淘寶十年：縱觀中國消費(fèi)生態(tài)嬗變

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型不乏生動案例，諸如網(wǎng)購規(guī)模過萬億元，其背后是消費(fèi)模式和商業(yè)規(guī)則的轉(zhuǎn)變。而淘寶的十年正見證和參與了中國電子商務(wù)的巨大變革。淘寶十周年或許只是這家電商大鱷開啟下個十年的開始，未來，包括淘寶網(wǎng)在內(nèi)的中國電子商務(wù)企業(yè)必將在激烈的競爭中持續(xù)創(chuàng)新。

　　從3400萬到1萬億

　　十年前，淘寶網(wǎng)還只是B2B公司阿里巴巴的“網(wǎng)上拍賣”試驗品，第一個頁面上諾基亞手機(jī)6000元的競拍價讓人心驚肉跳。但或許是上市20天就迎來1萬名注冊用戶的增速給了馬云和其他高管信心，淘寶網(wǎng)以前所未有的高速增長走過十年。

　　對于普通公眾而言，如今更響亮的概念是淘寶網(wǎng)成就了阿里巴巴。在昨日下午舉行的兩場論壇上，阿里巴巴并未將十周年的概念局限在淘寶網(wǎng)上，不管是《長出來的阿里味兒》還是《電子商務(wù)引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)變革》，淘寶網(wǎng)十周年的論壇在刻意營造“大阿里”的意念。

　　而對阿里巴巴自身而言，除了曾經(jīng)的B2B上市公司，淘寶網(wǎng)至少意味著2003年之后阿里巴巴的一切，換句話，就是淘寶孵化了阿里后來的一切。淘寶網(wǎng)成立的當(dāng)年10月，支付寶在淘寶網(wǎng)內(nèi)部誕生，這款起初只為實現(xiàn)淘寶網(wǎng)交易信用擔(dān)保的支付產(chǎn)品以更恐怖的速度成長，同樣的產(chǎn)品還包括第二年7月面世的“淘寶旺旺”，前者已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最普及的第三方支付工具，而后者繼續(xù)承擔(dān)著阿里系一切網(wǎng)絡(luò)交易的溝通橋梁。

　　2004年阿里巴巴五周年慶典上馬云的話或許能解讀淘寶網(wǎng)、支付寶、旺旺誕生的初衷。馬云將阿里巴巴第二個五年戰(zhàn)略描述為從“Meet At Alibaba”全面跨越到“Work At Alibaba”，這或許能更好地貫徹馬云“讓天下沒有難做生意”的理念：之前的B2B公司更傾向于交易信息披露和對話，而淘寶網(wǎng)則鼓動著任何人都可以在網(wǎng)上開店的氛圍。

　　已經(jīng)連續(xù)四年召集“西湖論劍”的馬云在2004年適時推出“網(wǎng)商”的概念，如果說“西湖論劍”的意義在于馬云確立自己互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物的形象，而“網(wǎng)商”概念的提出則是把電子商務(wù)的誘人蛋糕拋向全社會，這些加入的人后來被統(tǒng)稱為淘寶賣家，其中的優(yōu)秀者叫做“淘品牌”——在多年之后B2C品牌天貓(淘寶商城)獨(dú)立時扮演了重要角色。

　　2003年淘寶網(wǎng)總成交額3400萬元，而超出這一數(shù)字的更重要事件在于淘寶網(wǎng)的一項舉措：三年免費(fèi)。對于剛剛在華收購易趣的國際電子商務(wù)巨頭eBay而言，這無疑是致命的。eBay曾譏諷淘寶網(wǎng)免費(fèi)反證自己的收費(fèi)模式是成功的，但最后的結(jié)果是eBay在中國電商軍團(tuán)的夾擊下在2006年逐步敗退。

　　按照淘寶網(wǎng)官方說法，在2006年，淘寶已經(jīng)占據(jù)在線拍賣領(lǐng)域72%的市場份額。在線拍賣，后來的叫法更被人接受：C2C。至今，淘寶網(wǎng)在該領(lǐng)域的市場地位依舊無法被撼動，即便挑戰(zhàn)者從eBay、騰訊拍拍、百度有啊到盛大品聚從來沒有停止。

