大電商時(shí)代：為消費(fèi)者提供體驗(yàn)才是王道

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】一提到電商，習(xí)慣性認(rèn)為就是亞馬遜、淘寶等原生于互聯(lián)網(wǎng)上的傳統(tǒng)電商，以及蘇寧易購(gòu)等從傳統(tǒng)線下零售業(yè)拓展線上的新興電商。這種辨識(shí)法在10年前甚至5年前都還是較為適用的，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展，電子商務(wù)越來(lái)越從狹義走向廣義，網(wǎng)店交易將只是作為電商的一個(gè)環(huán)節(jié)，電子商務(wù)和電商企業(yè)已不限于此。

　　比爾·蓋茨曾說過：今天不電子商務(wù)，未來(lái)將無(wú)商可務(wù)。當(dāng)下，沒有任何一家零售企業(yè)可以超然于互聯(lián)網(wǎng)而存在，傳統(tǒng)零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)或有意或無(wú)意、或主動(dòng)或被動(dòng)地聯(lián)合在了一起，不僅是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)推廣、企業(yè)主頁(yè)、網(wǎng)上售后、網(wǎng)上收集信息反饋，甚至線下體驗(yàn)店向線上引流等都可算作電商行為。廣義看，絕大部分企業(yè)都在做電子商務(wù)，都是電商企業(yè)，未來(lái)所有企業(yè)都會(huì)如此，傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)曾涇渭分明的界限日趨模糊，這就是大電商。

　　未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)的，云計(jì)算將無(wú)所不在，所有的生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)都會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為基本背景。對(duì)電商企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)新的銷售渠道這么簡(jiǎn)單，它的一些天然功能和優(yōu)勢(shì)能夠提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而為企業(yè)創(chuàng)造了新的價(jià)值。早期，只有少數(shù)企業(yè)入場(chǎng)時(shí)，能夠享受較多互聯(lián)網(wǎng)天然優(yōu)勢(shì)的紅利，但隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的加劇及消費(fèi)者需求的提高，天然紅利日益消失。日后，電商企業(yè)需要主動(dòng)變革，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，才有可能立足。電商要從銷售經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)化，得消費(fèi)者得天下，為消費(fèi)者提供曼妙的體驗(yàn)才是王道。

　　OAO是未來(lái)電商主流

　　一般認(rèn)為，電商最大的優(yōu)勢(shì)之一是無(wú)需實(shí)體店面，房租、水電、人力成本較低甚至接近于零，所以能以價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展，早期確實(shí)如此。但是，低價(jià)只是好體驗(yàn)的一部分，且其權(quán)重日益降低。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在電商的落實(shí)，實(shí)體店的價(jià)值將被重新發(fā)現(xiàn)和重視，將成為電商體驗(yàn)中的重要環(huán)節(jié)，這是否定之否定，只是其角色和功能會(huì)有所變化。電商將不再是一個(gè)孤立的事件，而是一連串事件，網(wǎng)上交易只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。從綜合體驗(yàn)考量，線下店將成為電商的標(biāo)配。將來(lái)，需要線下和線上聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)，形成合力，OAO(Online and Offline)將是未來(lái)電商的主流。線上將會(huì)是銷售的主場(chǎng)，而線下通過免費(fèi)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)向線上導(dǎo)流，這正暗合了互聯(lián)網(wǎng)的基本經(jīng)濟(jì)模式，以免費(fèi)服務(wù)吸引流量，通過增值服務(wù)促成轉(zhuǎn)化。OAO是線下向線上導(dǎo)流，這與O2O的流向正好相反，網(wǎng)店處于主體地位，但線下店的體驗(yàn)才是根本。銷售、交易的達(dá)成主要在線上完成，而交易前后的許多體驗(yàn)都可以在實(shí)體店中實(shí)現(xiàn)。線下店作為體驗(yàn)店，可以展示和供體驗(yàn)一些需要親身體驗(yàn)才好做出購(gòu)買決定的商品，如衣帽鞋等;可提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)或免費(fèi)上網(wǎng)設(shè)備，供消費(fèi)者決定后直接在現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)上下單;可作為網(wǎng)上下單后的線下提貨點(diǎn);可作為企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)及物流配送地，兼做零售和大宗采購(gòu);也可作為售后服務(wù)點(diǎn)。電商企業(yè)做好線下店的消費(fèi)者體驗(yàn)，將有助于帶動(dòng)網(wǎng)店的銷售，從而通過線上反哺線下，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移支付和交叉補(bǔ)償。為此，電商企業(yè)需要將線上和線下整合在同一個(gè)系統(tǒng)中，而非分立。

　　原生電商企業(yè)沒有線下實(shí)體店，輕裝上陣，最早享受了互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)帶來(lái)的利益。但隨著大批傳統(tǒng)零售企業(yè)的進(jìn)入，這種優(yōu)勢(shì)可能會(huì)變?yōu)榱觿?shì)，發(fā)生地位互轉(zhuǎn)。實(shí)體店可以優(yōu)化消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，提升網(wǎng)店的銷售額，當(dāng)超過一定的臨界點(diǎn)，實(shí)體店消耗的成本所帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值將遠(yuǎn)高于原生電商的機(jī)會(huì)成本。未來(lái)，欲在與蘇寧易購(gòu)等新興電商的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，開設(shè)線下體驗(yàn)店是必須布局的棋子。

　　傳統(tǒng)零售商發(fā)展電商，在這方面反而有了后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)是有形無(wú)神、慣性大、線上線下難以協(xié)調(diào)。例如蘇寧在2009年試水電商，雖認(rèn)識(shí)到了電商才是未來(lái)的主流，但線下仍然承擔(dān)了大部分的銷售額，難以將優(yōu)質(zhì)資源大規(guī)模投到線上，而線上又沖擊著線下，線上、下彼此對(duì)等、分立、競(jìng)爭(zhēng)，形成了左右手互搏的局面，未能產(chǎn)生整合優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，新興電商需要明確線上和線下的功能定位，使二者互相配合，確立線上的主體地位，給予資源傾斜，忍受住陣痛，對(duì)線下店進(jìn)行轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，逐漸弱化線下店的銷售功能，加強(qiáng)其為線上銷售服務(wù)的功能，增強(qiáng)其優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)促成線上成交的能力。

　　創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/strong>