中國體育用品業(yè)年報解讀 訂貨會或?qū)⑾?/h1>
2013-04-09 10:55:24 來源：中國鞋網(wǎng)/海峽都市報 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/
【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】從過去高度依賴的批發(fā)業(yè)務(wù)模式，向更加以零售和消費者為導向的零售業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，成為2012年體育用品行業(yè)尋求突圍和復蘇的共同舉動。
幾大運動品牌發(fā)布的截至2012年12月31日的年度之全年業(yè)績公告(以下簡稱年報)，祭出鮮明的轉(zhuǎn)型大旗。在本土品牌的年報中，唯有特步(專賣店)獨家報漲，增加營收約1000萬元。而李寧(專賣店)在3月26日最后發(fā)布年報，收入67億元，比2011年暴跌近20億元，成為跌幅最大的品牌。"2012年的'跌'是行業(yè)性的，在為將來的'升'儲備力量。"關(guān)鍵體育價值研究院院長張慶認為，品牌知名度已經(jīng)打響的大格局中，向更接近消費者的營銷模式轉(zhuǎn)型，只是時間問題。
記者查詢各品牌年報發(fā)現(xiàn)，在外界高呼"寒冬"之時，各大品牌已經(jīng)囤積了大量糧草，超過百億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，預示著一觸即發(fā)的終端變革大戰(zhàn)，將重燃營銷戰(zhàn)火。
囤資164億元 六大品牌現(xiàn)金充足
以年報中的"現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物"統(tǒng)計，安踏、李寧、特步、361°、匹克、中國動向等六家本土品牌，總額達到164.74億元。業(yè)界人士認為，現(xiàn)金儲備增加對內(nèi)部的調(diào)整，意義重大。
"如果單從數(shù)據(jù)上看，李寧的現(xiàn)金流是最少的，但是對比2011年，依然增加了5000萬元。資產(chǎn)總額減少了約8個億，但李寧的負擔卻變輕了。"鞋服產(chǎn)業(yè)觀察人士馬崗認為，李寧的減法效應(yīng)明顯。
從數(shù)據(jù)看，李寧庫存減少了2億元，應(yīng)收貿(mào)易款減少了6億元。這并非個例，在安踏、特步、361°、匹克、中國動向等品牌也同樣存在，只是程度有所不同。
"公司對經(jīng)銷商的折扣政策，并沒有太大的變化，但是對賬期卻提高了要求。簡單說，就是減少了對大代理商的賒賬。"春節(jié)后，林先生從一家上市體育用品公司市場部門離職，原因就是催款壓力實在太大：總部對于資金流"只進不出"，幾乎執(zhí)行到了苛刻程度。
這種劇變，讓已經(jīng)習慣于"下單訂任務(wù)"的市場部門整體不適，但對公司的整體財務(wù)，卻起到非常積極的作用。"因為整體收入的下降，應(yīng)收款減少了，但是三個月內(nèi)的回款率，幾年來首次超過70%。"林先生笑言，或許是因為手里的錢相對多了，"遣散費"老板給得很痛快，市場團隊幾乎重新洗牌，"很多老經(jīng)驗，都不管用了。"
春節(jié)前后，在泉州體育用品行業(yè)的變動，其中非常重要的一個特征，就是市場營銷架構(gòu)調(diào)整：前幾年為了搶市場，本應(yīng)該承擔賺錢功能的市場部，因為大量的訂單泡沫，反而成為花錢的部門。在開源節(jié)流職能回歸的同時，公司的現(xiàn)金儲備也激增。
以年報中的"現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物"統(tǒng)計，安踏、李寧、特步、361°、匹克、中國動向等六家本土品牌，總額達到164.74億元。這一點，也引起了業(yè)界人士的關(guān)注，"現(xiàn)金是運營資金，有的多，有的少。安踏、匹克、中國動向就多，其他一些品牌則有融資。"馬崗認為，現(xiàn)金儲備增加對內(nèi)部的調(diào)整，意義重大。
