產(chǎn)品等等。黃湘燕則對(duì)記者說(shuō)：“耐克目前還沒(méi)有商業(yè)化的考慮，只是想充分發(fā)揮社區(qū)功能，增加運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣。”

　　“剛開(kāi)始，Nike+還處于擴(kuò)大影響力、讓數(shù)字化平臺(tái)深入人心的階段，一旦這個(gè)培育期過(guò)了，還是會(huì)推行商業(yè)化。”鞋服評(píng)論人士馬崗對(duì)記者說(shuō)。

　　擺脫蘋果依賴癥

　　開(kāi)發(fā)數(shù)字化平臺(tái)對(duì)于耐克而言有兩種意義，馬崗認(rèn)為，首先，耐克的核心用戶年輕群體幾乎都是網(wǎng)民，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴就像衣食住行一樣，耐克怎樣才能影響這群人呢?當(dāng)然是想直接和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的需求。

　　其次，耐克公司身處一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，如果只停留在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)上，競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大。此外，20多年前，耐克用一片小小的氣墊將體育用品行業(yè) 引入了一個(gè)比拼科技的全新時(shí)代，從而樹(shù)立起耐克是一家科技創(chuàng)新型企業(yè)的形象。傳統(tǒng)體育品牌也普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，率先進(jìn)入數(shù)字化領(lǐng)域，和耐克科技創(chuàng)新的形 象十分契合。

　　據(jù)外媒報(bào)道，Nike不久前還成立了一個(gè)名為Nike+ Accelerator的孵化器。這個(gè)孵化器將使用TechStars的基礎(chǔ)架構(gòu)為Nike+吸引更多開(kāi)發(fā)者，使得Nike+這個(gè)平臺(tái)更具開(kāi)放性、趣味性和原創(chuàng)性。

　　營(yíng)銷專家李光斗對(duì)記者分析，從營(yíng)銷角度看，這是屬于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的范疇，耐克并不希望消費(fèi)者穿完一雙鞋就扔掉，它的目的是和消費(fèi)者建立一個(gè)更為牢固的關(guān)系，不僅要讓目標(biāo)群體使用自己的產(chǎn)品，還希望得到反饋和提高附加值。

　　不過(guò)，Nike+也并非十全十美。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)，從基于Nike+的多款產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，Nike+對(duì)蘋果生態(tài)系統(tǒng)過(guò)于依賴。也就是說(shuō)， 消費(fèi)者想使用Nike+的前提是必須擁有一臺(tái)蘋果的設(shè)備。喬布斯去世后，蘋果公司頭上的神奇光環(huán)正逐漸褪去，耐克與蘋果的合作還會(huì)像之前那么緊密嗎?誰(shuí)也 說(shuō)不準(zhǔn)。

　　值得注意的是，2012年6月下旬，耐克將自己在iOS平臺(tái)上最受歡迎的Nike+ Running移植到了Android平臺(tái)上，這使得Nike+的市場(chǎng)影響進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　此外，在耐克的兩款新產(chǎn)品Nike+ Basketball和Nike+ Training配套鞋款的專用傳感器上，已經(jīng)看不到蘋果的Logo。

　　“從到帶有GPS定位的數(shù)字化平臺(tái)，耐克正在經(jīng)歷一個(gè)從地到天，多維度的發(fā)展，它希望消費(fèi)者的體驗(yàn)不是僅限于具象的產(chǎn)品，而是立體的，從身體到思想的。”耐克中國(guó)一位人士對(duì)記者說(shuō)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）