線上逆襲線下為時過早 找準(zhǔn)定位才是關(guān)鍵

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】伊始,老牌電商提出要規(guī)模更要效益,但同時更多細(xì)分領(lǐng)域的電商加快了向線下終端的回歸,傳統(tǒng)零售與電商的大斗法上究竟是線上兇猛還是傳統(tǒng)線下品牌長袖善舞? 線上線下的博弈究竟會產(chǎn)生怎樣的戰(zhàn)局?

　　線上逆襲線下

　　對國內(nèi)服裝企業(yè)而言,剛剛過去的2012年可謂多事之秋,而電商也不是當(dāng)初的電商,淘寶也不再是當(dāng)初的淘寶,對手更不是當(dāng)初的對手。

　　數(shù)據(jù)顯示,2012年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模已突破13000億元,競爭加劇而帶來的營銷成本上升已不可避免.正如女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華所說:"流量商業(yè)化讓電商企業(yè)的成本大幅上升." 而另一方面, 電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售的沖擊尤為劇烈.上半年網(wǎng)購的交易規(guī)模增速明顯快于全社會商品零售總額的增長.越來越多的線下傳統(tǒng)品牌開始走向線上.據(jù)天貓方面人士介紹,去年參與天貓"雙11"大促的商家中,傳統(tǒng)型企業(yè)占到總參與數(shù)量的10%,比前兩年有大幅增加。

　　近日,凡客誠品CEO陳年接受媒體專訪時表示,2013年,凡客將會從線上向線下延伸,重點(diǎn)打造兩條供應(yīng)鏈以基本款服飾生產(chǎn)為主的供應(yīng)鏈,和快時尚風(fēng)格服飾生產(chǎn)為主的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈.屆時,電商僅僅是凡客的服務(wù)手段,而不是主體。

　　其實(shí)在國內(nèi),茵曼等淘寶起家的服裝類"淘品牌"早已開起了實(shí)體店;在國外,電商平臺eBay則從2011年起就嘗試在假日旺季時在倫敦、紐約和舊金山開設(shè)臨時商店,顧客可利用其提供的免費(fèi)WiFi服務(wù)直接通過移動設(shè)備上網(wǎng)購物。

　　在傳統(tǒng)企業(yè)大舉進(jìn)入電子商務(wù)開起網(wǎng)店的同時,"因網(wǎng)而生"的線上品牌也在"侵入"傳統(tǒng)企業(yè)的"陣地",開始試水"逆襲"線下,反其道而行之。

　　下線為時過早?

　　夢想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感,電商下線之路談何容易.在這條路上,很多電商品牌都會遇到的問題是:線上線下的產(chǎn)品線和價格是否需要統(tǒng)一?渠道沖突又該怎么解決?在管理方面,又如何建立一個統(tǒng)一的系統(tǒng)與各個品牌商進(jìn)行對接?因此,有不少品牌在下線之路上折戟沉沙.例如,麥考林直營店就從高峰期的143家縮水至117家,互聯(lián)網(wǎng)箱包品牌麥包包則公開表示短時間內(nèi)不會再提線下業(yè)務(wù)。

　　韓都衣舍CEO趙迎光認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)品牌開實(shí)體店,是一種典型的"急功近利"表現(xiàn),"在這個所謂的電商寒冬里,大家可能會有一些壓力,但是也不能慌不擇路.相對于中國特殊國情下畸形發(fā)展的線下渠道商業(yè)模式,電子商務(wù)應(yīng)該是一個顛覆者的定位,互聯(lián)網(wǎng)上可以創(chuàng)新的地方還有很多,互聯(lián)網(wǎng)品牌要不斷往前走,不應(yīng)該往回退。"

　　"電商不像登陸QQ,可以隨意上線又下線.互聯(lián)網(wǎng)品牌擅長線上,應(yīng)該把有限精力先放在線上.線下業(yè)務(wù)有太多強(qiáng)勢品牌,不該太早涉足."有不少業(yè)內(nèi)人士發(fā)出贊同的聲音,還針對凡客的舉動發(fā)表看法:"凡客已經(jīng)確定被固定在低端產(chǎn)品的位置上,產(chǎn)品沒有垂直上的層次劃分,如今要轉(zhuǎn)向成本更高的實(shí)體店,在此預(yù)言,凡客倒閉的日子不遠(yuǎn)了。"

　　但也有不少人持反對態(tài)度,趣家網(wǎng)CEO王宜表示,電商結(jié)合實(shí)體店,可以有很多創(chuàng)新,不一定就是后退."線下同步運(yùn)營不是退步,兩條并列平行的道路,我們怎么能說哪條是先進(jìn)的,哪條是落后的呢?急功近利談不上,時機(jī)抓握住就好."也有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出類似言論。

　　找準(zhǔn)定位是關(guān)鍵

　　有人曾這么預(yù)言"10年后的業(yè)態(tài),一定是物流網(wǎng)的時代,線下線上相互依存,不可能是一種存在".的確,現(xiàn)在線下線上越來越模糊,就此飛利浦中國電子商務(wù)高級經(jīng)理劉欣認(rèn)為:"不同的階段做不同的事情.一個品牌,不可能只期望永遠(yuǎn)存活在一個渠道上,從戰(zhàn)略和風(fēng)險控制及長期發(fā)展的角度,都太狹窄了,很容易被擠壓.聯(lián)網(wǎng)上有很多可以進(jìn)步創(chuàng)新的地方,但傳統(tǒng)零售渠道其實(shí)也是一樣,也有空間.發(fā)展到一定階段以后,就像淘品牌出'淘'一樣,走出互聯(lián)網(wǎng)也會是大勢所趨。"

　　"找準(zhǔn)定位是線上品牌開設(shè)實(shí)體店的關(guān)鍵." 電子商務(wù)專家魯振旺認(rèn)為,"目前線上品牌的實(shí)體店,應(yīng)主要集中于提升用戶體驗,塑造企業(yè)形象,提高用戶粘度和口碑." 當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)品牌商面臨的最大問題:實(shí)體店的店內(nèi)價格是否應(yīng)該與線上零售價格一致呢?

　　魯振旺表示,如果統(tǒng)一定價,傳統(tǒng)零售模式帶來的銷售成本暴增必然會侵占線上品牌的利潤,如果定價不同,則顯然會刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購買,從而讓加盟商蒙受損失,如果為線下生產(chǎn)專門的商品,對線下比重極小的線上品牌來說,依然是"賠本買賣".對于實(shí)體店內(nèi)和網(wǎng)店的渠道差異,零售商可以制定不同的價格.制定不同價格的關(guān)鍵在于將線上線下作為消費(fèi)者的兩種選擇分開,讓消費(fèi)者來選擇哪種渠道更適合他們。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)