逐漸放緩?fù)庋訑U(kuò)張 森馬品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】“無(wú)論是代理商還是公司，去年的主要任務(wù)之一就是去庫(kù)存，目前庫(kù)存情況基本恢復(fù)正常。2013年春裝的銷售情況也不錯(cuò)。”森馬服飾股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱森馬)副總裁、董秘鄭洪偉對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示。

　　4月23日，國(guó)內(nèi)休閑服巨頭之一森馬公布2012年年報(bào)：2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.63億元，較上年下降8.98%;凈利潤(rùn)7.61億元，同比下滑37.81%。不過(guò)，從第四季度凈利潤(rùn)來(lái)看，雖然同比下滑30.83%，但低于全年降幅，并且從四季度開(kāi)始，營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)都逐步趨于好轉(zhuǎn)。

　　根據(jù)森馬2012年三季報(bào)，森馬還有14.39億元的存貨，而在剛剛公布的2012年年報(bào)中，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下降到10.85億元。

　　新形象店嘗試

　　一年多來(lái)，國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)飽受高庫(kù)存之苦。隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)細(xì)分特征愈加顯現(xiàn)，服裝行業(yè)整體出現(xiàn)增速放緩、庫(kù)存增加、效益下降的局面。

　　鄭洪偉向中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者透露，森馬將繼續(xù)從簡(jiǎn)單粗放的外延擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)轉(zhuǎn)向提升綜合管理能力的內(nèi)生增長(zhǎng)方式。“比如目前正在探索的新形象店，既有森馬成人裝產(chǎn)品，也有巴拉巴拉童裝。”

　　目前，森馬服飾主營(yíng)業(yè)務(wù)分別為森馬品牌的平價(jià)青年休閑服、巴拉巴拉中端童裝。“目前森馬品牌休閑裝在國(guó)內(nèi)休閑服業(yè)排名前三之內(nèi)，而巴拉巴拉童裝在國(guó)內(nèi)童裝業(yè)無(wú)論是知名度還是市場(chǎng)占有率均為第一。”鄭洪偉稱。

　　從森馬2012年年報(bào)也可以看出，童裝已然成為森馬的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。其休閑服飾實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入48.8億元，同比下降12.64%;而兒童服飾實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入21.1億元，同比增長(zhǎng)3.02%。鄭洪偉曾在去年12月透露，國(guó)內(nèi)童裝第二名的品牌銷售額尚在10億元左右。

　　或是出于行業(yè)及自身童裝的亮眼表現(xiàn)，森馬從去年年底開(kāi)始在部分城市“試水”新形象店。“這些新形象店布局在城市核心地帶的黃金商圈，單個(gè)面積在2000平方米以上。不過(guò)目前還是以森馬品牌為主，巴拉巴拉童裝只在其中占據(jù)大約200平方米的區(qū)域。”鄭洪偉介紹，森馬2012年先后在廣州、長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)了這樣的新形象店，今年3月又在唐山新開(kāi)一家。但他強(qiáng)調(diào)，這樣的新形象店不會(huì)成為未來(lái)的主流，這樣的新形象店大多也選擇布局在二三線城市。

　　學(xué)習(xí)國(guó)外品牌

　　鄭洪偉坦言，大部分中國(guó)服裝企業(yè)，之前都是在需求推動(dòng)下，以擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量這樣的外延擴(kuò)張模式獲得增長(zhǎng)。“最近這兩年，隨著市場(chǎng)供需平衡的形成，國(guó)外品牌的進(jìn)入，越來(lái)越多的資本進(jìn)入服裝行業(yè)，包括越來(lái)越多的貼牌企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此服裝企業(yè)的下一步發(fā)展，必須從簡(jiǎn)單管理的外延擴(kuò)張，向提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變。”

　　“我認(rèn)為國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)休閑服企業(yè)來(lái)說(shuō)正面影響較大，國(guó)內(nèi)品牌獲得了向國(guó)外品牌正面學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。通過(guò)和國(guó)外品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)品牌也學(xué)到了先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)方法。比如ZARA反應(yīng)快速的設(shè)計(jì)及供應(yīng)鏈體系，優(yōu)衣庫(kù)面料的制造技術(shù)，全球供應(yīng)鏈體系等。”鄭洪偉向中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示，中國(guó)休閑裝有6000億的市場(chǎng)規(guī)模，森馬、美邦、以純等幾個(gè)排名靠前的休閑裝品牌銷售規(guī)模大約在100—150億，而H&M、ZARA等外資品牌目前在國(guó)內(nèi)的排名還達(dá)不到前十，市場(chǎng)還有相當(dāng)大的空間。

　　中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊建議，國(guó)內(nèi)休閑服飾品牌首先需要提高服裝品質(zhì)，增強(qiáng)創(chuàng)新力，不斷滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求;其次，樹(shù)立良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力;同時(shí)，嘗試拓展網(wǎng)上銷售渠道，優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）