鞋服訂貨會(huì)弊端漸顯 運(yùn)營(yíng)模式需變革

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-滾動(dòng)快訊】訂貨會(huì)作為鞋服企業(yè)訂單的主要來(lái)源，是整個(gè)企業(yè)能夠進(jìn)行運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)。不過(guò)在近段時(shí)間公布的訂貨會(huì)情況中發(fā)現(xiàn)，不少鞋服品牌的訂貨會(huì)訂單紛紛呈下降趨勢(shì)，大多數(shù)沒(méi)能交出漂亮的“成績(jī)單”。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，訂貨會(huì)本身并不能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)需求狀況，企業(yè)不能根據(jù)訂貨會(huì)客戶的需求情況來(lái)確定產(chǎn)量。比如說(shuō)品牌，訂貨會(huì)上女休閑鞋的訂單量比男休閑鞋多，并不能確定市場(chǎng)上男鞋的需求量低，要在具體的市場(chǎng)反映數(shù)據(jù)出現(xiàn)之后，才能知道哪種鞋款賣得比較好。

　　訂貨會(huì)成為“高庫(kù)存”的重要原因

　　去年由于高庫(kù)存的原因，、李寧、匹克、安踏等運(yùn)動(dòng)鞋的庫(kù)存狀況嚴(yán)重，去庫(kù)存化的訴求成為這些企業(yè)2013年的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)之一。一線品牌面臨庫(kù)存壓力，二三線品牌的發(fā)展情況也好不到哪里去，如鞋產(chǎn)業(yè)資源集群地晉江的本土鞋企、求質(zhì)等鞋企。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不景氣，行業(yè)庫(kù)存壓力以及訂貨會(huì)的弊端，給傳統(tǒng)鞋企的發(fā)展蒙上一層陰影。有業(yè)內(nèi)人士分析，訂貨會(huì)出現(xiàn)頹勢(shì)主要是因?yàn)榍�道商，品牌商企業(yè)在沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求進(jìn)行具體調(diào)查的情況下，憑借渠道商的訂貨情況進(jìn)行生產(chǎn)，才會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)偏差。比如說(shuō)的市場(chǎng)需求只需要10000雙，但是訂貨會(huì)上代理商卻預(yù)定了20000雙，結(jié)果企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)量，就出現(xiàn)了產(chǎn)品與市場(chǎng)需求不匹配的情況，的銷量下降，從而導(dǎo)致庫(kù)存的出現(xiàn)。

　　而這些沒(méi)有賣出去的貨擠占了企業(yè)的資金流，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)很大的阻礙。而代理商、渠道商內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也一定程度上造成了高庫(kù)存。比如說(shuō)的經(jīng)銷商，提早預(yù)訂訂貨會(huì)的申請(qǐng)報(bào)告，將訂貨會(huì)上的訂單量提高，但是實(shí)際終端的銷售情況并不理想，就造成了一些產(chǎn)品的囤積。對(duì)于 等企業(yè)的發(fā)展極為不利，因?yàn)樵撃Ｊ桨讶�部的市�?chǎng)信息源，都?jí)涸诹饲�道商的身上，真正的市�?chǎng)信息往往被遮蔽掉，按照渠道商的意愿去走，卻沒(méi)有真正了解市場(chǎng)。

　　運(yùn)營(yíng)思維需要變革

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，李寧高庫(kù)存的出現(xiàn)就受到訂貨會(huì)這個(gè)因素的影響，即使是通過(guò)來(lái)幫助消化庫(kù)存，也無(wú)法解決李寧面臨的高庫(kù)存現(xiàn)象。因?yàn)樾�服企業(yè)在銷售渠道中普遍運(yùn)用“品牌商(生產(chǎn)開(kāi)發(fā)商)→各級(jí)代理商→各個(gè)零售商→消費(fèi)者”的分銷模式，而這中間則通過(guò)的春夏季、秋冬季的訂貨會(huì)來(lái)溝通，決定生產(chǎn)量。

　　代理商通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)氐匿N售預(yù)估來(lái)決定訂貨量，至今仍依賴下游分銷商而不是消費(fèi)者提供市場(chǎng)信息。其次，粗放式的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式造成需求逐級(jí)扭曲性擴(kuò)大，代理商往往訂購(gòu)較多的商品以備斷貨，品牌商也儲(chǔ)存較多的商品以備補(bǔ)貨。

　　在這種情況下，李寧在2013年就率先開(kāi)啟鞋服訂貨會(huì)的新模式，不再過(guò)分依賴批發(fā)運(yùn)營(yíng)的模式。李寧推出以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。目前訂貨會(huì)模式仍是鞋服行業(yè)最常見(jiàn)的行業(yè)模式，鞋服企業(yè)要做的就是是對(duì)訂貨會(huì)機(jī)制的調(diào)整，不再公布訂貨會(huì)的成交情況，以調(diào)整貨品的搭配度，從而減少舊庫(kù)存、提升新品比例、優(yōu)化產(chǎn)品組貨以及改善營(yíng)銷渠道。

　　運(yùn)營(yíng)模式的改變對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起著重要的推進(jìn)作用，、卓詩(shī)尼等國(guó)內(nèi)品牌也可以學(xué)習(xí)這種新模式，從行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式是必然的。

　　而這種方式早已在被玩得風(fēng)生水起。達(dá)芙妮主要是直營(yíng)店，其配貨是總部來(lái)確定。在經(jīng)過(guò)訂貨會(huì)的變革之后，達(dá)芙妮的兩年間，達(dá)芙妮股價(jià)上漲了4倍，銷售額增加了50%。

　　電商發(fā)展衍生新模式：預(yù)售模式

　　為了解決高庫(kù)存之憂，改變發(fā)展頹勢(shì)，國(guó)內(nèi)不少運(yùn)動(dòng)品牌和企業(yè)開(kāi)始采用新的銷售模式——預(yù)售模式。預(yù)售就是先有銷售訂單、訂金，然后組織開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，再有運(yùn)輸，再有流通，最后實(shí)現(xiàn)終端銷售。這對(duì)于線下的買手制度是極大的沖擊，逐漸顛覆傳統(tǒng)銷售方式。比如在2012年的雙十一中，天貓就采取預(yù)售的方式，像的銷售額就大幅提高，并且有效地管理上下游供應(yīng)鏈，使得生產(chǎn)成本、流通成本、庫(kù)存成本能夠大幅降低。

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多代理商，開(kāi)始走電子商務(wù)渠道，有的甚至提出訂貨會(huì)可以取消。傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者隨時(shí)變化的消費(fèi)需求，在傳統(tǒng)終端門(mén)店上無(wú)法得到滿足，就會(huì)轉(zhuǎn)向電商渠道。傳統(tǒng)鞋企也看到了這一變化，比如班尼路以進(jìn)行渠道模式的改變，為企業(yè)的發(fā)展注入了更多活力，企業(yè)也走向了更精細(xì)化管理。 （中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）