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618電商戰(zhàn)背后：京東“修”模式蘇寧“謀”新局

2013-06-18 11:14:07 來源：中國鞋網(wǎng)/每日經(jīng)濟新聞中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】“6·18”電商戰(zhàn)，是一場格局戰(zhàn)，各電商大佬基于自身在電商格局中的位置而作出相應的作戰(zhàn)方略，如已處于電商平臺爭奪邊緣的當當，大打“攻”字訣，以尋求亂中圈地;而已筑起規(guī)模護城河的京東，則打“修”字訣，與其時下追求盈利至上的核心目標遙相呼應。

　　“6·18”電商戰(zhàn)也是一場基于2012年數(shù)場價格大戰(zhàn)基礎(chǔ)上進行反思后的謀變戰(zhàn)，即價格戰(zhàn)的比拼，開始由單純粗放式對拼走向由各自的競爭優(yōu)勢而構(gòu)建的模式戰(zhàn)�？梢宰⒁獾剑敬坞娚梯浾搼�(zhàn)中，出現(xiàn)了天貓的“莊”謀、京東的“修”謀、當當?shù)摹澳妗敝\、蘇寧的“O2O”謀和國美的“合”謀等謀局。

　　蘇寧“O2O”謀：戰(zhàn)火從線上燒到線下

　　進入6月，電商行業(yè)又老生常談掀起“價格戰(zhàn)”。這一次，蘇寧將戰(zhàn)火從線上燒到了線下。

　　蘇寧云商董事長張近東對外表示，近年來電商迅速發(fā)展，對實體零售造成很大沖擊。傳統(tǒng)零售被互聯(lián)網(wǎng)同化是大勢所趨，O2O融合零售將是實體零售轉(zhuǎn)型的必由之路，雙線同價只不過是開啟O2O零售之門的鑰匙。

　　6月8日開始，蘇寧全國所有門店、樂購仕門店商品將與蘇寧易購實現(xiàn)同品同價。這是全國首例大型零售商全面推行線上線下同價，此舉或可使蘇寧擺脫左右手互搏的尷尬。

　　按照蘇寧的設(shè)想，未來線上主要功能是引流、下單和支付，門店將主要承載服務和體驗功能，甚至可以通過移動設(shè)備實現(xiàn)無人值守式環(huán)境。蘇寧將全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售，不僅僅是實體店和虛擬店的融合，而是從企業(yè)的底層結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式上實現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型。

　　分析人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這是易購上線后，蘇寧最大的改革動作，雖然會影響中短期盈利，但可擺脫束縛，正式步入“店商”時代。

　　雙線同價試水O2O/

　　早在去年“8·18”電商價格戰(zhàn)期間，蘇寧在北京便以3C品類為突破口，試點線上線下同價。此次試水，使得蘇寧在銷售等方面的總體增長達到4～5倍。

　　在中國電子商務研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)中，2012年蘇寧易購以3.6%的份額排名第三，在IT行業(yè)三張門票的生存法則下，屬于極為敏感的位置。

　　為了從電商座次大戰(zhàn)僵持的局面中突圍，蘇寧終于狠下決心，將線上線下同價的戰(zhàn)略推行到全國。

　　在本次“6·18”電商大戰(zhàn)中，作為傳統(tǒng)零售市場中的代表，蘇寧意欲通過打造線下與線上互動的“O2O”模式來卡位。

　　昨日(6月17日)，《每日經(jīng)濟新聞》記者在上海蘇寧楊浦店入口處看到，顯眼位置均張貼公告，明示線上線下同價。與昔日的冷清相比，即便是在工作日，人氣也比以往高了許多。

　　現(xiàn)場一位銷售人員告訴記者，線下線上同價以后，前來購買的顧客比以往至少多了一倍�！拔覀円獙崟r登錄內(nèi)部系統(tǒng)關(guān)注蘇寧易購的價格，如果網(wǎng)上價格變動，我們就要及時調(diào)整，差不多每天要調(diào)三次價，始終要和線上保持一致�！�

　　記者還發(fā)現(xiàn)，在門店內(nèi)銷售的產(chǎn)品身上，除了價格標牌外，還分別印上了二維碼標識，消費者可以在現(xiàn)場掃描后登錄蘇寧易購進行比價。

　　蘇寧相關(guān)人士還透露，蘇寧線上線下同價，不僅無條件與蘇寧易購的網(wǎng)上價格相同，同時也參照國內(nèi)其他電商企業(yè)價格，借助其后臺信息系統(tǒng)，將門店與線上相同的商品成交價鎖定。

