李寧高增長潛藏巨大危機：“貴族病”生根

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】有人說,遭遇困境緣于大批發(fā)模式,亦或是90后的品牌定位失策,以及競爭對手擠壓空間。不過,在李寧公司一位前高管看來,"那絕不是08之后,09、10年才出現(xiàn)的問題,至少是5年之前就埋下了這個種子,然后就在一直發(fā)酵。

　　"那么,在這位高管看來,究竟是什么問題困住了李寧的發(fā)展呢? 慧聰鞋網(wǎng)訊,有人說,李寧遭遇困境緣于一直以來的大批發(fā)模式;有人說,是因為90后的品牌定位失策,以及競爭對手擠壓空間。不過,在李寧公司一位前高管看來,2008年到現(xiàn)在李寧出現(xiàn)這樣的狀況是不可避免的。

　　"那絕不是08之后,09、10年才出現(xiàn)的問題,至少是5年之前就埋下了這個種子,然后就在一直發(fā)酵。" 那么,在這位高管看來,究竟是什么問題困住了李寧的發(fā)展呢? 高增長背后的巨大危機 由于在2012年度業(yè)績不佳,昔日的"老大哥"李寧巨虧近20億元人民幣 ,黯然的交出了本土的頭把交椅,這讓曾經(jīng)的無數(shù)擁躉感傷頗多。

　　2008年北奧運會上,李寧在"鳥巢"上空"飛天"點燃奧運主火炬那一幕的記憶猶在,然而,幾年之后,人們看到的卻是低價、賤賣、高庫存、虧損這樣的字眼,充斥在各種媒體報道中。 "這么多年的高增長,在2008年頂峰已經(jīng)有了巨大的泡沫,它一定會下來。

　　"據(jù)李寧公司前高管透露,2008年李寧到最高點,也是因為奧運時期,2000年那年李寧的銷售收入6.8億,08年90多億,僅過了8年時間。零售基本上是翻倍,2000年15億左右,而到2008年零售超過160億。

　　"這個數(shù)字說明八年時間里李寧的復合增長超過30%,行業(yè)基本上誰都怕,高增長的背后是非常巨大的危機,市場上透支了太多的體育行業(yè)的資源,我們在2002年做過全球品牌掃描,那時中國人的體育邊緣產(chǎn)品消費(例如平時穿的運動衣、平時穿的,非比賽用品),占我們收入的比例遠遠低于歐美,但現(xiàn)在已經(jīng)超過了歐美……" 而持續(xù)不斷的關(guān)店潮也像一場"瘟疫"般,蠶食著李寧公司的生命力。據(jù)報道,多年來的擴張導致經(jīng)銷商積壓大量庫存,反過來影響了零售店鋪的經(jīng)營和盈利能力。

　　根據(jù)公告,2012年,李寧公司關(guān)閉店效低的門店,新開了更有增長潛力的門店。至2012年年底李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434間,較2011年12月31日凈減少1821間。

　　此外,為了消化高庫存。日前,李寧聯(lián)手網(wǎng)商凡客開展特賣活動,低至不到一折。

　　短短18小時,所有商品一搶而空,讓原計劃持續(xù)48小時的特賣提前30個小時結(jié)束。盡管售賣火爆,但是有網(wǎng)友卻在微博調(diào)侃此為"地攤價"售賣。

　　毋庸置疑,"地攤價"賤賣的行為對品牌形象是絕對的打擊。 青年期的"身體"貴族期的管理 此前,曾有人將中國的體育市場分為三個梯隊,第一梯隊是、阿迪這些國際巨頭,第三梯隊是、、、等。

　　而李寧則被形容為一個孤獨行者,排在了中間,一面會有些看不起只會賣鞋的"晉江幫",但又為這些競爭對手業(yè)績的突飛猛進、甚至而感到不甘心;另一方面,國外運動品牌渠道下沉擠占市場,也在蠶食著李寧的生存空間。 除卻行業(yè)內(nèi)的競爭加劇外,還有哪些問題困擾著這位曾經(jīng)的行業(yè)老大? 有人將包括李寧在內(nèi)的國內(nèi)運動品牌集體遭遇困境的原因,歸于行業(yè)內(nèi)一直以來的大批發(fā)模式。

　　在這種分銷模式下,只要品牌商將貨批發(fā)給經(jīng)銷商,就算銷售完畢,經(jīng)銷商賣出賣不出,都不會影響品牌商的銷售業(yè)績。 實際上,李寧自身也意識到這種運營模式的不可持續(xù)性。

　　據(jù)了解,李寧公司為了消庫存采取了打折店、工廠店和向非洲等國家外銷等多種銷售方式,使得高庫存的情況有所緩解。事實上,不論是庫存撥備還是應收賬款撥備其根源都來自于李寧公司往年的批發(fā)式經(jīng)營模式。

　　此外,也有業(yè)界人士表示,李寧在品牌定位上也有嚴重失算。資深策劃人、品牌傳播和企業(yè)戰(zhàn)略分析學者劉如江在接受《中國企業(yè)報》記者采訪時則表示,表面上看,李寧公司這兩年令人沮喪的表現(xiàn),直接受累于品牌重塑和"90后李寧"。

　　由于"90后"們,對李寧印象較少,甚至是對它有種已然"過時"的印象,這樣的定位導致難以打動"90后"的同時,還丟失了"60后"、"70后"和"80后"們的支持。 另有業(yè)內(nèi)人士一針見血指出,"李寧"一會兒是運動服裝國家隊,一會兒是國際化,一會兒是,一會兒是90后,搞不懂李寧到底想要做什么,這一切,似乎并沒有得到更多人的認同! 據(jù)英國《金融時報》此前報道,李寧公司將問題部分歸咎于市場環(huán)境,去年中國經(jīng)濟放緩就是其中之一。

