體育用品行業(yè)洗牌序幕開啟 玩不起將出局

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】依靠快速擴張模式發(fā)展起來的本土運動品牌，恐怕沒有想到這個模式的天花板來得這么快。這不，近段時間以來行業(yè)就在輪番上演白菜價、關(guān)店潮。與此同時，去年交出不樂觀業(yè)績答卷的本土運動品牌，還紛紛成了購物中心的“棄兒”。一時間，中國體育用品行業(yè)崩潰論甚囂塵上。在業(yè)內(nèi)人士看來，目前體育用品行業(yè)所爆出的問題，都意味著行業(yè)已經(jīng)步入深度調(diào)整期，正向集中化邁進。

　　行業(yè)陣痛調(diào)整

　　日前，昔日叱咤風(fēng)云的本土運動品牌老大李寧再度聯(lián)手凡客上演了令人唏噓不已的一幕，產(chǎn)品賣出了低至19元的白菜價。

　　值得注意的是，李寧在互聯(lián)網(wǎng)上猛刮促銷風(fēng)的同時，其線下實體店的促銷近半年來也從沒間斷過。一家位于永輝超市北京山水文園店內(nèi)的李寧加盟店店員表示，全場新品6折、老款產(chǎn)品3折的促銷活動已經(jīng)做了一段時間，什么時候結(jié)束還不清楚。

　　為何李寧會下這么大力氣進行促銷?李寧公司相關(guān)負責(zé)人表示，加大打折促銷力度是公司渠道復(fù)興計劃的一部分，目的就是為了清理庫存。除此之外，為了降低零售終端的庫存壓力，公司還會加大對工廠店和折扣店的建設(shè)力度。

　　事實上，面對高庫存這個行業(yè)性難題，采用打折促銷這把雙刃劍的并不只有李寧一家。在北京中友百貨地下一層的運動能量館，包括kappa、361度、喬丹等在內(nèi)的多個運動品牌都在做低至3折的促銷活動。

　　這不是孤案，類似打折促銷的場景正在從南到北的多個零售渠道迅速蔓延。一時間，“打折”成了本土運動品牌的必需品，似乎不打折企業(yè)就沒辦法銷售。在商場里，運動品牌滿減、滿贈、打折的促銷信息隨處可見，叫賣聲不絕于耳。

　　不可否認的是，2008年在北京舉辦的奧運會，像一根火柴，點燃了體育用品行業(yè)。癡迷于“萬店計劃”的本土運動品牌，實現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展。但當(dāng)2012年靠開店謀發(fā)展的模式遭遇瓶頸后，為了清庫存、要效益，運動品牌商們紛紛采取收縮戰(zhàn)略，大刀闊斧地進行了渠道改革。

　　記者統(tǒng)計本土運動品牌發(fā)布的2012年財報發(fā)現(xiàn)，除了361度以外，去年其他5家共關(guān)閉門店4930家。其中，匹克、李寧、中國動向三家關(guān)閉的門店數(shù)都在一千家以上。

　　361度(中國)有限公司公關(guān)總監(jiān)韓曄在接受中國商報記者采訪時表示，去年該公司增加的門店主要集中在童裝市場。對于運營狀況不樂觀的門店，361度采取的策略也是關(guān)閉調(diào)整，因為只有這樣店鋪的整體運營能力才能得到提升。

　　對此，把關(guān)閉低效門店作為變革計劃核心舉措的李寧公司認為，現(xiàn)在的重點不是增加店鋪數(shù)量，而是提高店鋪的運營效率和盈利能力。因此，優(yōu)化零售渠道，關(guān)閉低效門店的措施勢在必行。

　　先天畸形只能靠后天增肥

　　體育用品行業(yè)的高速增長神話為何會遭遇終結(jié)?

