復古風潮 回力鞋重回中國時尚圈

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】歐美一些影星玩起的中國式復古風潮，使鞋業(yè)品牌正式進入新圈。十年磨一劍的回力，終于等到了、也抓住了機會。

　　有一家企業(yè)，近三年來的銷售收入從2億元增長到5.1億元，翻了一番多;而其利潤增幅更大，從500萬元上升到了1500萬元，增長了2倍。你認為這是一家怎樣的企業(yè)?電商，視頻，還是其他新興行業(yè)?

　　都不是。這是一家傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的企業(yè)——擁有85年歷史老品牌的上�；亓π瑯I(yè)有限公司。而實際上，經(jīng)過初期的破產(chǎn)重組，新回力的歷史只不過僅僅13個年頭。但經(jīng)過10年磨劍，這一次回力終于抓住了機會，新企業(yè)讓老品牌重現(xiàn)活力。

　　不破不立

　　“�；晟馈⒒亓π�、梅花運動服”，是上世紀很長一段時間內中國時髦青年的標志，1927年創(chuàng)立的回力在上世紀七八十年代達到了影響力的高峰。

　　然而，上世紀90年代初，情況發(fā)生了轉變。上海開始進行產(chǎn)業(yè)結構調整，膠鞋廠作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)需要逐步退出。從1994年底開始，國有膠鞋企業(yè)逐一關門，部分產(chǎn)品遷往市縣民營企業(yè)生產(chǎn)。“當時上海的膠鞋公司所屬有7家膠鞋廠、1個研究所，位置都在內環(huán)線內，確實跟不上上海城市的發(fā)展腳步，基本上是以1年1家的速度逐步關停了。”身為“老膠鞋人”的上�；亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記、執(zhí)行董事桂成鋼回憶道。

　　2000年，為貫徹上海市政府提出的“有所為，有所不為”戰(zhàn)略方針，上海膠鞋公司及其所屬上�；亓π瑯I(yè)總廠等宣告破產(chǎn)�！爱敃r破產(chǎn)還是下了很大決心的，因為有8500多號人的分流安置問題。我們爭取了計劃內破產(chǎn)，主要為了安置這些人員�！惫鸪射摳嬖V《上海國資》，“回過頭來看，當時很明智的一個決策就是集團在各鞋廠關閉過程中，把回力、雙錢等知名鞋業(yè)品牌收回到了集團層面，在產(chǎn)業(yè)低谷時保護了這些品牌。如像有的產(chǎn)業(yè)品牌那樣一賣了之，就真的很難再找回來了。”

　　破，是為了更好地立。

　　2000年5月，華誼集團重新組建了上海回力鞋業(yè)有限公司，并委托其全權負責“回力”商標的運作、使用、管理和維權。

　　“之所以破產(chǎn)之后再成立現(xiàn)在的回力新公司，集團是看得比較遠的。主要是因為企業(yè)雖然之前經(jīng)營困難，但是品牌的價值還在�！被亓π瑯I(yè)內部人士表示，經(jīng)過破產(chǎn)重組，新回力輕裝上陣，“當時的注冊資本金是500萬元，其中集團出了400萬元，經(jīng)營者持股100萬元，在當時也是一個創(chuàng)新�！�

　　新回力卸下之前的包袱，經(jīng)營模式和理念都發(fā)生了根本轉變，“從原來的重資產(chǎn)生產(chǎn)型企業(yè)，轉變?yōu)檫\作品牌的輕資產(chǎn)經(jīng)營型、貿(mào)易服務型企業(yè)�！睒I(yè)內人士指出。

　　暌違十年

　　然而，新回力的重生并沒有產(chǎn)生立竿見影的效應。

　　“盡管回力作出了改變，但市場發(fā)展變化更快。”業(yè)內人士分析，當時的回力遭受到了“內外夾攻”——國際品牌通過廣告和產(chǎn)品功能贏得年輕客戶，而國內新晉的眾多民營品牌則通過以資本贏得市場的模式與國際品牌抗衡，這讓回力的生存空間越發(fā)狹小�！捌髽I(yè)有意轉型，但既有的慣性定勢會阻礙其發(fā)展。當時的回力就是這樣一種狀況：企業(yè)試圖做品牌營銷，但銷售渠道模式一時很難改變，門店、廣告投入都需要大量的資金�！�

　　再說，老回力以批發(fā)為中心的銷售策略尚有長期累積的生產(chǎn)資源，而新回力恰恰缺少了自主工廠生產(chǎn)的優(yōu)勢，“下單工廠嚷著要提價，而批發(fā)商又死咬住價格，位于兩頭夾擊的回力毛利空間必然不斷地被擠壓了�！鄙鲜鰳I(yè)內人士表示。