　　或許是對C2C領(lǐng)域地位的絕對信心，淘寶網(wǎng)從2006年開始業(yè)務(wù)線變廣，當(dāng)年推出B2C業(yè)務(wù)淘寶網(wǎng)商城，并投資分類信息和點評類網(wǎng)站口碑網(wǎng)，加上第二年上線的廣告平臺阿里媽媽，后來這些業(yè)務(wù)都合并進(jìn)了“大淘寶”戰(zhàn)略。

　　有意思的是，上述圍繞淘寶產(chǎn)生的業(yè)務(wù)一直與淘寶網(wǎng)在組織架構(gòu)上進(jìn)行合合分分的重組試驗，2010年成型的“大淘寶”(包含淘寶、支付寶、阿里云、中國雅虎等)又從當(dāng)年底淘寶商城啟用獨(dú)立域名開始進(jìn)行拆分。

　　2011年，淘寶網(wǎng)孵化的業(yè)務(wù)線在拆分中清晰起來，淘寶網(wǎng)、淘寶商城、一淘(購物搜索)、聚劃算(團(tuán)購)業(yè)務(wù)相繼獨(dú)立。而隨著2012年7業(yè)務(wù)群和今年初25事業(yè)部的兩度重組，淘寶網(wǎng)基本完成阿里架構(gòu)上的業(yè)務(wù)線孵化任務(wù)(在事業(yè)部劃分上已經(jīng)沒有淘寶網(wǎng))。

　　淘寶還能為阿里貢獻(xiàn)什么?至少在用戶層面，淘寶代表著阿里巴巴，甚至代表著中國網(wǎng)購。數(shù)據(jù)顯示，去年淘寶網(wǎng)和天貓總交易額超過1萬億元，而中國網(wǎng)購總市場規(guī)模不過1.2萬億元。根據(jù)馬云的構(gòu)想，阿里的未來是平臺、金融和數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)平臺位置，還承擔(dān)了金融和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的底層支撐。

　　從一片空白到百家爭鳴

　　IC元器件分銷商科通集團(tuán)董事長康敬偉在醞釀進(jìn)軍電子商務(wù)之前曾去見了老朋友馬云，并問了他一個問題：“如果針對技術(shù)產(chǎn)品做一個網(wǎng)上商城，市場是不是足夠大?”馬云回答說，可以聚焦一下定位，做一個針對IC元器件市場的垂直電商，前景廣闊。

　　事實上，由于淘寶網(wǎng)的成功，馬云經(jīng)常扮演類似電商導(dǎo)師的角色，而在成長過程中，淘寶網(wǎng)刺激行業(yè)風(fēng)向的程度并不弱于馬云言語上的指點迷津，盡管淘寶網(wǎng)不是B2C甚至不是C2C的始創(chuàng)者。

　　當(dāng)馬云還在為B2B奔走時，行業(yè)至少已經(jīng)誕生了B2C的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)和C2C的易趣網(wǎng)，而在學(xué)習(xí)模仿國外互聯(lián)網(wǎng)模式的日子里，電子商務(wù)也不能免俗。2003年，eBay收購易趣，第二年，亞馬遜收購卓越網(wǎng)，在本土企業(yè)面前，這兩大國際電子商務(wù)巨頭看起來不可戰(zhàn)勝。

　　“狼來了”是中國每個互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域都遇到的問題，伴隨著的是殘酷的競爭策略。淘寶對抗eBay，當(dāng)當(dāng)對戰(zhàn)卓越亞馬遜，在描述他們的競爭故事時，離不開免費(fèi)和低價兩個關(guān)鍵詞，這幾乎成為后來中國電子商務(wù)的必殺氣，以至于2010-2012年的電商價格戰(zhàn)并不讓人驚訝。

　　而在具體交戰(zhàn)策略之前，一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)動向已經(jīng)能夠引發(fā)風(fēng)潮。在淘寶網(wǎng)激戰(zhàn)eBay之際，另一家互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊在2005年悄然入局，其拍拍網(wǎng)也打出了免費(fèi)的旗號，對電子商務(wù)大勢特別是C2C模式的看好甚至讓百度在2008年還推出“有啊”搭了一下末班車。

