戶外用品能否引領(lǐng)鞋服市場走出低迷？

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】1911年，一個(gè)名叫 LeonLeonwoodBean的狂熱戶外運(yùn)動(dòng)愛好者從一次狩獵活動(dòng)中歸來，雙腳又潮又冷。于是，他找來當(dāng)?shù)氐难a(bǔ)鞋匠在工人穿的膠皮靴上縫上了皮革鞋面，革命性地生產(chǎn)出了舒適性很強(qiáng)的。這雙創(chuàng)新的狩獵鞋永久地改變了戶外類產(chǎn)品的面貌。由此人們越來越重視在一些特殊的地點(diǎn)如何能讓服飾發(fā)揮最大的作用，越來越多的愛好者成為了這類產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。真正意義的戶外用品源于北歐，因?yàn)槟抢飺碛斜姸嗟幕�雪、登山愛好者，但是如今全球最大的戶外用品消費(fèi)市場卻不在那里，而在中國。

　　不難發(fā)現(xiàn)，夏季來臨，愛美的女士們喜歡在夏裝外面再穿上一層色彩艷麗卻透明的皮膚衣，男士們則已經(jīng)把衣柜里的棉線T恤換成了透氣性更好的速干衣。坐在草地上休閑的一家人，會(huì)攜帶防潮墊、帳篷、折疊椅等裝備，穿的則是沖鋒衣、速干褲等。戶外用品近幾年猶如一夜春風(fēng)刮進(jìn)中國百姓家庭。

　　遼寧省協(xié)會(huì)秘書長劉詠梅介紹：“目前購買戶外用品的用途還是旅游、度假等休閑類居多，戶外俱樂部隊(duì)員等專業(yè)性要求較高的消費(fèi)群體，忠誠度雖高但并不是購買主力。因此大眾型戶外產(chǎn)品更受歡迎。這一方面是由于我省居民經(jīng)濟(jì)收入提高，購買能力增加，一件戶外服飾的價(jià)格并不低，一般都在千元以上。另一方面則是人們越來越向往自然的需求促使戶外商品走俏。 ”

　　錦州市千盛百貨公司運(yùn)動(dòng)部張睿鋒經(jīng)理介紹：“目前商場的戶外品牌已經(jīng)有16家，月利潤在10萬至50萬之間，從2010年開始商場戶外用品銷售額就以每年50%的速度增長。行業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，戶外用品零售業(yè)已經(jīng)連續(xù)4年增幅近40%”。

　　目前戶外用品的銷售渠道主要以品牌代理、專賣與商場銷售、服裝批發(fā)市場批發(fā)和電子商務(wù)為主，營銷方式主要是戶外產(chǎn)品逐步形成自己特有的銷售渠道，其經(jīng)營及營銷方式也在逐步轉(zhuǎn)變。

　　從遼寧省服裝協(xié)會(huì)獲悉，大型商場是消費(fèi)者選擇和購買商品的主要場所，其中，戶外運(yùn)動(dòng)服裝銷售也是重要品類。據(jù)調(diào)查，有30%的消費(fèi)者在大型商場購買戶外運(yùn)動(dòng)服裝。普通商場、服裝店經(jīng)營中低檔戶外運(yùn)動(dòng)服裝為主，主要吸引工薪階層的消費(fèi)者。普通商場多采用柜臺(tái)銷售或自選銷售的方式。很多以前經(jīng)營休閑服裝的店主感受到戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展的能量，紛紛引入到自己的店中。好多打著外貿(mào)庫存的名聲，上海的等就是走了這條發(fā)展之路。有40%的消費(fèi)者喜歡到專賣店購買自己喜歡的品牌。我國戶外運(yùn)動(dòng)服裝專賣店起步較晚，暫時(shí)沒有形成規(guī)模。諸如商場超市、連鎖店業(yè)態(tài)，由于經(jīng)營成本低，具有價(jià)格優(yōu)勢，是近年來發(fā)展最為迅速的業(yè)態(tài)，該類業(yè)態(tài)的戶外運(yùn)動(dòng)服裝采取開架式銷售，價(jià)格低廉，所售戶外運(yùn)動(dòng)服裝以中低檔為主，是百貨公司業(yè)態(tài)的一個(gè)良好補(bǔ)充。由大型批發(fā)市場所支持的各種個(gè)體戶外運(yùn)動(dòng)服裝零售店，目前占據(jù)中國戶外運(yùn)動(dòng)服裝銷售的較小份額。因其中間環(huán)節(jié)少，價(jià)位低，對(duì)市場變化反應(yīng)快，發(fā)展前景十分看好。而利潤空間是由百貨公司至大型批發(fā)市場遞減。