批發(fā)轉(zhuǎn)零售 模式扁平化調(diào)整
"扁平化"日益受到重視，包括安踏、李寧、特步等在內(nèi)的本土品牌，都在增加經(jīng)銷商數(shù)量、增加自營店數(shù)量等方面，做出各自的嘗試。
李寧的全年營收67.39億元，同比減少24.5%;毛利為25.50億元，同比減少36.9%;虧損19.79億元人民幣，部分原因在于減少批發(fā)銷售、應(yīng)收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復興計劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。
報虧的，當然不止李寧一家，原因也有諸多的共通之處，其中減少批發(fā)銷售、增加零售比例，"扁平化"成為各大品牌的調(diào)整關(guān)鍵詞。
匹克CEO許志華介紹，公司正在推行更加扁平的市場銷售體系，即從傳統(tǒng)的"品牌公司-省級分銷商-市級分銷商-零售(加盟)商"四級市場銷售體系，精簡為"品牌公司-市(縣)分銷商-加盟商"的三級分銷體系。這樣做的好處，一是減少了中間環(huán)節(jié)，加快了決策過程，從而提升公司的運營效率;二是可以讓公司能夠及時地發(fā)現(xiàn)市場的變化和消費者消費習慣的改變，推出更適合消費者口味的產(chǎn)品。
剛剛起步的時候，匹克發(fā)展了很多省級代理，因為他們可以進行屬地管理，就近服務(wù)�，F(xiàn)在一個市級代理商一年可以做幾千萬的銷售額，比當年一個省級代理還要多很多倍，所以匹克適當選擇增加一些市級或者縣級代理。"通過壓縮代理商等級、扁平化管理，可以大大降低渠道成本，增強市場競爭力。"許志華透露，這給公司長遠發(fā)展帶來利好消息。
各大品牌的年報顯示，"扁平化"日益受到重視，包括安踏、李寧、特步等在內(nèi)的本土品牌，都在增加經(jīng)銷商數(shù)量、增加自營店數(shù)量等方面，做出各自的嘗試。
"我們一直在探索銷售和營銷手段的變革和創(chuàng)新。"許志華介紹，匹克將傳統(tǒng)的"以銷售(產(chǎn)品)為中心"轉(zhuǎn)為"以品牌為中心"的運營模式，實現(xiàn)從滿足經(jīng)銷商需求，到滿足消費者深層次需求的轉(zhuǎn)變;分區(qū)域、分市場進行貼合本地市場的營銷和推廣策略，讓匹克的品牌理念和產(chǎn)品性能，被更多目標消費者所接受。
提升店效 供應(yīng)鏈迎考驗
在行業(yè)的"寒冬"，反倒囤積了大量現(xiàn)金，門店這個最終表現(xiàn)方式背后的整個供應(yīng)鏈調(diào)整，或許將為百億巨資提供一個非常合理的去向。
"批發(fā)向零售轉(zhuǎn)，商品模式的轉(zhuǎn)變就是一個考驗，由訂貨制向訂貨與快速補貨制結(jié)合，要求有快速的供應(yīng)鏈管理能力。另外，零售人才梯隊的儲備和扁平的組織結(jié)構(gòu)，這些都要求企業(yè)變得更快、更靈活，更接近消費者和市場，對批發(fā)型的企業(yè)而言，都是全新的挑戰(zhàn)。"馬崗一針見血地指出，體育用品的調(diào)整之路還很漫長。
"我們通過廣泛的培訓與評估，積極鼓勵供應(yīng)商、OEM和ODM提升他們的表現(xiàn)與效率。"安踏在年報中的這一表述，在其他品牌的年報當中，也大多能找到類似或相同的概念;同時，"鑒于市場情況未明朗，我們將繼續(xù)審慎處理未來訂單和零售商的開店計劃。"
門店數(shù)量的減少，成為今年各大品牌年報中，都無法繞過去的問題。關(guān)閉門店和提升店效，是否有必然的聯(lián)系?對于這個問題，安踏副總裁張濤認為，并不能簡單地"一刀切"，必須要從長遠的角度看問題，"店效提升遠比數(shù)量增長重要"。
"我們不是單純削減店鋪的數(shù)量，而是更加注重單店的產(chǎn)出，更加注重銷售終端的健康度。"張濤分析，在今年乃至未來的一段時間里，整體的挑戰(zhàn)還是存在的，因此更加注重單店產(chǎn)出，更加注重單店的、終端的、銷售渠道的質(zhì)量，而不是數(shù)量;現(xiàn)在整個行業(yè)進入一個新階段，傳統(tǒng)的做法需要一個調(diào)整的節(jié)點，進入一個調(diào)整的階段。