　　毫無疑問，做出雙線同價的決定，對蘇寧是把雙刃劍，刺傷對手的同時也會傷了自己。

　　但是，這是蘇寧不得不做出的選擇。

　　2012年，蘇寧營收同比增長僅為4.78%，凈利潤更是下滑了44%，公司可比店面銷售收入同比下降12.38%。

　　同時，蘇寧實體店的毛利率在17%左右，經(jīng)營成本約為14%，而電商的毛利率僅在5%～7%。雙線同價將壓縮公司實體門店的毛利空間，影響利潤水平。為此，有券商調(diào)低了蘇寧的業(yè)績預期。

　　中信證券將蘇寧2013年～2015年的業(yè)績預測調(diào)整為每股0.18元、0.22元、0.29元，較此前0.37元、0.44元、0.50元的預測下降近半。

　　轉(zhuǎn)型的艱難蘇寧公司早有預料，公司副董事長孫為民曾對外強硬表示，為了長遠的戰(zhàn)略，可以犧牲短期的利益。

　　國泰君安分析師汪睿認為，雖然蘇寧業(yè)績會有較大的影響，但是同價戰(zhàn)略將對易購線上的聚客、引流能力產(chǎn)生正面效應，有利于易購大平臺業(yè)務的發(fā)展和盈利，或許能部分彌補實體門店的損失。

　　探索“店商”新模式/

　　千億級零售巨頭的轉(zhuǎn)型，自然引起業(yè)界的高度關(guān)注。

　　雖然蘇寧明確表示，為了“線上線下虛實結(jié)合”，要做“店商+電商+零售服務商”。但是業(yè)界幾乎一邊倒地認為，蘇寧是為了在電商規(guī)模上趕超京東。

　　事實上，回顧近兩年，蘇寧發(fā)出的聲音無不與電商相關(guān)。但是線下仍然是其最堅實的陣地。2011年年中，蘇寧發(fā)布新十年戰(zhàn)略規(guī)劃時稱，2020年店面總數(shù)增至3500家、銷售規(guī)模達到6500億元，其中線上銷售為3000億元。

　　蘇寧相關(guān)人士透露，這一目標沒變，變的只是店面的結(jié)構(gòu)，但是，以后將走大店策略，關(guān)小店開大店、開超級店�！俺壍陮⒊蔀轶w驗、展示、服務、物流中心，對于快遞輻射不到的三四線城市，可以由門店來實現(xiàn)配送�！�

　　據(jù)悉，超級店將是蘇寧未來實體店的主要發(fā)力方向，同時也是線上線下融合的關(guān)鍵節(jié)點，也是區(qū)別于蘇寧易購與京東商城服務的最大利器。

　　而蘇寧旗下的另一實體店品牌樂購仕門店也將在國內(nèi)推開，除了電器之外，該品牌還銷售眾多從日本進口的化妝品、玩具、廚具和裝飾。

　　前述蘇寧相關(guān)人士還告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，巨大的規(guī)模優(yōu)勢會進一步降低整個集團的采購成本，而非電器類商品能帶來毛利率的提升。特別是實體店的易購展示，會給實體店帶來大量人流和消費，也會把正在減緩的銷售增長重新拉高。

　　在電商觀察人士魯振旺看來，蘇寧此舉更多是為了優(yōu)化實體店面。“蘇寧肯定不可能因為網(wǎng)購興起就拋棄實體店，電商之所以能夠快速崛起，很大程度上是因為價格優(yōu)勢，如果實現(xiàn)線上線下同價，實體店面的優(yōu)勢一下子就會凸顯出來�！�

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師黃淵普則認為，雙線同價產(chǎn)生的價格差額由廠家補貼，這并不是一種可持續(xù)的方式。線下本身就有固定的租金和人力成本，線下和線上更應該進行合理區(qū)分而不是生硬地進行同價。

　　他表示，蘇寧在線下的實力足夠強硬，但是在電商的表現(xiàn)卻讓投資者看衰。因此蘇寧需要做的是加大對自主技術(shù)研發(fā)的投入，提高線上線下用戶體驗，才能真正在線上與天貓和京東抗衡。

　　當當“逆”謀：欲以價格戰(zhàn)亂中圈地

　　此前，一直明確表態(tài)反對價格戰(zhàn)的當當網(wǎng)CEO李國慶，這次卻主動拿起價格戰(zhàn)大棒，尋求逆襲。

　　“當當賬上還有13億元，所以不用省著花，而應該主動擴大市場份額�！苯�，李國慶表示，此次價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略目的就是“不讓對手休息”。

　　李國慶的“異常舉動”，緣于當當面臨的成長窘境——2010年在美國紐約證券交易所上市后，在規(guī)模與盈利的平衡中偏向盈利至上的當當，多數(shù)時間保持盈利，但市場份額卻節(jié)節(jié)敗退。