　　不可否認，來自大環(huán)境的因素不容忽視。畢竟去年受經(jīng)濟增速放緩影響，就有不少行業(yè)表現(xiàn)不樂觀，體育用品行業(yè)整體增速下滑自然在所難免。不過，行業(yè)自身的不足也造成了其最終的難以為繼。

　　在李寧公司看來，問題就出在模式上。過去十幾年，為了搶占市場份額，靠批發(fā)運營模式成長的本土運動品牌，編織了一張龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。然而，過度擴張帶來的惡果是，零售渠道陷入了惡性循環(huán)，經(jīng)銷商的庫存壓力普遍加大，店鋪的盈利能力全面下降，行業(yè)出現(xiàn)了飽和跡象。

　　對此，韓曄認為，追求“廣度”忽視“深度”的本土運動品牌，打的根基并不牢固，一個表現(xiàn)就是加盟店參差不齊，生存狀況好壞不一。而奧運會后，本土運動品牌之間的競爭以及與國際運動品牌之間的競爭，卻越來越激烈。

　　另外，去年體育用品行業(yè)差強人意還與群眾體育發(fā)展不成熟以及體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡息息相關(guān)。目前，主導(dǎo)我國主流體育價值取向的還是競技體育，體育用品行業(yè)所賴以生存的群眾體育消費需求并沒有完全釋放出來。因為體育還沒有成為一般群眾生活中不可或缺的一部分，這影響了體育用品行業(yè)的發(fā)展，韓曄強調(diào)。

　　盡管北京奧運會沒有讓群眾體育消費需求有效釋放出來，但對本土運動品牌卻起著不小的催生作用。

　　記者查看6家本土運動品牌的上市時間發(fā)現(xiàn)，基本上都是搭載順風(fēng)車，在奧運會前后上市的。如中國動向和安踏的上市時間是2007年，特步是2008年上市的，361度和匹克則是在2009年登陸資本市場的。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，本土運動品牌的上市路離不開資本的推動，這也是體育用品行業(yè)在去年以前高速擴張的一個主要原因。然而，不根據(jù)市場需求盲目開店的后果是非常嚴重的，在經(jīng)濟環(huán)境不好、消費低迷時，無異于雪上加霜。

　　正如上述業(yè)內(nèi)人士所說，匹克在上市之前就得到了紅杉資本、建銀國際、聯(lián)想投資等多家風(fēng)投的青睞，共獲得了三輪投資。在2009年上市前的最后一輪融資結(jié)束后，匹克CEO許志華接受媒體采訪時就明確表示：“這筆資金主要用于公司的品牌建設(shè)和渠道建設(shè)，今年將新開1000家專賣店�！�

　　資本的推動能夠助力體育用品行業(yè)快速成長，但是不注重體育自身內(nèi)涵的發(fā)展終究難以經(jīng)得起考驗。目前，本土運動品牌在專業(yè)上、研發(fā)上的投入并不足，一大部分都是掛著體育的“羊頭”賣起了休閑的“狗肉”，這種模式怎么可能持久?關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶表示。

　　翻看本土運動品牌的發(fā)家史不難發(fā)現(xiàn)，他們中有一大部分都是從代工起家，如安踏、特步、匹克等。而這些企業(yè)的崛起，和其高超的模仿技能、大手筆的推廣宣傳有著密不可分的關(guān)系。

　　據(jù)了解，上世紀90年代，在福建晉江，有近3000家的鞋類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是給國外品牌做代工的。而通過模仿、請明星代言、在央視等媒體上登廣告、大規(guī)模開店后，安踏、361度、特步、匹克等以晉江為代表的本土運動品牌，開始如雨后春筍般崛起。

　　值得注意的是，在體育用品行業(yè)里廣泛運用的清庫存策略，目前已經(jīng)初見成效。去年年底包括李寧、匹克、特步在內(nèi)的六大本土運動品牌的總庫存，與去年中期的37.21億元相比，已經(jīng)下降了10.67%，為33.24億元。