　　值得一提的是，2005年淘寶網(wǎng)提出“繼續(xù)免費(fèi)三年”的承諾，而當(dāng)時分析人士皆認(rèn)為，馬云的底氣在于剛剛拿到的來自雅虎的10億美元融資�！岸唐诓磺笥�利”是馬云和淘寶網(wǎng)當(dāng)時給外界的信號，這一點在電子商務(wù)領(lǐng)域至今有效。

　　中國電子商務(wù)研究中心在電子商務(wù)最瘋狂的2010年全年和2011年上半年接連發(fā)布投融資分析報告，2010年電商行業(yè)融資超過10億美元，2011年上半年電商融資就達(dá)到20億美元。“花錢玩虧損”幾乎成為行業(yè)常開的玩笑。究其原因，不外乎淘寶網(wǎng)給了外界一個成功的模板：融資、大規(guī)模融資，免費(fèi)和低價干掉競爭對手，長成大平臺，就能成功。時至今日，即便經(jīng)歷了殘酷的電商寒冬，根據(jù)36氪發(fā)布的《2013年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和融資分析報告》，電子商務(wù)依舊是最熱門的創(chuàng)業(yè)方向，占比14%。

　　另一個強(qiáng)有力的證據(jù)是去年重塑電商業(yè)務(wù)的騰訊，即便在拍拍網(wǎng)和QQ商城進(jìn)展不佳，騰訊去年5月還是成立了電商控股公司，并投入10億美元重新整合其電商業(yè)務(wù)。

　　淘寶網(wǎng)的影響甚至在沖破互聯(lián)網(wǎng)撲向所有產(chǎn)業(yè)形態(tài)。2010年，時隔五年重啟的第六屆西湖論劍邀請的嘉賓不再只是張朝陽、丁磊、馬化騰這些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，聯(lián)想柳傳志、吉利李書福等傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)袖成為馬云座上賓，淘寶網(wǎng)或者阿里巴巴的野心若隱若現(xiàn)。

　　事實上，淘寶網(wǎng)的行業(yè)效應(yīng)還在于它細(xì)分出的業(yè)務(wù)線。其中支付寶領(lǐng)頭的中國第三方在線支付行業(yè)甚至在改變中國金融形態(tài)，不僅震動傳統(tǒng)金融企業(yè)，也讓金融范疇的支付業(yè)務(wù)幾乎成為所有大互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配。

　　而為了解決淘寶網(wǎng)每年近萬億元交易額，馬云已經(jīng)提出了300億-400億元的物流計劃。與之相仿，京東商城、凡客誠品等電子商務(wù)企業(yè)皆對此重視有加。

　　無獨(dú)有偶，為了幫助淘寶賣家創(chuàng)業(yè)而成長起來的阿里小額貸款業(yè)務(wù)已經(jīng)與支付寶等阿里其他金融業(yè)務(wù)合并為阿里小微金融服務(wù)集團(tuán)，而京東商城也宣布將著力發(fā)展金融業(yè)務(wù)。

　　而回到網(wǎng)購業(yè)務(wù)本身，以自銷和垂直業(yè)務(wù)起家的京東商城、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)均已確立了平臺化發(fā)展方向，在網(wǎng)站上布局“賣家”。

　　馬云一直強(qiáng)調(diào)平臺能力，而又格外推崇“小而美”的賣家模式，這些淘寶網(wǎng)賴以成長的理念還在被很多電商從業(yè)者學(xué)習(xí)。

　　值得注意的是，淘寶在變革自身業(yè)務(wù)過程中也存在爭議。2011年，為獲得支付牌照，支付寶從阿里集團(tuán)分拆，因此撇清了與雅虎等海外投資者的關(guān)系，但這一舉動引發(fā)華爾街擔(dān)憂，特別是幾乎所有中國互聯(lián)網(wǎng)公司都存在海外資本關(guān)系，一時間讓海外投資者看低中國企業(yè); 不過，最后阿里與雅虎等達(dá)成了和解。