在行業(yè)的"寒冬"，反倒囤積了大量現(xiàn)金，門店這個最終表現(xiàn)方式背后的整個供應(yīng)鏈調(diào)整，或許將為百億巨資提供一個非常合理的去向。
"工廠店和折扣店更多是用來清理過期庫存的，沒有一家企業(yè)把自己的應(yīng)景貨品放到工廠店和折扣店里，所以工廠店和折扣店的增長和行業(yè)的庫存之間是正相關(guān)的，這是毫無疑問的。"對于未來的具體做法，各大品牌也都只是在年報中一筆帶過，張濤認為這很正常，整個供應(yīng)鏈的變革，需要大量的投入才能實現(xiàn)。
記者手記
激活店長
訂貨會即將消亡。
這種觀點，從去年開始就不斷在業(yè)內(nèi)流傳，為此提供佐證的是泉州、廈門的各大酒店，接到體育用品大牌的訂貨會業(yè)務(wù)，變少、變小了。"說是'消亡'有點聳人聽聞，但現(xiàn)有的訂貨機制確實已經(jīng)走到頭了，需要一種新的訂貨機制來替代。"早在2012年半年報發(fā)布時，張慶就注意到，"零售商""加盟店"等成為各大品牌濃墨重彩的概念。
實現(xiàn)消費者訂貨，顯然不現(xiàn)實，但是從省級代理商訂貨，向縣級經(jīng)銷商訂貨，甚至有品牌在嘗試加盟商訂貨，這種轉(zhuǎn)變真實地發(fā)生在泉州體育用品行業(yè)。"有時候店長就提一個要求，不要再壓貨了，真的賣不掉。"陳連珠是一家體育用品云南區(qū)的市場督導，他發(fā)現(xiàn)店長跟"省代"矛盾很大：訂貨會上"老總"帶回來的單子，在市場上并不吃香。
是省代帶單子給店長賣，還是店長向省代提供需求，在以前是個問題，現(xiàn)在各大品牌給出了答案：激活店長。讓所有店長參加訂貨會，顯然并不現(xiàn)實，盡管網(wǎng)上訂貨能部分解決問題，但是零售商、加盟商、縣級代理商，顯然比省級代理商更接地氣，更了解消費者需求，何況很多"低級別"經(jīng)銷商自己就是店長。
兵馬未動，糧草先行。行業(yè)寒冬，外界普遍認為會"國庫空虛"，不料是"倉廩殷實"，并且后方采取吃緊政策，進行內(nèi)部改革，完善和提升供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，從批發(fā)向零售轉(zhuǎn)變，提升單店創(chuàng)收能力，或許可以用五個字來形容這一場變革：為店長服務(wù)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
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記者查詢各品牌年報發(fā)現(xiàn)，在外界高呼"寒冬"之時，各大品牌已經(jīng)囤積了大量糧草，超過百億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，預示著一觸即發(fā)的終端變革大戰(zhàn)，將重燃營銷戰(zhàn)火。
囤資164億元 六大品牌現(xiàn)金充足
以年報中的"現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物"統(tǒng)計，安踏、李寧、特步、361°、匹克、中國動向等六家本土品牌，總額達到164.74億元。業(yè)界人士認為，現(xiàn)金儲備增加對內(nèi)部的調(diào)整，意義重大。
"如果單從數(shù)據(jù)上看，李寧的現(xiàn)金流是最少的，但是對比2011年，依然增加了5000萬元。資產(chǎn)總額減少了約8個億，但李寧的負擔卻變輕了。"鞋服產(chǎn)業(yè)觀察人士馬崗認為，李寧的減法效應(yīng)明顯。
從數(shù)據(jù)看，李寧庫存減少了2億元，應(yīng)收貿(mào)易款減少了6億元。這并非個例，在安踏、特步、361°、匹克、中國動向等品牌也同樣存在，只是程度有所不同。
"公司對經(jīng)銷商的折扣政策，并沒有太大的變化，但是對賬期卻提高了要求。簡單說，就是減少了對大代理商的賒賬。"春節(jié)后，林先生從一家上市體育用品公司市場部門離職，原因就是催款壓力實在太大：總部對于資金流"只進不出"，幾乎執(zhí)行到了苛刻程度。
