"偷襲"愛馬仕，光鮮背后的腥風(fēng)血雨
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】伯納德·阿(Bernard Arnault)不一般的野心促成了王國般的奢侈品集團(tuán)——(LVMH)的建立，其旗下的六十多個(gè)奢侈品牌涵蓋了各個(gè)品類(每個(gè)品類都擁有重量級(jí)的品牌)。
但也正是這份野心，可能很快會(huì)給伯納德帶來“懲罰”。根據(jù)外媒報(bào)道，一份泄露的來自法國證券市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)AMF(Autorite des Marches Financiers)長達(dá)100多頁的調(diào)查報(bào)告顯示，LVMH對(duì)愛馬仕(Hermes)實(shí)施了有計(jì)劃、有目的的收購，而并非伯納德所謂的擁有了愛馬仕22.28%股份是“一場意外”。
5月31日，也就是本周末之前，AMF將對(duì)Hermes訴訟LVMH惡意收購案進(jìn)行最后的聽證總結(jié)。歷時(shí)十多年，伯納德窮盡各種手段繞開監(jiān)管偷襲Hermes的“煞費(fèi)苦心”可能最終會(huì)為其帶來制裁。
但無論結(jié)果如何，這場奢侈品大佬之間的股權(quán)之爭正是光鮮的奢侈品行業(yè)背后腥風(fēng)血雨的寫照。
“善戰(zhàn)”的伯納德
作為頂級(jí)奢侈品牌的代表，Hermes至今仍保持家族運(yùn)營，不斷地傳承品牌的歷史、文化、工藝以及核心價(jià)值觀。今天的Hermes顯得“特立獨(dú)行”，85%的產(chǎn)品都為自己手工制作，也不出售特許權(quán)。
然而突然有一天，愛馬仕得知伯納德的LVMH成了Hermes家族之外的第二大股東，并且在那之前，愛馬仕對(duì)這一切“全然不知”。事情是如何發(fā)展成這樣的?就得從伯納德的善戰(zhàn)說起。
18世紀(jì)至20世紀(jì)早期，家庭式的小作坊主導(dǎo)著整個(gè)奢侈品市場，彼時(shí)的奢侈品消費(fèi)群體也主要集中于貴族階層。但以小眾、高端和限量為主的路線對(duì)于奢侈品公司而言經(jīng)營成本非常高，加上銷售人群不夠多，產(chǎn)品的分析、改進(jìn)等很難有大的進(jìn)步，這對(duì)于企業(yè)未來的創(chuàng)新發(fā)展無疑是一種障礙。
二戰(zhàn)之后，隨著需求量的增加，一些企業(yè)主動(dòng)開始“去家族化”并收購其他品牌以形成品牌協(xié)同效應(yīng)和集團(tuán)優(yōu)勢(shì)來抗衡競爭的加劇。善戰(zhàn)的伯納德就是其中之一，從1987年把迪奧(Dior)整合到其名下起，伯納德便走上了收購之路。
經(jīng)過60多筆的收購之后伯納德才得以建立起LVMH。一直到如今，伯納德都沒有停止其擴(kuò)大版圖的腳步，珠寶品牌寶格麗(Bvlgari)、男裝高級(jí)定制品牌Arnys等都是其于去年才收入囊中的，而就在不久之前，LVMH還在和另一奢侈品集團(tuán)開云爭奪意大利珠寶品牌Pomellato。
對(duì)于大部分的收購，驍勇善戰(zhàn)的伯納德都顯得信手拈來，但偶爾也有“失手”的時(shí)候。1999年，伯納德購入古馳(Gucci)集團(tuán)5%的股權(quán)，那時(shí)候他信誓旦旦地表示不會(huì)惡意收購古馳，但一個(gè)月之內(nèi)便增持古馳股份達(dá)34%。“反抗”的古馳通過擴(kuò)充股本，將股本的42%出售給了伯納德的競爭對(duì)手開云集團(tuán)，這導(dǎo)致伯納德的股份被稀釋至20%，于是古馳最終投靠了開云并成為后者的主力品牌。
“偷襲”愛馬仕
善戰(zhàn)的伯納德對(duì)各個(gè)品類的頂尖奢侈品牌都很有興趣，不管競爭對(duì)手具備還是不具備的品類優(yōu)勢(shì)，伯納德都要通過收購相應(yīng)的品牌來或鞏固優(yōu)勢(shì)或彌補(bǔ)劣勢(shì)。作為皮具頂級(jí)品牌的代表，不論是從藝術(shù)還是商業(yè)角度，Hermes顯然都是伯納德的潛在收購目標(biāo)。
