網(wǎng)上大甩賣(mài) 李寧能否走出高庫(kù)存泥潭？
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】近日，()聯(lián)手凡客進(jìn)行了一場(chǎng)幾近“跳樓價(jià)”的清庫(kù)存活動(dòng)引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。事實(shí)上，從去年開(kāi)始，以李寧為代表的部分國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌就陷入高庫(kù)存的泥淖中無(wú)法自拔。為了清庫(kù)存，李寧不惜用盡各種方法，斷臂自救——在關(guān)店策略的基礎(chǔ)上，去年年底，李寧對(duì)外公布了“渠道復(fù)興計(jì)劃”，今次又聯(lián)手網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行清庫(kù)存活動(dòng)。
這一系列的舉措能否幫助李寧擺脫高庫(kù)存的陰影？業(yè)界也在期待當(dāng)中。不過(guò)有分析人士指出，此舉能讓李寧借助凡客的流量，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)銷(xiāo)的客群覆蓋面，流量遇上庫(kù)存，變現(xiàn)正當(dāng)時(shí)。
部分商品在一天內(nèi)售罄
李寧聯(lián)手凡客此次清庫(kù)存活動(dòng)并不算高調(diào)，較早透露風(fēng)聲的是凡客CEO陳年，他在其個(gè)人微博上發(fā)了這樣一條微博：“今晚十一點(diǎn)，期待。”隨后凡客副總裁許曉輝揭曉謎底，陳年所期待的是和李寧一起發(fā)起48小時(shí)限量甩賣(mài)活動(dòng)。
記者登錄凡客誠(chéng)品的活動(dòng)頁(yè)面看到，此次李寧運(yùn)動(dòng)休閑服飾和鞋褲的優(yōu)惠幅度相當(dāng)驚人。其中，市場(chǎng)價(jià)199元的文化衫只賣(mài)19元、市場(chǎng)價(jià)299元的長(zhǎng)袖T恤只賣(mài)39元。而多數(shù)產(chǎn)品都標(biāo)上了“售罄”二字。不少網(wǎng)友在微博上抱怨“太瘋狂了！根本搶得不過(guò)癮啊”。
有消息稱(chēng)，李寧特賣(mài)場(chǎng)在凡客誠(chéng)品上線(xiàn)的第一個(gè)小時(shí)里，就已經(jīng)售出了1萬(wàn)件商品。大部分商品也在不到一天的時(shí)間內(nèi)售罄。不過(guò)對(duì)于最終的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，凡客的有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示暫不方便透露。
雖然此次聯(lián)合促銷(xiāo)在一定程度上解決李寧的庫(kù)存問(wèn)題，但是如此力度的促銷(xiāo)卻讓人們對(duì)民族服裝品牌的前景表示擔(dān)憂(yōu)。“最低價(jià)才19元/件，真正的地?cái)們r(jià)，真沒(méi)有想到李寧會(huì)走到今天的窘?jīng)r。”微博認(rèn)證身份為“中國(guó)物流與供應(yīng)鏈管理高端聯(lián)盟理事、漢森世紀(jì)供應(yīng)鏈管理咨詢(xún)總經(jīng)理”的黃剛在新浪微博上發(fā)出如此感慨。
他還表示，中國(guó)服裝品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀就是前端品牌做的很光鮮（臉嘴很耐看），而后臺(tái)的供應(yīng)鏈管理相當(dāng)臃腫，庫(kù)存壓力相當(dāng)可怕，而且還在不斷的涉入，惡性循環(huán)，不少管理者依然很淡定……中國(guó)服裝品牌應(yīng)該好好的減肥瘦身了！
鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者馬崗則評(píng)論說(shuō)，流量變現(xiàn)正當(dāng)時(shí)。李寧的實(shí)體店，只能輻射10公里以?xún)?nèi)的消費(fèi)者；李寧的官方商城，或能輻射10余萬(wàn)或更多網(wǎng)民；如果借助凡客的流量，能進(jìn)一步擴(kuò)大李寧網(wǎng)銷(xiāo)的客群覆蓋面。此外，凡客的價(jià)位段和客群，與當(dāng)前大庫(kù)存的大眾服裝品牌接近，流量遇上庫(kù)存，你變現(xiàn)，我也變現(xiàn)。
關(guān)店計(jì)劃成效惹擔(dān)憂(yōu)
對(duì)于李寧聯(lián)合凡客采取的此次清庫(kù)存活動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士分析跟其不久前公布年報(bào)的業(yè)績(jī)不佳有一定關(guān)系。
李寧公司2012年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入67.39億元，同比減少24.5%；權(quán)益持有人應(yīng)占盈利減少至虧損19.79億元，同比減少23.65億元。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，李寧公司解釋稱(chēng)部分原因在于公司減少了批發(fā)銷(xiāo)售、應(yīng)收賬款及庫(kù)存的撥備、推行變革計(jì)劃及渠道復(fù)興計(jì)劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。