　　應(yīng)對(duì)

　　傳統(tǒng)紛紛試水轉(zhuǎn)型

　　戶外產(chǎn)品的熱銷，主要分流了原來運(yùn)動(dòng)市場的客流。張睿鋒說：“和很多同行探討過，這幾年在戶外用品的沖擊下，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)市場的銷售額縮水了大約50%左右，就連、這樣的大品牌也不例外。但是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服裝絕不會(huì)被戶外取代，等到市場走過熱銷期，運(yùn)動(dòng)品牌與戶外品應(yīng)該各占市場份額的一半。 ”

　　戶外產(chǎn)品勢不可擋，體育品牌也不會(huì)坐以待斃。沈陽市五環(huán)商城一家體育用品店店長告訴記者：“2008年是奧運(yùn)年，同時(shí)也是體育用品銷售的最高峰。應(yīng)該說借著奧運(yùn)的東風(fēng)，每個(gè)品牌都大賺特賺一把。但是當(dāng)時(shí)超高的銷售額是不正常的，從2009年開始就一直在萎縮。戶外用品正是趁著這個(gè)銷售空檔擠了進(jìn)來。依靠打折促銷只會(huì)讓品牌美譽(yù)度下降，因此我們打算在不放棄原有特色的情況下，研制一些帶有一定戶外功能的產(chǎn)品參與戶外用品競爭。 ”

　　是最早嗅出戶外前景的國產(chǎn)體育品牌，旗下的戶外品牌Li-NingAdventure戶外系列已經(jīng)亮劍出鞘，這讓行業(yè)內(nèi)頗為震驚。而隨著李寧、等品牌的加入，戶外用品行業(yè)勢必將繼續(xù)升溫。

　　不僅是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，一些也想紛紛試水戶外，國產(chǎn)品牌紛紛出現(xiàn)。對(duì)此專業(yè)人士又是怎么看的呢?沈陽奧特萊斯市場部王經(jīng)理認(rèn)為：“雖然戶外服裝受到熱捧，但服裝企業(yè)生產(chǎn)戶外服裝仍需三思而后行。首先，戶外服裝在生產(chǎn)設(shè)計(jì)方面與傳統(tǒng)服裝有所差別，外國一些企業(yè)有了多年的科研經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)積累，從功能性和質(zhì)量角度說，本地企業(yè)很難和外國品牌相比，而且目前戶外服裝受追捧必然會(huì)導(dǎo)致熱錢涌入，接下來剛轉(zhuǎn)產(chǎn)的企業(yè)就要面對(duì)激烈的市場角逐。今年戶外用品銷量可能會(huì)持續(xù)上漲，但服裝企業(yè)如果抱著掙一把就走的態(tài)度，可能反而會(huì)減緩企業(yè)產(chǎn)值增速。因此需謹(jǐn)慎選擇。 ”

　　“即便轉(zhuǎn)向戶外，服裝企業(yè)也要考慮好做代工還是創(chuàng)品牌。 ”我省戶外服飾研發(fā)中心副主任陸鑫表示，“做代工雖有微利可圖，但并非企業(yè)發(fā)展的長久之計(jì)，而創(chuàng)品牌則需要較大投入及較長時(shí)間培育。他建議服裝企業(yè)可先從沿海地區(qū)引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)管理、商貿(mào)經(jīng)營和營銷推廣經(jīng)驗(yàn)，利用好電子商務(wù)等途徑，完善物流渠道，從做代工起步，逐漸走品牌集約化發(fā)展道路。 ”

　　調(diào)查

　　科技含量是產(chǎn)品核心競爭力

　　張睿鋒表示， “戶外用品成功占領(lǐng)大眾服裝市場的主要原因之一，是其走‘差異化’路線。戶外用品的樣式變化不多，但功能卻日新月異。沒有強(qiáng)大研發(fā)能力的戶外品牌，終將被市場淘汰。不間斷推出新功能產(chǎn)品的品牌，才能受追捧。較高的科技含量是產(chǎn)品的核心競爭力。 ”

　　沈陽市五環(huán)體育用品商城的理貨員小陳告訴記者：“消費(fèi)者最注重戶外用品的功能性。相比傳統(tǒng)服裝，戶外用品在功能性方面有著擬的優(yōu)勢，因?yàn)檫@些產(chǎn)品本來就是為了應(yīng)付極端天氣和復(fù)雜地形而設(shè)計(jì)的。即便現(xiàn)實(shí)生活中可能遇不到那些特殊情況，人們也需要擁有一款這種功能的衣服。比如這款沖鋒衣的面料，使用了GORE-TEX薄膜，微孔結(jié)構(gòu)，具有防水、透氣、防風(fēng)等綜合性能，穿著舒適感明顯要優(yōu)于普通的面料。在潮濕的天氣下，快干T恤洗滌甩干后在室內(nèi)晾兩個(gè)小時(shí)就全干了，而普通的衣物至少也要兩天。 ”