這種劇變，讓已經(jīng)習慣于"下單訂任務(wù)"的市場部門整體不適，但對公司的整體財務(wù)，卻起到非常積極的作用。"因為整體收入的下降，應(yīng)收款減少了，但是三個月內(nèi)的回款率，幾年來首次超過70%。"林先生笑言，或許是因為手里的錢相對多了，"遣散費"老板給得很痛快，市場團隊幾乎重新洗牌，"很多老經(jīng)驗，都不管用了。"
春節(jié)前后，在泉州體育用品行業(yè)的變動，其中非常重要的一個特征，就是市場營銷架構(gòu)調(diào)整：前幾年為了搶市場，本應(yīng)該承擔賺錢功能的市場部，因為大量的訂單泡沫，反而成為花錢的部門。在開源節(jié)流職能回歸的同時，公司的現(xiàn)金儲備也激增。
以年報中的"現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物"統(tǒng)計，安踏、李寧、特步、361°、匹克、中國動向等六家本土品牌，總額達到164.74億元。這一點，也引起了業(yè)界人士的關(guān)注，"現(xiàn)金是運營資金，有的多，有的少。安踏、匹克、中國動向就多，其他一些品牌則有融資。"馬崗認為，現(xiàn)金儲備增加對內(nèi)部的調(diào)整，意義重大。
批發(fā)轉(zhuǎn)零售 模式扁平化調(diào)整
"扁平化"日益受到重視，包括安踏、李寧、特步等在內(nèi)的本土品牌，都在增加經(jīng)銷商數(shù)量、增加自營店數(shù)量等方面，做出各自的嘗試。
李寧的全年營收67.39億元，同比減少24.5%;毛利為25.50億元，同比減少36.9%;虧損19.79億元人民幣，部分原因在于減少批發(fā)銷售、應(yīng)收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復興計劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。
報虧的，當然不止李寧一家，原因也有諸多的共通之處，其中減少批發(fā)銷售、增加零售比例，"扁平化"成為各大品牌的調(diào)整關(guān)鍵詞。
匹克CEO許志華介紹，公司正在推行更加扁平的市場銷售體系，即從傳統(tǒng)的"品牌公司-省級分銷商-市級分銷商-零售(加盟)商"四級市場銷售體系，精簡為"品牌公司-市(縣)分銷商-加盟商"的三級分銷體系。這樣做的好處，一是減少了中間環(huán)節(jié)，加快了決策過程，從而提升公司的運營效率;二是可以讓公司能夠及時地發(fā)現(xiàn)市場的變化和消費者消費習慣的改變，推出更適合消費者口味的產(chǎn)品。
剛剛起步的時候，匹克發(fā)展了很多省級代理，因為他們可以進行屬地管理，就近服務(wù)�，F(xiàn)在一個市級代理商一年可以做幾千萬的銷售額，比當年一個省級代理還要多很多倍，所以匹克適當選擇增加一些市級或者縣級代理。"通過壓縮代理商等級、扁平化管理，可以大大降低渠道成本，增強市場競爭力。"許志華透露，這給公司長遠發(fā)展帶來利好消息。
各大品牌的年報顯示，"扁平化"日益受到重視，包括安踏、李寧、特步等在內(nèi)的本土品牌，都在增加經(jīng)銷商數(shù)量、增加自營店數(shù)量等方面，做出各自的嘗試。
"我們一直在探索銷售和營銷手段的變革和創(chuàng)新。"許志華介紹，匹克將傳統(tǒng)的"以銷售(產(chǎn)品)為中心"轉(zhuǎn)為"以品牌為中心"的運營模式，實現(xiàn)從滿足經(jīng)銷商需求，到滿足消費者深層次需求的轉(zhuǎn)變;分區(qū)域、分市場進行貼合本地市場的營銷和推廣策略，讓匹克的品牌理念和產(chǎn)品性能，被更多目標消費者所接受。
提升店效 供應(yīng)鏈迎考驗
在行業(yè)的"寒冬"，反倒囤積了大量現(xiàn)金，門店這個最終表現(xiàn)方式背后的整個供應(yīng)鏈調(diào)整，或許將為百億巨資提供一個非常合理的去向。
