鞋服訂貨會弊端漸顯 運營模式需變革

　　【中國鞋網(wǎng)-滾動快訊】訂貨會作為鞋服企業(yè)訂單的主要來源，是整個企業(yè)能夠進(jìn)行運作的關(guān)鍵點。不過在近段時間公布的訂貨會情況中發(fā)現(xiàn)，不少鞋服品牌的訂貨會訂單紛紛呈下降趨勢，大多數(shù)沒能交出漂亮的“成績單”。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，訂貨會本身并不能準(zhǔn)確地反映市場需求狀況，企業(yè)不能根據(jù)訂貨會客戶的需求情況來確定產(chǎn)量。比如說品牌，訂貨會上女休閑鞋的訂單量比男休閑鞋多，并不能確定市場上男鞋的需求量低，要在具體的市場反映數(shù)據(jù)出現(xiàn)之后，才能知道哪種鞋款賣得比較好。

　　訂貨會成為“高庫存”的重要原因

　　去年由于高庫存的原因，、李寧、匹克、安踏等運動鞋的庫存狀況嚴(yán)重，去庫存化的訴求成為這些企業(yè)2013年的運營重點之一。一線品牌面臨庫存壓力，二三線品牌的發(fā)展情況也好不到哪里去，如鞋產(chǎn)業(yè)資源集群地晉江的本土鞋企、求質(zhì)等鞋企。

　　市場經(jīng)濟的不景氣，行業(yè)庫存壓力以及訂貨會的弊端，給傳統(tǒng)鞋企的發(fā)展蒙上一層陰影。有業(yè)內(nèi)人士分析，訂貨會出現(xiàn)頹勢主要是因為渠道商，品牌商企業(yè)在沒有對市場消費需求進(jìn)行具體調(diào)查的情況下，憑借渠道商的訂貨情況進(jìn)行生產(chǎn)，才會產(chǎn)生市場偏差。比如說的市場需求只需要10000雙，但是訂貨會上代理商卻預(yù)定了20000雙，結(jié)果企業(yè)擴大生產(chǎn)量，就出現(xiàn)了產(chǎn)品與市場需求不匹配的情況，的銷量下降，從而導(dǎo)致庫存的出現(xiàn)。

　　而這些沒有賣出去的貨擠占了企業(yè)的資金流，給企業(yè)的發(fā)展帶來很大的阻礙。而代理商、渠道商內(nèi)部的競爭也一定程度上造成了高庫存。比如說的經(jīng)銷商，提早預(yù)訂訂貨會的申請報告，將訂貨會上的訂單量提高，但是實際終端的銷售情況并不理想，就造成了一些產(chǎn)品的囤積。對于 等企業(yè)的發(fā)展極為不利，因為該模式把全部的市場信息源，都壓在了渠道商的身上，真正的市場信息往往被遮蔽掉，按照渠道商的意愿去走，卻沒有真正了解市場。

　　運營思維需要變革

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，李寧高庫存的出現(xiàn)就受到訂貨會這個因素的影響，即使是通過來幫助消化庫存，也無法解決李寧面臨的高庫存現(xiàn)象。因為鞋服企業(yè)在銷售渠道中普遍運用“品牌商(生產(chǎn)開發(fā)商)→各級代理商→各個零售商→消費者”的分銷模式，而這中間則通過的春夏季、秋冬季的訂貨會來溝通，決定生產(chǎn)量。

　　代理商通過對當(dāng)?shù)氐匿N售預(yù)估來決定訂貨量，至今仍依賴下游分銷商而不是消費者提供市場信息。其次，粗放式的生產(chǎn)經(jīng)營模式造成需求逐級扭曲性擴大，代理商往往訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲存較多的商品以備補貨。

　　在這種情況下，李寧在2013年就率先開啟鞋服訂貨會的新模式，不再過分依賴批發(fā)運營的模式。李寧推出以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。目前訂貨會模式仍是鞋服行業(yè)最常見的行業(yè)模式，鞋服企業(yè)要做的就是是對訂貨會機制的調(diào)整，不再公布訂貨會的成交情況，以調(diào)整貨品的搭配度，從而減少舊庫存、提升新品比例、優(yōu)化產(chǎn)品組貨以及改善營銷渠道。

　　運營模式的改變對于企業(yè)的發(fā)展起著重要的推進(jìn)作用，、卓詩尼等國內(nèi)品牌也可以學(xué)習(xí)這種新模式，從行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式是必然的。

　　而這種方式早已在被玩得風(fēng)生水起。達(dá)芙妮主要是直營店，其配貨是總部來確定。在經(jīng)過訂貨會的變革之后，達(dá)芙妮的兩年間，達(dá)芙妮股價上漲了4倍，銷售額增加了50%。

　　電商發(fā)展衍生新模式：預(yù)售模式

　　為了解決高庫存之憂，改變發(fā)展頹勢，國內(nèi)不少運動品牌和企業(yè)開始采用新的銷售模式——預(yù)售模式。預(yù)售就是先有銷售訂單、訂金，然后組織開發(fā)生產(chǎn)，再有運輸，再有流通，最后實現(xiàn)終端銷售。這對于線下的買手制度是極大的沖擊，逐漸顛覆傳統(tǒng)銷售方式。比如在2012年的雙十一中，天貓就采取預(yù)售的方式，像的銷售額就大幅提高，并且有效地管理上下游供應(yīng)鏈，使得生產(chǎn)成本、流通成本、庫存成本能夠大幅降低。

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多代理商，開始走電子商務(wù)渠道，有的甚至提出訂貨會可以取消。傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不能滿足消費者隨時變化的消費需求，在傳統(tǒng)終端門店上無法得到滿足，就會轉(zhuǎn)向電商渠道。傳統(tǒng)鞋企也看到了這一變化，比如班尼路以進(jìn)行渠道模式的改變，為企業(yè)的發(fā)展注入了更多活力，企業(yè)也走向了更精細(xì)化管理。 （中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）