小眾有潛力 社區(qū)化電子商務(wù)興起

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】社區(qū)化電商：針對(duì)具有社區(qū)屬性的用戶(hù),在社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行的交易行為，對(duì)用戶(hù)而言提供了一種更為便捷的社區(qū)在線(xiàn)銷(xiāo)售方式，具有快速、高效、低成本等特點(diǎn)。利用社區(qū)用戶(hù)之間的信任關(guān)系，電子商務(wù)交易的成功率和速度都較高。對(duì)商家而言，社區(qū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果更為突出。

　　“如果左邊是企業(yè)，右邊是社區(qū)，那么阿里集團(tuán)選擇社區(qū)。”日前，在被問(wèn)及阿里巴巴改制的邏輯時(shí)，阿里集團(tuán)戰(zhàn)略部總參謀長(zhǎng)曾鳴如是說(shuō)。社區(qū)化的改革將是阿里集團(tuán)未來(lái)兩至三年內(nèi)最重要的事情。在老牌電商阿里巴巴將社區(qū)化提高到戰(zhàn)略化發(fā)展的高度時(shí)，重慶易易電子商務(wù)公司等新興的電商企業(yè)也在嘗試從社區(qū)化電商中尋求突圍。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然B2B網(wǎng)站前景走俏，但真正給商家?guī)��?lái)實(shí)際效益的卻為數(shù)不多，原因是大部分B2B網(wǎng)站只不過(guò)是提供了商業(yè)供求板塊的電子載體。在未來(lái)，電子商務(wù)不僅要使B2B與C2C、B2C互相融合，更要與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、即時(shí)通訊、手機(jī)電腦等終端廠(chǎng)商，甚至是傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)融合。

　　個(gè)案：

　　買(mǎi)菜可用“ATM機(jī)”

　　上網(wǎng)買(mǎi)蔬菜、水果、肉蛋、糧油甚至交水電氣費(fèi)已不是什么新鮮事，但是在小區(qū)大堂通過(guò)一臺(tái)像ATM一樣的設(shè)備，點(diǎn)幾下蔬菜便會(huì)自動(dòng)送上門(mén)，這樣的購(gòu)物方式卻不多見(jiàn)。近日，商報(bào)記者在南岸區(qū)丹龍路附近的某小區(qū)就發(fā)現(xiàn)數(shù)十臺(tái)這樣的設(shè)備。據(jù)了解，原來(lái)這是重慶每日鮮網(wǎng)大力布局的社區(qū)智能購(gòu)物終端設(shè)備。

　　“這是‘每日鮮’線(xiàn)上蔬菜直供模式的一種自然延伸。以前上網(wǎng)買(mǎi)菜、繳費(fèi)需要通過(guò)電腦下單，但現(xiàn)在通過(guò)ATM機(jī)，只需選好貨物，然后用已實(shí)名申請(qǐng)的購(gòu)物卡在感應(yīng)區(qū)刷一下，即完成下單。下午，配送員便會(huì)將蔬菜送達(dá)指定的小區(qū)。”每日鮮網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO吳限說(shuō)，如果某一社區(qū)超過(guò)300戶(hù)住戶(hù)有果蔬等快消品的配送需求時(shí)，公司便承諾將開(kāi)通配送服務(wù)并布局安裝每日鮮ATM智能購(gòu)物終端機(jī)。

　　吳限表示，由于果蔬等產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，因此傳統(tǒng)的電商模式很難滲透，而布局智能購(gòu)物終端，則可通過(guò)交水電費(fèi)等相關(guān)便民生活服務(wù)，提高用戶(hù)對(duì)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)非標(biāo)準(zhǔn)化鮮活農(nóng)產(chǎn)品的粘性，輔之以高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)，打造一種創(chuàng)新的電子商務(wù)服務(wù)品牌。

　　據(jù)吳限介紹，目前，公司的每日鮮ATM機(jī)已順利進(jìn)駐隆鑫·駿逸第一江岸、魯能星城、富力海洋等幾個(gè)大型高端小區(qū)。預(yù)計(jì)到2013年底，將布局超過(guò)300臺(tái)每日鮮ATM機(jī)，基本覆蓋主城的所有高端社區(qū)。“此外，每日鮮已經(jīng)啟動(dòng)移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用APP的開(kāi)發(fā)以及有線(xiàn)電視網(wǎng)的滲透，用戶(hù)在下班時(shí)還可通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備下單，回家后便可在電子菜箱中取到所訂購(gòu)的商品。”他說(shuō)。

　　特征：

　　按城市社區(qū)劃分客戶(hù)群體

　　據(jù)了解，像每日鮮網(wǎng)這樣將社區(qū)消費(fèi)搬到線(xiàn)上的做法并不是孤例，目前規(guī)模較大的已有“快有家小區(qū)購(gòu)物網(wǎng)”、“經(jīng)橋購(gòu)物網(wǎng)”等。