"批發(fā)向零售轉(zhuǎn)，商品模式的轉(zhuǎn)變就是一個考驗，由訂貨制向訂貨與快速補貨制結(jié)合，要求有快速的供應(yīng)鏈管理能力。另外，零售人才梯隊的儲備和扁平的組織結(jié)構(gòu)，這些都要求企業(yè)變得更快、更靈活，更接近消費者和市場，對批發(fā)型的企業(yè)而言，都是全新的挑戰(zhàn)。"馬崗一針見血地指出，體育用品的調(diào)整之路還很漫長。
"我們通過廣泛的培訓與評估，積極鼓勵供應(yīng)商、OEM和ODM提升他們的表現(xiàn)與效率。"安踏在年報中的這一表述，在其他品牌的年報當中，也大多能找到類似或相同的概念;同時，"鑒于市場情況未明朗，我們將繼續(xù)審慎處理未來訂單和零售商的開店計劃。"
門店數(shù)量的減少，成為今年各大品牌年報中，都無法繞過去的問題。關(guān)閉門店和提升店效，是否有必然的聯(lián)系?對于這個問題，安踏副總裁張濤認為，并不能簡單地"一刀切"，必須要從長遠的角度看問題，"店效提升遠比數(shù)量增長重要"。
"我們不是單純削減店鋪的數(shù)量，而是更加注重單店的產(chǎn)出，更加注重銷售終端的健康度。"張濤分析，在今年乃至未來的一段時間里，整體的挑戰(zhàn)還是存在的，因此更加注重單店產(chǎn)出，更加注重單店的、終端的、銷售渠道的質(zhì)量，而不是數(shù)量;現(xiàn)在整個行業(yè)進入一個新階段，傳統(tǒng)的做法需要一個調(diào)整的節(jié)點，進入一個調(diào)整的階段。
在行業(yè)的"寒冬"，反倒囤積了大量現(xiàn)金，門店這個最終表現(xiàn)方式背后的整個供應(yīng)鏈調(diào)整，或許將為百億巨資提供一個非常合理的去向。
"工廠店和折扣店更多是用來清理過期庫存的，沒有一家企業(yè)把自己的應(yīng)景貨品放到工廠店和折扣店里，所以工廠店和折扣店的增長和行業(yè)的庫存之間是正相關(guān)的，這是毫無疑問的。"對于未來的具體做法，各大品牌也都只是在年報中一筆帶過，張濤認為這很正常，整個供應(yīng)鏈的變革，需要大量的投入才能實現(xiàn)。
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這種觀點，從去年開始就不斷在業(yè)內(nèi)流傳，為此提供佐證的是泉州、廈門的各大酒店，接到體育用品大牌的訂貨會業(yè)務(wù)，變少、變小了。"說是'消亡'有點聳人聽聞，但現(xiàn)有的訂貨機制確實已經(jīng)走到頭了，需要一種新的訂貨機制來替代。"早在2012年半年報發(fā)布時，張慶就注意到，"零售商""加盟店"等成為各大品牌濃墨重彩的概念。
實現(xiàn)消費者訂貨，顯然不現(xiàn)實，但是從省級代理商訂貨，向縣級經(jīng)銷商訂貨，甚至有品牌在嘗試加盟商訂貨，這種轉(zhuǎn)變真實地發(fā)生在泉州體育用品行業(yè)。"有時候店長就提一個要求，不要再壓貨了，真的賣不掉。"陳連珠是一家體育用品云南區(qū)的市場督導，他發(fā)現(xiàn)店長跟"省代"矛盾很大：訂貨會上"老總"帶回來的單子，在市場上并不吃香。
是省代帶單子給店長賣，還是店長向省代提供需求，在以前是個問題，現(xiàn)在各大品牌給出了答案：激活店長。讓所有店長參加訂貨會，顯然并不現(xiàn)實，盡管網(wǎng)上訂貨能部分解決問題，但是零售商、加盟商、縣級代理商，顯然比省級代理商更接地氣，更了解消費者需求，何況很多"低級別"經(jīng)銷商自己就是店長。
兵馬未動，糧草先行。行業(yè)寒冬，外界普遍認為會"國庫空虛"，不料是"倉廩殷實"，并且后方采取吃緊政策，進行內(nèi)部改革，完善和提升供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，從批發(fā)向零售轉(zhuǎn)變，提升單店創(chuàng)收能力，或許可以用五個字來形容這一場變革：為店長服務(wù)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
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