早在2012年，李寧就實(shí)施了關(guān)店策略，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年末，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434家，較2011年報(bào)告期末凈減少1821家，幅度達(dá)到22.06%，平均每天關(guān)店5家。
不過(guò)業(yè)內(nèi)人士對(duì)關(guān)店計(jì)劃的成效仍表示擔(dān)憂(yōu)。數(shù)據(jù)顯示，李寧集團(tuán)在2012年存貨為9.2億元，比2011年減少2.13億元，但在去年的原料、制品及制成品存貨方面分別為0.35億元、0.34億元和14.38億元，均高于2011年。
據(jù)悉，為了解決公司面臨的困境，李寧在去年2月引入了美國(guó)最大私募股權(quán)投資者之一的TPG（德州太平洋集團(tuán)）作為戰(zhàn)略投資者，并邀請(qǐng)金珍君擔(dān)任李寧公司的執(zhí)行副主席。金珍君為了解決李寧的高庫(kù)存壓力再下猛藥，并大刀闊斧地推行了包括“渠道復(fù)興計(jì)劃”在內(nèi)的一系列變革計(jì)劃。這一計(jì)劃的重點(diǎn)在于支持經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷(xiāo)售渠道、改善財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流，集資金額達(dá)18億元。
不過(guò)，對(duì)于“渠道復(fù)興計(jì)劃”的效果業(yè)內(nèi)人士持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。國(guó)泰君安國(guó)際的分析師彭港洋分析，零售店鋪的收縮限制了公司的外延式增長(zhǎng)。公司修改了其渠道政策調(diào)低了批發(fā)折扣以支持經(jīng)銷(xiāo)商，這可能會(huì)進(jìn)一步擠壓其利潤(rùn)率和盈利能力。李寧與凡客聯(lián)手進(jìn)行的清庫(kù)存活動(dòng)被視為一條()徑。
線(xiàn)上線(xiàn)下渠道利益之爭(zhēng)
或再度爆發(fā)
◇隱憂(yōu)
有分析人士指出，通過(guò)電商清庫(kù)存，雖然能起到一定的作用，但李寧要避免再度損傷經(jīng)銷(xiāo)商的利益，引發(fā)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的利益之爭(zhēng)。
公開(kāi)資料顯示，李寧官方網(wǎng)上商城上線(xiàn)的同時(shí)，還在淘寶、天貓等授權(quán)了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家，通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行清庫(kù)存活動(dòng)，很多服裝的折扣達(dá)到了5折左右。
但是網(wǎng)商的促銷(xiāo)卻在一定程度上損害了經(jīng)銷(xiāo)商的利益。李寧的一位縣市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在網(wǎng)上發(fā)表了《電商是如何影響我的生意的》的帖子公開(kāi)表達(dá)不滿(mǎn)。據(jù)稱(chēng)，李寧在官網(wǎng)的某次促銷(xiāo)折扣與該分銷(xiāo)商當(dāng)季采買(mǎi)的折扣一致，甚至低于大部分分銷(xiāo)商的采買(mǎi)折扣。
該經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，線(xiàn)上銷(xiāo)售的低價(jià)折扣已經(jīng)影響到實(shí)體店鋪銷(xiāo)售，其門(mén)店從鼎盛時(shí)期的7家已經(jīng)剩下最后1家。此帖一經(jīng)發(fā)出，也引發(fā)眾多經(jīng)銷(xiāo)商跟帖紛紛吐槽。
雖然李寧公司對(duì)媒體回應(yīng)稱(chēng)，經(jīng)過(guò)核實(shí)，公司線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售的貨品結(jié)構(gòu)及類(lèi)型并不同，線(xiàn)上主要以售賣(mài)非當(dāng)季商品和網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供版為主，如有當(dāng)季新品在線(xiàn)上銷(xiāo)售，也從未以低于拿貨價(jià)格銷(xiāo)售。但是李寧的這種做法，還是傷了部分經(jīng)銷(xiāo)商的心。
事實(shí)上，不僅僅是李寧，真維斯等服裝品牌在通過(guò)網(wǎng)店渠道清庫(kù)存時(shí)也曾遭遇實(shí)體店的抗議和吐槽。長(zhǎng)城基金服裝行業(yè)研究員儲(chǔ)雯玉則表示，從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，線(xiàn)上銷(xiāo)售是一種很好的方式。但服裝企業(yè)不能簡(jiǎn)單地把線(xiàn)上銷(xiāo)售當(dāng)作清庫(kù)存的模式，這樣對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展不利。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
