解密天貓2013新玩法，親們準(zhǔn)備好了嗎?

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】2013年天貓的工作核心將從單純的銷售平臺上升為消費者連接平臺，幫助商家打造品牌、強化和消費者的連接。——天貓總裁張勇

　　近期，在一次商家的內(nèi)部年會上天貓總裁張勇表示，2013年天貓的工作核心將從單純的銷售平臺上升為消費者連接平臺，幫助商家打造品牌、強化和消費者的連接。他認(rèn)為這對于立志做品牌而非想賣尾貨的商家來講，是一個好消息。

　　此前，天貓的情況基本是你有商標(biāo)你就入駐吧，你有貨你就賣吧，你有錢你就砸廣告吧——商家擁有的也僅僅只是一個銷售通路。2013年天貓的轉(zhuǎn)變意味著，不但能讓你賣貨，還可以讓你長久地持續(xù)地賣。

　　這里涉及一個問題，此前的銷售是由商家推送，也即商家通過直通車、廣告、打造爆款、聚劃算等活動主動拉客，消費者很有可能是在某個接觸點接觸到了商家的產(chǎn)品信息從而進(jìn)入店鋪產(chǎn)生購買，所以很多商家更看重的是單品形象。一位大賣家曾如此坦言，“我們90%的流量是到單品頁面，所以首頁形象、品牌形象這些對我們來說沒必要，我只要做好單品頁面就好了。”此話頗具代表性。然而，2013年天貓核心調(diào)整為消費者連接平臺后，必然會促使商家從認(rèn)單品轉(zhuǎn)移到認(rèn)品牌上來，因為只有品牌可以與消費者發(fā)生情感的互動和心理的共鳴，產(chǎn)品只是一個載體而已。

　　那么，針對2013年天貓新玩法，各大商家到底還需要關(guān)注哪些方面呢?

　　建立預(yù)售頻道。以消費者為導(dǎo)向，讓每個店鋪都能做預(yù)售。以前，產(chǎn)品開發(fā)基本上就是一種賭博行為，僅靠老板的行業(yè)經(jīng)驗來判斷產(chǎn)品是否能夠成為爆款，一把賭輸了就只剩下一堆庫存。預(yù)售頻道的建立，可以讓消費者來投票，讓決策更加有依據(jù)。

　　但是各大商家注意了：我們千萬不要低估了中國制造的效率和copy能力，此前一些中小賣家某款產(chǎn)品剛開始要爆，另一些品牌就已推出了價格更低的同款產(chǎn)品，最后中小賣家變成了給大賣家測試市場的墊腳石。

　　大牌copy小牌，因為大牌勢能大，最后小牌變成了山寨;小牌copy大牌，結(jié)果還是山寨。中小賣家如何不被認(rèn)為是山寨，品牌是唯一選擇。

　　供貨分銷體系。2013年，天貓將利用平臺幫助品牌商或大渠道商建立一個天貓內(nèi)的有規(guī)劃授權(quán)的供貨分銷體系，即“1+N+N”體系。對于品牌商家來說，產(chǎn)品的覆蓋面和曝光率能大大提升，但是對于分銷體系，如何分得一杯羹是一個問題。

　　如何解決這個問題?1、店鋪的品牌化，也即你的店鋪有一定的性格和情感，而不是單純的冷冰冰的交易。2、服務(wù)的極致化，如推出30天內(nèi)無條件退換貨，零成本退換貨等。通過店鋪的品牌化和服務(wù)極致化來強化用戶的粘度。

　　消費導(dǎo)向整合互動營銷。當(dāng)今的網(wǎng)上零售還處于1.0時代，只是變化了載體，將線下零售的實體貨架變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬貨架。而互聯(lián)網(wǎng)的精髓在于所有人的行為數(shù)據(jù)可以被記錄追尋分析，所有人的行為都可以被管理和運營，并挖掘出商業(yè)價值。2013年天貓將為商家提供品牌導(dǎo)向傳播，主打消費者導(dǎo)向的情感營銷。