　　社消額從0.06%到6.3%

　　很多人把淘寶比做蟻巢，包括阿里人。十年中，億萬小螞蟻在蟻巢中分工協(xié)作，先后打敗了國際化的易趣、本土化的有啊，獨(dú)占網(wǎng)購市場九成份額，締造世界最大的網(wǎng)上商業(yè)帝國。與此同時，蟻巢與周圍的空氣、土壤也在因相互作用而產(chǎn)生變化。

　　這其中，變化最大的莫過于5億淘寶用戶的消費(fèi)方式和生活方式。在互聯(lián)網(wǎng)和電商企業(yè)的不斷教育下，近一半中國人接受了網(wǎng)購。

　　十年前，網(wǎng)絡(luò)化生存還是一個挑戰(zhàn)課題，而今天，這就是宅人們的生活縮影。電子商務(wù)培育出一批敢于嘗鮮、追求樂趣、注重社交的消費(fèi)者，而中國人獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣也反作用于電商，讓后者更重視評價體系的建立、花更多的精力培育用戶忠誠度。

　　消費(fèi)習(xí)慣的改變背后是電子商務(wù)的飛速發(fā)展與商業(yè)格局的變化。

　　2003年，我國網(wǎng)購交易僅占到中國社會消費(fèi)品零售總額的0.06%。在未來的十年里，它迎來了百倍增長，在去年達(dá)到了6.3%。加上B2B業(yè)務(wù)，中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)占GDP比重已在去年三季度超過15%。此前有專家提到，某產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占到6%，即為支柱產(chǎn)業(yè)，而占到10%就是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這也讓電子商務(wù)未來的戰(zhàn)略地位站上了新的高度。

　　在梁春曉看來，數(shù)字和比重的增加只是表象，在此背后，是商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的切換。

　　“簡單說，當(dāng)你在商場買東西時，你看到的是鋼筋水泥的建筑，支付是用現(xiàn)金或刷卡，物流是自己提回家。但在去年‘雙11’時，你看到的是互聯(lián)網(wǎng)、云計算，是電商服務(wù)平臺、網(wǎng)上支付、物流快遞，是由這一整套體系所構(gòu)成的新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。”梁春曉認(rèn)為，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的更新會帶來新的生態(tài)、模式和商業(yè)格局。

　　雖然看似復(fù)雜，但這樣的變化正在潛移默化中進(jìn)行。

　　據(jù)統(tǒng)計，線上銷售額占“百強(qiáng)”企業(yè)銷售總額比例均不超過5%，大多數(shù)都在1%以下。但令人欣慰的是，傳統(tǒng)企業(yè)對電商的心態(tài)已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變。“我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在百貨企業(yè)正在做得很多努力并不符合電商發(fā)展邏輯，比如門店發(fā)貨、聯(lián)營模式，甚至把電商看成一個渠道的根本思路。現(xiàn)在的問題就是，傳統(tǒng)企業(yè)精力有限，仍難以把發(fā)展電商提上重要日程。”

　　黃浩在淘寶上經(jīng)營著一家叫做“流行依夫”的五皇冠男裝店。從2003年入行至今，黃浩的男裝品牌公司已經(jīng)有了40多人的規(guī)模，年銷售額約5000萬元。

　　“2003年我開始在易趣上開店，后來本著多渠道經(jīng)營的思路，也入駐了淘寶網(wǎng)�！秉S浩告訴北京商報記者，早在2003年、2004年時，不少賣家并不看好淘寶網(wǎng)，因為易趣的商家“底子”厚、質(zhì)量好，給人的感覺比較高端，與之相比淘寶網(wǎng)則顯得“像個菜市場”。但他隨即發(fā)現(xiàn)，淘寶的成長速度十分驚人。

　　2005年，黃浩的3家男裝店紛紛做到易趣網(wǎng)男裝行業(yè)前5名，但他卻發(fā)現(xiàn)這3家店的銷售總額還不如淘寶網(wǎng)一家店多，而這個店在淘寶只是個默默無聞的小店之一。