　　“它們有個(gè)共同點(diǎn)，按照城市社區(qū)的規(guī)劃來(lái)劃分目標(biāo)客戶(hù)群體，個(gè)性化滿(mǎn)足不同定位的社區(qū)居民的購(gòu)物、消費(fèi)需求。”電子商務(wù)供應(yīng)鏈重慶研究所所長(zhǎng)沈紅兵表示，這種模式便是電商企業(yè)與物業(yè)管理企業(yè)合作，以電子支付為核心，以社區(qū)物流綜合配送為后勤支撐的電子商務(wù)新模式。

　　除了前述電商企業(yè)將實(shí)體社區(qū)搬到線(xiàn)上的做法，不少大型電商企業(yè)也在將企業(yè)進(jìn)行“小而美”的專(zhuān)業(yè)化改革，走向社區(qū)化電商。

　　近日，阿里集團(tuán)戰(zhàn)略部總參謀長(zhǎng)曾鳴公開(kāi)表示：“社區(qū)化的改革將是阿里集團(tuán)未來(lái)兩至三年內(nèi)最重要的事情。”

　　據(jù)了解，阿里巴巴的社區(qū)化有兩方面的含義，一是內(nèi)部企業(yè)管理，按照類(lèi)社區(qū)化的方式運(yùn)營(yíng);二是外部生態(tài)鏈的建設(shè)，將B2B供應(yīng)商、B2B采購(gòu)商、淘寶店家、阿里媽媽聯(lián)盟、淘寶代運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商、物流合作伙伴等，納入到阿里社區(qū)的范圍內(nèi)�；�于社區(qū)化的設(shè)想，阿里巴巴將原來(lái)的7個(gè)事業(yè)群再次拆分成25個(gè)事業(yè)部，并獨(dú)立運(yùn)行，各個(gè)事業(yè)部可以做自己的獨(dú)立嘗試，比如聚劃算、理財(cái)、彩票都可以做自己的客戶(hù)端。

　　在沈紅兵看來(lái)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)化電商有兩條路徑，一是電商企業(yè)精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化，建立起電商社區(qū)，實(shí)現(xiàn)社交化的購(gòu)物;另一種則是在城市社區(qū)劃分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行社區(qū)化電商的改進(jìn)。

　　新聞縱深

　　服務(wù)群體是個(gè)性化小眾

　　沈紅兵表示， 在電子商務(wù)經(jīng)歷了拼低價(jià)、搶貨源、砸廣告和蓋倉(cāng)庫(kù)之后，媒體化和社區(qū)化的趨勢(shì)正在開(kāi)始浮現(xiàn)。目前社區(qū)化電商已成眾多電商企業(yè)的共同目標(biāo)。

　　那么，社區(qū)化電商為何廣受企業(yè)追捧呢?沈紅兵表示，我們可以理解為社區(qū)化電商將網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到社區(qū)中。社區(qū)化的優(yōu)勢(shì)就在于社區(qū)成為電子商務(wù)的入口，這在電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本高漲、開(kāi)拓新用戶(hù)困難的情況下更顯現(xiàn)出價(jià)值。

　　“實(shí)體社區(qū)本就是需求層次相似的群體的集合，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)則是根據(jù)愛(ài)好、需求的差異將不同的用戶(hù)劃分，”在沈紅兵看來(lái)，一方面，社區(qū)化電子商務(wù)的發(fā)展理念是“體驗(yàn)至上”，可信度較高，社區(qū)成員對(duì)電商企業(yè)的價(jià)值認(rèn)定會(huì)吸引更多的成員加入，參與該社區(qū)的人員越多，用戶(hù)與用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)性就會(huì)更強(qiáng)，對(duì)使用者的價(jià)值越大。另一方面，用戶(hù)可以得到更精確和可信賴(lài)的信息內(nèi)容，也更利于商家挖掘用戶(hù)的消費(fèi)需求，促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，并可對(duì)不同社區(qū)的消費(fèi)需求的走向有更為精確的走向預(yù)測(cè)。

　　而著名天使投資人薛蠻子曾表示，在國(guó)內(nèi)商家公信力不高的背景下，社區(qū)化電商將比西方此類(lèi)模式發(fā)明者產(chǎn)生更大的價(jià)值。

　　那么做好社區(qū)化電商的關(guān)鍵何在呢?“每日鮮網(wǎng)大力布局社區(qū)電商的基本思路，便是高收入的白領(lǐng)等階層的時(shí)間成本較高，同時(shí)又有高質(zhì)量的消費(fèi)、服務(wù)需求。這是他們與到菜市場(chǎng)買(mǎi)菜的市民有所區(qū)別的地方。”吳限說(shuō)。

　　知名電子商務(wù)觀(guān)察員、上海萬(wàn)擎咨詢(xún)CEO魯振旺認(rèn)為，社區(qū)化電子商務(wù)應(yīng)該在目標(biāo)客戶(hù)群體、產(chǎn)品、成本等方面，做好精確定位。

　　“社區(qū)化電商的服務(wù)群體是個(gè)性化的小眾，而不是大眾;在產(chǎn)品方面，應(yīng)該以非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為核心，而不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品;在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面，社區(qū)化運(yùn)營(yíng)成本較高，所以產(chǎn)品溢價(jià)必須有保障，否則入不敷出，此外，‘沉淀用戶(hù)’一樣是社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展壯大的根基。”魯振旺說(shuō)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)