　　主打消費者導(dǎo)向的情感營銷，而不僅僅是促銷。這就要求品牌堅持品牌營銷化(通過大型的營銷活動，激發(fā)受眾的參與，情感的共鳴)、營銷事件化(把營銷活動做成一個營銷事件，進(jìn)行放大和傳播)、事件情感創(chuàng)意化(打造和消費則有情感關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意營銷活動，實現(xiàn)品牌傳播與產(chǎn)品銷售的整合)。

　　線上線下打通融合。電子商務(wù)的未來就是商務(wù)的一個組成部分，不存在一方壓倒另一方的可能性。這就意味著整個企業(yè)的供應(yīng)鏈會因為互聯(lián)網(wǎng)而改變。整個線下門店的職能會因為互聯(lián)網(wǎng)而被改造。

　　線下終端會被怎么改造?首先筆者認(rèn)為：線上體驗線下銷售。也即線上銷售實現(xiàn)區(qū)域無盲點覆蓋，而線下媒介化和體驗化，通過開大店、體驗店，讓消費者體驗品牌文化和體驗產(chǎn)品。

　　當(dāng)然還有一點很重要，2013年傳統(tǒng)品牌關(guān)店潮將進(jìn)一步加劇，特別是臨街店面，終端制勝的商業(yè)模式將被改造，消費者購買決策的核心不是你店夠不夠多，而是你的品牌和我有沒有關(guān)系。

　　搜索規(guī)則優(yōu)化。不推薦爆款經(jīng)濟(jì)模式，店鋪綜合能力強的寶貝將排在前列。區(qū)分標(biāo)品與非標(biāo)品的玩法。在非標(biāo)品類目，主張打破單品貨架模式，建立以店鋪品牌為路徑的消費新模式，為消費者提供多維度的購買路徑。在標(biāo)品類目，主張店鋪做大，充分開發(fā)店鋪的供應(yīng)鏈能力。(天貓曾說會發(fā)布最新的標(biāo)品路徑導(dǎo)購，統(tǒng)一標(biāo)品產(chǎn)品的價格，可以持續(xù)關(guān)注。)

　　所以，還是如前所說，未來店鋪一定要進(jìn)行品牌化。而這需要有清晰的品牌定義，同時通過個性鮮明的創(chuàng)意營銷活動，來梳理品牌個性鮮明的形象。未來的互動營銷模式將從一個爆款養(yǎng)活一個店鋪轉(zhuǎn)變成通過整合一系列創(chuàng)意營銷活動來搞活一個店鋪。

　　商家成長平臺。天貓說2013年將為商家提供更多的數(shù)據(jù)工具，提供更多的信息分享，還將為商家提供培訓(xùn)，充分發(fā)揮天貓智囊團(tuán)的作用，幫助商家成長。這就說明天貓必然將會有更多的政策和渠道，實現(xiàn)平臺與商家的互動，商家與商家的互動。作為商家，可以積極關(guān)注和參與。

　　產(chǎn)品周期賣場。天貓將為商家提供一個按產(chǎn)品生命周期運營的平臺，可以賣新貨，賣應(yīng)季產(chǎn)品，而不只是折扣清倉。嘗試新型活動，打造多元化商圈。所以品牌商家應(yīng)及時改變“網(wǎng)絡(luò)渠道就是清庫存渠道”這一認(rèn)知。當(dāng)然，價格依然是眾多網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的一個主要維度，因此新品如何銷售、店鋪的品牌化、創(chuàng)意營銷整合化以及線上線下營銷資源如何整合，將是重點中的重點。

　　商家實力展示。未來消費者的購買決策依據(jù)將更加多元化和清晰直觀，因為天貓將收集整合物流信息等商務(wù)數(shù)據(jù)作為商家綜合實力展示給消費者，因此必然要求商家從品牌建設(shè)、店鋪品牌化建設(shè)、互動整合營銷活動、店鋪服務(wù)極致化等維度進(jìn)行全方位提升。

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