　　這樣的數(shù)據(jù)其實完全在人意料之內(nèi)。2005年，中國C2C市場風(fēng)云突變，曾經(jīng)的C2C老大eBay易趣失去六成市場份額，僅占到26.7%;而取而代之的淘寶網(wǎng)則以72.2%的絕對優(yōu)勢稱雄。

　　發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)的巨大市場后，黃浩把經(jīng)營重點從易趣轉(zhuǎn)到了淘寶，并將零散的8家淘寶店整合為1家，漸漸做大。談到十年以來他感受最深的電子商務(wù)變化，黃浩坦言是人們對電商從不信任到依賴的轉(zhuǎn)變。

　　無處不電商，的確是現(xiàn)在很多城市的寫照。北京商報記者來杭路上，杭州一位出租車司機(jī)指著路邊的住宅樓說，杭州差不多每個小區(qū)里都有淘寶賣家，“都是年輕人，很辛苦的”。

　　除了杭州，北京、上海、廣州等城市外，不少三四線城市甚至村鎮(zhèn)也依靠網(wǎng)絡(luò)出售特產(chǎn)實現(xiàn)了脫貧致富。昨日，梁春曉透露，去年，四川省青川的土特產(chǎn)銷售額達(dá)到7000萬元，同時他們也貢獻(xiàn)了4000萬元的消費(fèi)。而江蘇沙集鎮(zhèn)去年全鎮(zhèn)家具網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到8億元�！稗r(nóng)民通過開設(shè)網(wǎng)店，離土不離鄉(xiāng)，不僅提高了收入，還解決了就業(yè)和創(chuàng)業(yè)難題�！碧詫毞矫姹硎�。

　　在賣家眼中，淘寶網(wǎng)的吸引力在于“人性化”。“比如易趣網(wǎng)的溝通要用郵件和留言，淘寶可以用阿里旺旺;另外淘寶的后臺操作也比較簡單，可使用的工具更多�！蹦承蓍e服飾品牌負(fù)責(zé)人也坦言，與其他電商平臺相比，淘寶和天貓的最大優(yōu)勢是其“可控性”。“你知道你的投入花在哪兒、花了多少、有什么效果，這也是其他平臺應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方�！�

　　但在一些賣家看來，隨著淘寶“蟻巢”的壯大，“螞蟻們”的生存條件也變得越來越苛刻。一位年銷售額達(dá)數(shù)百萬元的童裝店店主坦言，淘寶的生意“沒有原來好做了”。“淘寶門檻太低，競爭越來越激烈。再加上這兩年規(guī)則的頻繁調(diào)整，我們花錢做直通車、買廣告的效果比原來差多了�！�

　　相關(guān)新聞

　　一年促消費(fèi)5000億元 39%需求“電商制造”

　　北京商報訊(記者 崇曉萌)由于價格相對透明，電商一直被看做“省錢利器”，但昨日阿里研究中心主任梁春曉表示，電商同樣對“促消費(fèi)”出力不小。有報告顯示中國網(wǎng)絡(luò)零售創(chuàng)造了39%的消費(fèi)需求。按去年約1.3萬億元的電商銷售額計算，約5000億元消費(fèi)力是“電商制造”。

　　麥肯錫今年發(fā)布的研究報告指出，中國網(wǎng)絡(luò)零售每發(fā)生100元交易中，約61元為轉(zhuǎn)移消費(fèi)，即從線下轉(zhuǎn)移到線上的消費(fèi)。而另外39元消費(fèi)額則是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出來的�！耙簿褪钦f，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，這39%的消費(fèi)根本不會發(fā)生�！绷捍簳越忉�，按照去年約1.3萬億元的電商銷售額計算，電商企業(yè)在一年內(nèi)就創(chuàng)造了約5000億元的消費(fèi)，相當(dāng)于山東省今年一季度的社會消費(fèi)品零售總額。分析認(rèn)為，這些消費(fèi)主要來自跨區(qū)域購買，實現(xiàn)了此前無法滿足的消費(fèi)需求。“這是通過現(xiàn)代化的物流體系，把真正的消費(fèi)激發(fā)了出來，而不是通過透支�！保�中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）