　　痛定思痛后的李國慶可能明白了一個道理——價格戰(zhàn)不好，但不打不行。

　　突襲“修息”中的京東/

　　今年以來，李國慶卻以價格戰(zhàn)殺手的身份活躍于電商江湖，本次“6·18”電商戰(zhàn)便是典型。

　　當當網(wǎng)相關(guān)負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹了當當“6月逆襲戰(zhàn)”的作戰(zhàn)計劃——全月、全品類參與價格戰(zhàn)，由圖書、(含尾品匯)兩大“尖刀”帶動美妝、3C家電、嬰童、日用百貨等全品類價格戰(zhàn)，促銷力度在“6·18”期間達到最大化。

　　對于當當由之前的反價格戰(zhàn)斗士轉(zhuǎn)變成如今的價格戰(zhàn)殺手的原因，上述負責人直言，主動挑起價格戰(zhàn)是當當網(wǎng)競爭戰(zhàn)略，以不讓對手休養(yǎng)生息，同時借機擴張戰(zhàn)略品類。

　　對此，李國慶曾詳述道：“以前我們是應戰(zhàn)方，是報復性還擊。從去年店慶月和‘雙十一’開始主動出擊。為什么主動出擊了?這就是戰(zhàn)略。”李國慶說，自從京東在2013年提出“修養(yǎng)生息”戰(zhàn)略后，并沒有像去年那樣高調(diào)展開價格戰(zhàn)�！拔覀儼l(fā)現(xiàn)競爭對手財力撐不住了，巨虧扛不住了，想休養(yǎng)生息，而我們就不讓對手休養(yǎng)生息，所以我們就進攻。”

　　不過，對于當當欲以價格戰(zhàn)痛打“修養(yǎng)生息”中的京東的做法，業(yè)內(nèi)存在不少看淡的人士。

　　電商觀察員常亮對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“現(xiàn)在的電商平臺之爭處于相對僵持階段。各個平臺現(xiàn)在都會在自己主品類加力，附屬品類借力，那種用自己的劣勢打別人優(yōu)勢的做法，只是虛張聲勢罷了。”

　　值得注意的是，在本次價格戰(zhàn)中，當當網(wǎng)在3C品類，先后發(fā)起 “開火”、“猛攻”、“火拼”等主題比價促銷措施，而京東的主力品類便是3C。

　　資深電商觀察家王利陽也對當當欲阻擊京東的做法，表示“不太看好”。他對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在電商平臺的戰(zhàn)爭中，當當和京東不是一個級別的對手。如2012年當當總營收為51.938億元，而京東為近600億元。

　　挑起“新價格戰(zhàn)”放手一搏/

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“6·18”期間，當當網(wǎng)表現(xiàn)活躍的背后，也緣于當當如今在行業(yè)格局中的窘境所致。

　　2010年上市后，偏保守的李國慶，以盈利至上作為經(jīng)營哲學，然而在追求盈利的過程中，當當?shù)氖袌龇蓊~卻不升反降。

　　記者根據(jù)當當2010年上市后的相關(guān)財報數(shù)據(jù)匯總后發(fā)現(xiàn)，2010年至2012年，當當營收額的年度同比增長率分別為56.5%、59%和44%。值得注意的是，在近幾年電商行業(yè)飛速發(fā)展過程中，當當?shù)脑鲩L速度遠低于同行。記者根據(jù)京東對外公布的相關(guān)數(shù)據(jù)匯總后發(fā)現(xiàn)，2007年至2012年，京東銷售額年度同比增長率分別達到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。實際上，2012年當當?shù)脑鲩L速度甚至遠低于行業(yè)平均水平。

　　易觀國際的一份研究報告數(shù)據(jù)顯示，2012年中國B2C市場交易規(guī)模較2011年同比增長99.2%，而當當2012年的同比增長率僅為44%，不及行業(yè)平均水平的近半。

　　在電商行業(yè) “快魚吃慢魚”的競跑中，當當較慢的增長速度直接導致了當當網(wǎng)市場份額的下滑。中國電子商務研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年當當僅占1.2%的市場份額，排名第八，漸趨邊緣化。目前業(yè)內(nèi)已存在當當被百度或國美收購的聲音。

　　王利陽對此表示，當當已經(jīng)到了“光腳的不怕穿鞋的”的境遇，再不通過價格戰(zhàn)做出些動靜，邊緣化程度將會越來越嚴重，所以當當高調(diào)拿出真金白銀參與價格戰(zhàn)，甚至挑起價格戰(zhàn)。

