行業(yè)觀察：淺析耐克的代言“經(jīng)”
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察?a target=_blank href=>康貝(專賣店)勻順魷治侍獾氖焙潁?a target=_blank href=>耐克(專賣店)沒有落井下石，只要這些錯(cuò)誤沒有違背主流價(jià)值觀，是可以挽回的。正是這種通情達(dá)理地適時(shí)適當(dāng)?shù)亓νΥ匀说淖龇ǎ屇涂耸斋@了更多的認(rèn)同和掌聲，可謂一箭雙雕。
當(dāng)代言人遭遇丑聞的時(shí)候，大品牌會(huì)怎么辦?
路透社消息稱，耐克公司在當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月18日透露，不打算在未來的廣告當(dāng)中繼續(xù)使用“刀鋒戰(zhàn)士”奧斯卡·皮斯托瑞斯。原因很簡單，這位南非殘奧會(huì)冠軍在2月14日情人節(jié)那天被指控謀殺他涉嫌槍殺了他的女友，南非著名的模特斯滕坎普。
26歲的皮斯托瑞斯正值巔峰時(shí)期，他被稱為“世上跑得最快的無腿者”，是南非人眼中的民族英雄，去年美國《時(shí)代》雜志甚至將其評(píng)為全球最有影響力的100人之一。讓這樣的皮斯托瑞斯來代言，對(duì)于耐克來說，無疑是一個(gè)正確又正面的選擇。然而，即便是這樣一個(gè)極具號(hào)召力的人，耐克也是在丑聞發(fā)生之后果斷地棄之如敝履。
或許你會(huì)認(rèn)為耐克“絕情”，但如果你了解過以下事實(shí)的時(shí)候，或許你就不會(huì)繼續(xù)這樣想：2003年，科比·布萊恩特在2003年面對(duì)強(qiáng)奸指控的時(shí)候，耐克給予了支持;2008年，劉翔在北京奧運(yùn)退賽48小時(shí)后，耐克率先發(fā)出聲明支持劉翔，隨后還給劉翔及其團(tuán)隊(duì)介紹美國最好的醫(yī)療和運(yùn)動(dòng)專家，對(duì)其的支持直到2012年奧運(yùn)會(huì);2009年，泰格·伍茲出現(xiàn)私生活丑聞后，耐克依然與其續(xù)約。并在次年高爾夫球大師賽開賽的前一天，耐克推出了泰格·伍茲溫情版廣告片;2012年，李娜在奧運(yùn)會(huì)上令人失望地失利后，耐克并沒有就此拋棄她，還為她喊出了“偉大的反義詞不是失敗，而是不去拼”的廣告詞……
在代言人出現(xiàn)問題的時(shí)候，耐克沒有落井下石，而是包容代言人一定的失敗和錯(cuò)誤，只要這些錯(cuò)誤沒有違背主流價(jià)值觀，只要這些錯(cuò)誤是可以挽回的。正是這種通情達(dá)理地適時(shí)適當(dāng)?shù)亓νΥ匀说淖龇�，讓耐克收獲了更多的認(rèn)同和掌聲，可謂一箭雙雕。
反過來，我們也可以理解為何“刀鋒戰(zhàn)士”被無情拋棄他槍殺了愛人，犯下了最嚴(yán)重的罪行，而且還褻瀆了圣潔的愛情。這樣的錯(cuò)誤是無法挽回的，也與公眾的價(jià)值取向相悖。在皮斯托瑞斯槍殺女友案發(fā)生后，耐克公司迅速做出公關(guān)行動(dòng)，對(duì)于受害者家屬發(fā)表了慰問聲明，同時(shí)撤下了耐克讓其代言的一款廣告。
通過這些措施，耐克明確無誤地傳遞出自己的價(jià)值觀，既避免了因代言人丑聞而帶來的不利影響，同時(shí)又贏得了公眾的認(rèn)同，又一次地一箭雙雕。
公司品牌的打造，與個(gè)人品牌的打造有著異曲同工之妙：傳遞相近的價(jià)值觀，引起目標(biāo)客戶群體的共鳴，只要做法巧妙，無論代言人沉浮與否，企業(yè)都可以借以樹立并強(qiáng)化自己的品牌。這一點(diǎn)，耐克已經(jīng)給意圖打造自己品牌的企業(yè)做出了足夠優(yōu)秀的示范。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