　　經(jīng)濟放緩對運動服裝零售商打擊沉重,李寧公司的國內(nèi)主要競爭對手安踏也深受影響。李寧公司發(fā)表聲明稱:"中國體育用品行業(yè)正經(jīng)歷行業(yè)最嚴重的下調(diào)周期。

　　多年來的擴張導致經(jīng)銷商積壓大量庫存……反過來影響了零售店鋪的經(jīng)營和盈利能力。" 不過,對于這個問題,這位李寧前高管有自己不同的看法,"從內(nèi)部看,李寧是特別可惜的,內(nèi)彩題大于市場對它的影響。

　　" "回顧來看,這不單單是市場原因影響,因為大家面對的都是一個市場。所以我個人看法,雖然說了很多李寧九零后轉(zhuǎn)型不成功,或者說某個戰(zhàn)略錯誤,沒做籃球,只做小球類,例如羽毛球乒乓球。

　　(此外,)它長期贊助幾支國家隊,比如跳水,射擊,乒乓球,體操,其實我覺得這都是技術(shù)上的問題,這決不至于導致這個品牌到現(xiàn)在好像有一點每況愈下的狀況。" 他繼而表示,"我覺得08年、09年到現(xiàn)在的問題是不可避免的……那絕不是08之后,09、10年咱們看到的報表才出現(xiàn)的問題,至少是5年之前就埋下了這個種子,然后就一直發(fā)酵,一直發(fā)酵。

　　" 這位前高管將問題聚焦于李寧公司的企業(yè)管理層面。他認為,"企業(yè)發(fā)展有個生命周期曲線,我覺得它(李寧)的業(yè)務發(fā)展處于青年時期,但是管理已經(jīng)到了貴族時期,是不匹配的。

　　在青壯年的時期,它的管理應該是充滿熱情的,應該把所有商業(yè)的機會和管理的效率都做到極致,團隊應擁有極強的凝聚力,正是迸發(fā)熱情的時候。但是2003年上市之后,李寧上市資本帶來了更多的變化,后來幾年,我已經(jīng)覺得這個團隊不再更多的關(guān)注我要超過誰,而是在找很多借口,告訴資本市場,這不是我的錯。

　　" 此外,他還表示最遺憾的事是,2003年李寧上市,在當時一枝獨秀,安踏直到2007年才上市,所以李寧比所有的國內(nèi)同類品牌早上市四年,但是這四年它拿到的資金和市場效益沒有任何出彩的動作,一直都在等等等,最后荒廢。 重新出發(fā):一切還能皆有可能? 回望李寧公司近十年的發(fā)展,從2004年香港上市,開始開發(fā)與籃球相關(guān)的運動產(chǎn)品,并簽下了原NBA奧尼爾為品牌代言人,成為第一個躋身NBA賽場的中國運動品牌,被譽為民族品牌的驕傲,并在國內(nèi)市場引起強烈反響,隨后帶來業(yè)績的持續(xù)增長。

　　有人說,李寧遭遇困境緣于大批發(fā)模式,亦或是90后的品牌定位失策,以及競爭對手擠壓空間。不過,在李寧公司一位前高管看來,"那絕不是08之后,09、10年才出現(xiàn)的問題,至少是5年之前就埋下了這個種子,然后就在一直發(fā)酵。

　　"那么,在這位高管看來,究竟是什么問題困住了李寧的發(fā)展呢? 如今,面對2012年的巨額虧損,李寧公司執(zhí)行董事兼執(zhí)行副主席金珍君表示,虧損一方面與市場大環(huán)境有關(guān),另一方面則是因為投入了18億元的用于復興渠道。李寧本人也表示,公司其實已經(jīng)度過了最困難的時候。

　　"同質(zhì)化是我們面臨的最大難題。"李寧向記者分析道,"由于批發(fā)模式和過度擴張,最終導致了供需短期內(nèi)的一種扭曲。

　　而面對如何走出困境,其實各公司都面臨同樣的挑戰(zhàn)"。 李寧認為,"此前中國體育用品能夠快速發(fā)展,得益于大家的參與。

　　如今,要解決行業(yè)存在的同質(zhì)化問題,還得靠每個人自己走"。 此外,李寧還以大手筆,即20億元的贊助金額與中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽(CBA)達成合作,其協(xié)議覆蓋之后的五個賽季。

　　李寧認為,CBA本身的價值一般人看不到,而李寧公司看到了。"體育和其他的零售消費行業(yè)不一樣,體育本質(zhì)上是一種追求,人的欲望之一即無限接近最強的人。

　　這即是贊助的意義。" 盡管,李寧正在尋求改變,但效果會如何,能否最快熬過這個谷底,目前尚未有答案。

　　聯(lián)系到目前整個國內(nèi)運動品市場目前集體陷入寒冬的狀況,曾是李寧經(jīng)銷商的吳建明認為," 供應鏈的變革能改善一些問題,但各品牌在全國鋪的攤子太大,脫胎換骨很困難,只能先確�；钕聛怼�" 已離開李寧的張慶在此前曾表示,屬于體育產(chǎn)業(yè)、運動品牌的真正的時代何時到來,還有待觀察,但這個時代肯定會到來。

　　不過,在這個時代到來之前,幾大運動品牌恐怕還要經(jīng)過一番邊調(diào)整邊廝殺的過程。 "行業(yè)洗牌是肯定的,沒有哪個國家有這么多運動品牌。

　　而在這輪競爭中,首先要做的就是渠道變革體系的構(gòu)建,而誰最早做完調(diào)整,誰就有機會在2014或2015年翻身。"張慶說。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：行業(yè)中國 )