　　財務報表顯示，回力鞋業(yè)2000年的銷售收入將近9000萬元，而后一直在1億元上下震蕩，2004年—2006年還出現(xiàn)了連續(xù)3年的負增長，最高時虧損達1000萬元。直至十年后的2009年，銷售收入也不過1.5億元。

　　某種程度上，這讓新回力陷入了一個惡性循環(huán)。銷售形勢不佳，投入勢必下降，那段時間的回力始終只有幾種老款式。面對日益追逐潮流而不是耐用的鞋業(yè)市場，有一段經(jīng)歷令桂成鋼終身難忘。2001年時，回力在南路第一百貨和新世界百貨等商場還設有銷售專柜。有一天商場的人找到他委婉地表示要其撤出，說：“等回力鞋有了新品，再來設立專柜吧。”

　　由此，回力鞋逐漸遠離一線商圈，企業(yè)銷售愈發(fā)依賴其低附加值的批發(fā)渠道，國內消費市場對回力球鞋的印象也逐漸變成了“勞防鞋”、“民工鞋”。

　　一次機會

　　做企業(yè)有時確實需要一些運氣，回力終于等到了，也抓住了機會。

　　自2008年始，歐美一些影星玩起了復古花樣，不少人穿著回力、飛躍等帆布膠鞋在公眾場合露面、接受采訪。一時間，歐美市場刮起一股中國帆布膠鞋風潮。回力鞋的身價一路飆升，從2歐元一直賣到了50歐元的“天價”。這波源自民間的風潮，最后得到了主流媒體的關注，權威時尚雜志elle為回力鞋追根溯源，使其正式進入歐美時尚圈。

　　不久,這股風尚傳入了國內，回力鞋成了“潮”的代名詞，年輕人開始重新尋覓賣回力鞋的店家�！爱敃r我覺得這就是回力等了許多年的機會,但我也知道時尚風潮來得快,去得也快,給我們的時間不多�！惫鸪射摳嬖V《上海國資》。

　　根據(jù)市場的反應，回力迅速調整了自身的定位。結合品牌的歷史與新的發(fā)展趨勢，“回力”品牌總定位為“體育品牌”，細分產(chǎn)品定位為“時尚運動”、“健康運動”和“專業(yè)運動”�！拔覀兪亲鰧�業(yè)出身的，后來針對全民健身亦即是健康運動。這次我們把時尚元素加進去，推出了一批符合年輕人審美的設計�！惫鸪射摫硎�。

　　老品牌的魅力自此開始彰顯。2009年，回力聯(lián)手四所高校開展“創(chuàng)新回力，暢想世博”產(chǎn)品創(chuàng)意設計巡展活動;2010年9月中旬，回力鞋業(yè)在老企業(yè)平?jīng)雎放f址開出了第一家旗艦店，開張首月營業(yè)額就達167萬元，創(chuàng)下了回力發(fā)展的歷史紀錄。經(jīng)典與時尚的碰撞，吸引了大批媒體競相報道，企業(yè)高管當時受到國內外各路記者的圍堵�！斑@些報道一下點燃了市場對于老品牌的感情，營銷的效果勝于廣告，對我們說成本又低�！被亓π瑯I(yè)內部人士表示。

　　回力的一系列營銷動作，引來了全國各地經(jīng)銷商的關注。“事件營銷”與“回力情結”兩大策略，使企業(yè)最短時間內在全國開設出了幾百家銷售門店，“我們要提升形象，挖掘產(chǎn)品更高的附加值，必須走向專賣零售”。

　　2010年下半年，回力的品牌產(chǎn)品進入杭州銀泰一級商圈，在被商廈請出柜臺10年之后，終于回到中心商圈。2011年初回力在上海進駐大寧國際貿(mào)易廣場，而后陸續(xù)在盧灣日月光、南京東路來福士、南京西路恒隆廣場、徐家匯港匯廣場等高檔品牌商圈開出了精品店。

　　“這個方向回力一定會堅持做下去的�！惫鸪射摳嬖V《上海國資》，“開終端直營、加盟連鎖門店有兩個目的，首先讓我們能直面消費者，把他們的需求迅速反饋給設計研發(fā)團隊;其次，每家回力門店的形象就是廣告，新的經(jīng)營方式不斷提升經(jīng)銷商的銷售業(yè)績。同時，回力營銷方式的轉變推新，也拉開了企業(yè)進一步轉型發(fā)展的帷幕，從而為實踐‘一頭在外’的品牌運作發(fā)展新模式，不斷積累經(jīng)驗。”(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：價值中國 )