　　從今年3月開始，當當率先與京東在圖書領(lǐng)域展開了一場短兵相接的價格戰(zhàn)。對于當當網(wǎng)來說，這場價格戰(zhàn)被業(yè)內(nèi)認為其本質(zhì)是一場遲到的自救之戰(zhàn)。

　　手握大量現(xiàn)金的李國慶終于明白，價格戰(zhàn)不好，但不打價格戰(zhàn)就會逐漸喪失市場份額。

　　“搶份額、抬股價”一舉兩得/

　　王利陽認為，當當尾品會將是其6月電商大戰(zhàn)的利器。利用微妙的消費心理，用在當前時機非常合適。

　　王利陽進一步表示，此次當當逆襲戰(zhàn)中的重點是尾品會，其本身是閃購的超低折扣的銷售模式。唯品會 (確實是VIPS)上的閃購不會讓消費者覺得是促銷，因為這是他正常的銷售模式，而對于當當?shù)奈财窌⻊t有不同，上當當?shù)南M者不一定是奔著閃購商品去的，可能是去看看圖書、母嬰商品之類，但發(fā)現(xiàn)當當?shù)奈财窌瞥隽?折封頂?shù)拇黉N活動，讓消費者覺得當當?shù)拇黉N活動非常給力，也讓輿論感到當當逆襲的效果。

　　不過常亮則指出，“市場份額有那么好搶嗎?”常亮認為，現(xiàn)在的電商市場環(huán)境是誰搶誰的都難�！皝嗰R遜不搶，市場份額還算穩(wěn)定，阿里雖大奈何品質(zhì)服務無法保證，京東和蘇寧易購的速度暫時無法，兩者也在搶份額�！�

　　在常亮看來，當當此次主動打起價格戰(zhàn)的目的，可能還有另一層的戰(zhàn)略考慮，那便是借勢提升股價�！爱敭斒强次ㄆ窌蓛r上來了，想通過一些造勢把自己的股價也提升，包括之前業(yè)內(nèi)指當當幾千萬穩(wěn)定會員等都是他們制造聲勢的，這是難得的機會，也會帶來一定的成交，但是要想持續(xù)還是要很好的運營能力，短時間好沒有效果的。”

　　此前，在2012年上市的唯品會，其市值已是當當網(wǎng)的3倍。顯然，資本市場對于唯品會推出的“尾貨折扣”模式頗感興趣。而當當此次價格戰(zhàn)的利器之一便是主打“尾貨折扣”模式“尾品匯”頻道。

　　不管是意在通過價格戰(zhàn)搶市場份額或提升股價，抑或兩者兼之，對于當當來說，這都是一場絕境之中的反擊之戰(zhàn)。

　　對于未來的突圍策略，當當相關(guān)負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹道，當當將繼續(xù)平臺化轉(zhuǎn)型，以“走出去，請進來”發(fā)展戰(zhàn)略品類。與此同時，當當將通過大數(shù)據(jù)應用“精準營銷”，圖百交叉，圖服協(xié)同，精細化運營，帶動戰(zhàn)略品類發(fā)展。此外，推行價格戰(zhàn)策略，如尾品匯等，推動戰(zhàn)略品類快速擴張。

　　五大電商對陣態(tài)勢

　　京東的“修”謀

　　競爭格局：第一要素是保持規(guī)模和成長性，在此基礎(chǔ)上希望實現(xiàn)盈利。

　　作戰(zhàn)方略：修正過去粗放式的價格比拼模式，在價格戰(zhàn)與盈利戰(zhàn)中尋求平衡。

　　蘇寧的“O2O”謀

　　競爭格局：中國電子商務研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年蘇寧易購以3.6%的份額排名第三，在IT行業(yè)三張門票的生存法則下，屬于極為敏感的位置。

　　作戰(zhàn)方略：作為傳統(tǒng)零售市場中的代表，蘇寧意欲通過打造線下與線上互動的“O2O”模式來卡位。

　　當當?shù)摹澳妗敝\

　　競爭格局：中國電子商務研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年當當僅占1.2%的市場份額，排名第八，在電商平臺之爭中，漸趨邊緣化。目前業(yè)內(nèi)已存在當當可能會被百度或國美收購的聲音。

　　作戰(zhàn)方略：此前不主張打價格戰(zhàn)而多數(shù)時間保持盈利的當當，已日趨邊緣化。目前李國慶可能明白了一個道理：價格戰(zhàn)不好，但不打不行。正是基于這個背景，今年以來，李國慶主動拿起價格戰(zhàn)大棒，尋求逆襲，在亂中尋求突圍之路。

　　天貓的“莊”謀

　　競爭格局：中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年中國B2C電商市場，天貓以52.1%的市場份額排名第一。