1993年，Hermes將20%的股份發(fā)行至公開市場，這也為伯納德提供了機(jī)會(huì)。法國媒體援引上述AMF報(bào)告指出，到了2001~2002年，通過在盧森堡、巴拿馬等避稅天堂的分支機(jī)構(gòu)，LVMH收購了Hermes 4.9%的股份，而這并沒有在財(cái)務(wù)報(bào)表中得以明晰。
這之后伯納德一直在暗中尋找繼續(xù)增持Hermes的機(jī)會(huì)。報(bào)告指出，時(shí)至2006年底時(shí)任Hermes總裁的讓-路易·迪因患病進(jìn)行權(quán)力交接時(shí)，伯納德正式推出了代號(hào)為“Mercure”的收購計(jì)劃，并于2007年確定與三家法國銀行采取復(fù)雜的股票掉期操作來增持Hermes股權(quán)。
根據(jù)這一方案，三家銀行出面購買Hermes的可轉(zhuǎn)換衍生工具，再把可轉(zhuǎn)換衍生工具轉(zhuǎn)換成普通股，最后由路易威登埋單。但每一次操作的相應(yīng)股權(quán)都不超過5%，這樣在公開市場是不會(huì)被察覺的。
通過這一系列的操作，伯納德總共增持了12.2%的股權(quán)，于是便有了戰(zhàn)爭爆發(fā)的一幕。加上早年收購的4.9%的股權(quán)，路易威登在2010年10月突然宣布已經(jīng)持有家族控制的Hermes 17.1%的股份，成為Hermes家族繼承人以外的最大單一股東。
措手不及的Hermes此時(shí)才如夢(mèng)初醒般地意識(shí)到自己被偷襲了。有些得意的伯納德對(duì)外堅(jiān)稱對(duì)Hermes不存有敵意的收購，會(huì)尊重愛馬仕家族的獨(dú)立性，而自己只是想成為其長期股東而已。這樣的表態(tài)是不是很耳熟?當(dāng)年增持古馳時(shí)，他也是這么說的。
愛馬仕“反擊”
伯納德到底打的什么算盤只有他自己最清楚，但不管是否存在惡意收購，外媒指出，LVMH明顯違反了在持有另一家上市公司5%、10%、15%等臨界值時(shí)都分別需要發(fā)布公告的監(jiān)管規(guī)定。
在2010年10月之后短短不到一個(gè)月的時(shí)間，LVMH宣布進(jìn)一步增持Hermes股份至20.21%。面對(duì)咄咄逼人的路易威登，提高了警惕的Hermes家族決定“反擊”。
Duma、Puech以及Guerrand家族擁有Hermes超過70%的股份，公司的有限制結(jié)構(gòu)保證這三個(gè)家族能夠共同管理控制Hermes。但這三個(gè)家族還是希望能夠進(jìn)一步加強(qiáng)控制。
2011年9月，在AMF的豁免下，Hermes進(jìn)行了資產(chǎn)重組，上述三個(gè)家族抽出其中50.2%的股份再組建了一家非上市控股公司，并且這些股份將被凍結(jié)20年不予出售。
但Hermes發(fā)現(xiàn)不屈不撓的伯納德并沒有因此而停止行動(dòng)。2011年底之后，LVMH又偷偷地從其他小股東處收購了Hermes股份，使其總股份占比提高到目前的22.28%。
至此，Hermes三個(gè)家族成員之外的股權(quán)只剩7%不到是不被LVMH所持有的。2012年7月，Hermes向AMF投訴其競爭對(duì)手LVMH涉嫌內(nèi)幕交易和股票操縱，面對(duì)這樣的指控，LVMH則以誹謗、勒索和不公平競爭反過來起訴Hermes。
今年3月，這場股權(quán)之爭被全面展開調(diào)查，今天AMF將對(duì)該案進(jìn)行最后的聽證總結(jié)。而據(jù)報(bào)道，意大利和美國都曾有過判決使用股票掉期取得公司股份為不合法行為的先例。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）