　　但是清庫存的后遺癥也被暴露的一覽無遺。已上市的6家本土運動品牌的毛利率幾乎全線下滑，凈利潤出現(xiàn)不同程度下降的也高達有5家。其中，下滑幅度最大的李寧，出現(xiàn)了上市8年的首次虧損，虧損額近20億元。

　　盡管如此，包括匹克中國有限公司公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔在內(nèi)的多家企業(yè)相關(guān)人員均表示，渠道改革是一個陣痛的過程，也是一個持續(xù)的過程。為了長遠考慮，今年這一策略仍將進行下去。

　　玩不起將出局

　　“國際運動品牌就阿迪達斯、耐克、銳步、彪馬那么幾個，反觀內(nèi)地光在香港上市的品牌就有6個，你不覺得奇怪嗎?”張慶反問道。

　　張慶告訴記者，目前體育用品行業(yè)上市的公司多達20多家，還有十幾家銷售規(guī)模超過30億元的公司在排隊上市。市場真需要這么多家企業(yè)嗎?顯然不是，同質(zhì)化造成的行業(yè)性產(chǎn)品過剩，就是最有力的證明。

　　“下一步如果企業(yè)不作出理性的判斷，仍然在投資機構(gòu)的忽悠下，拼命拔苗助長上量，那將非常危險，甚至有可能崩盤�！睆垜c判斷說。

　　鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗認為，以前人們要么穿運動服裝，要么穿休閑服，現(xiàn)在可供選擇的有十多種。如果產(chǎn)品沒有特色，很容易造成過剩的局面，體育用品行業(yè)就是這種情況。而縱觀服裝行業(yè)發(fā)展至今，消失的品牌并不在少數(shù)。正處于飽和期的本土運動品牌，已經(jīng)邁入了調(diào)整期。在這個過程中，一些品牌會消失，一些品牌在經(jīng)歷鳳凰涅槃后重生，大浪淘沙后行業(yè)大部分的市場份額將握在少數(shù)幾家企業(yè)手里。

　　包括張慶在內(nèi)的不少業(yè)內(nèi)人士都認為，體育用品行業(yè)的市場空間還是很廣闊的，如隨著城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的實現(xiàn)，老齡化的不約而至，攻堅族就需要保持一個健康的體魄去服務(wù)社會，這個需求不容忽視。而且隨著體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政策壁壘的打破，聯(lián)賽能夠和市場形成有機結(jié)合，不受制于體制后行業(yè)也能夠真正依賴本體產(chǎn)業(yè)去發(fā)展。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前在中國體育產(chǎn)業(yè)值中，本該占核心地位的本體產(chǎn)業(yè)只有10%左右，與體育用品相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)貢獻比例高達80%。這一情況，與體育產(chǎn)業(yè)成熟的國家截然相反。

　　無疑，在機遇與挑戰(zhàn)并存的當(dāng)下，在行業(yè)集中化的浪潮中，本土運動品牌如何占領(lǐng)制高點至關(guān)重要。

　　李寧公司相關(guān)負責(zé)人表示，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律看，向以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型是必然，因為只有以需求為驅(qū)動，才能讓消費者滿意。下一步李寧會聚焦于體育用品業(yè)務(wù)，聚焦于國內(nèi)市場，聚焦于李寧牌。

　　“在體育用品市場上，豐富產(chǎn)品線很重要，下一步361度會對專業(yè)裝備、時尚裝備、童裝以及大眾休閑產(chǎn)品進行有效區(qū)分，以滿足不同消費群體的需求，并通過集合店打造一站式家庭購物體驗�！表n曄介紹說。

　　馬崗認為，在行業(yè)集中化的過程中，本土運動品牌細分市場是一個不錯的選擇。比如搶占正處于群雄逐鹿?fàn)顟B(tài)的戶外用品市場，增添專業(yè)設(shè)備，進軍輕運動等。不過，一定要找出自身的特色。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）