　　記者在五環(huán)商城采訪了一些前來挑選服裝的消費(fèi)者。市民劉女士說：“高考結(jié)束要帶孩子去玩，為了保護(hù)皮膚，我對(duì)有防曬功能的護(hù)目鏡和帽子格外注意。 ”而大學(xué)生小劉則表示，為了周末登山，他在選購服裝的時(shí)候更注重安全性。

　　“杜邦”、“3M”、“竹炭纖維”、“涼爽玉纖維”、“東麗”、“”這些很多消費(fèi)者聽都沒聽說過的字眼兒，就是具備很多功能型戶外產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)。一些研發(fā)性較強(qiáng)的品牌，甚至已經(jīng)將不斷變化的技術(shù)名詞變成了吸引消費(fèi)者的一種，一種追逐最新技術(shù)的時(shí)尚。當(dāng)然這樣的技術(shù)，價(jià)值含量也是不菲的。沈陽市卓展中心土撥鼠戶外品牌店店長張麗說：“我們的衣服材質(zhì)總是在不斷地更新，每一季的新品，都有創(chuàng)新之處。作為銷售人員，我們也要不斷地背誦這些專用詞語，解釋它們的功能。我們甚至要介紹每一條拉鏈?zhǔn)怯脕碜鍪裁吹�，讓顧客知�?000元的夾克衫是物有所值的。不僅僅是國內(nèi)消費(fèi)者，在成熟的歐美市場，類似的宣傳工作也一直在持續(xù)著。因?yàn)樽兓�太快了�?”

　　戶外產(chǎn)品如果單純地進(jìn)行專業(yè)化設(shè)計(jì)，市場無疑將是十分小眾的，因此戶外產(chǎn)品將以大眾功能降低成本，走親民化路線。

　　記者了解到，有一些戶外品牌，比如僅一款徒步鞋價(jià)格就要千余元，燈類、水壺等小物件價(jià)格也在一兩百元左右。粗略估計(jì)，一套行裝下來少則幾千元，如果裝備精良齊全，價(jià)格將超萬元。這些裝備的價(jià)格主要取決于材質(zhì)的科技含量和設(shè)計(jì)投入。但是如果只是郊游使用，或者是逛逛旅游景區(qū)，可能要求也沒有那么高了。因此一些廠商也生產(chǎn)了一些低端產(chǎn)品，既能滿足人們的戶外要求，也能節(jié)約成本降低價(jià)格。張麗指著兩款看起來沒有什么區(qū)別的沖鋒衣說：“這兩款衣服的性能都很不錯(cuò)，但是價(jià)格相差幾千元。因?yàn)樗鼈円患�是可以在海�?000米的地方穿著，一件是只能在海拔3000米以下的高度穿著。但是后者冬日足可以御寒、防水、遮風(fēng)透氣，因此銷售狀況要好得多。前者的購買者雖然不多但卻是個(gè)很好的‘托’，它證明我們的技術(shù)十分過硬，科技含量很高，是它吸引了消費(fèi)者。 ”

　　張睿鋒介紹：“戶外用品的銷售特點(diǎn)之一是很少打折。這是一種營銷手段，同時(shí)店家也有苦衷。以千盛百貨為例，一般知名一些的戶外品牌，進(jìn)貨價(jià)就在5折至5.5折之間，由于科研成本較高因此成本降不下來，與其他服飾只有二三折的進(jìn)價(jià)相比，價(jià)價(jià)格伸縮空間很小。再去掉物流和人員的費(fèi)用、商場20%的扣點(diǎn)，利潤空間在10%左右就不錯(cuò)了，因此很難打折。很多店家為了清理庫存最多也就是8折、7折，再加上戶外品牌外形更換不多，因此存貨也比較好銷。 ”

　　思考

　　重研發(fā)國產(chǎn)品牌才能脫穎而出

　　戶外服裝市場看好，致使快錢涌入，質(zhì)量難保，特別是在沒有產(chǎn)品積淀、沒有制造經(jīng)驗(yàn)的一些廠商快速轉(zhuǎn)產(chǎn)，更難保證產(chǎn)品質(zhì)量。 據(jù)了解，對(duì)于戶外服裝的標(biāo)準(zhǔn)建立，有關(guān)部門已經(jīng)開始行動(dòng)。在戶外服裝標(biāo)準(zhǔn)尚未建立或健全時(shí)，看來唯一能夠讓消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量給予信任和放心的還只能是產(chǎn)品的“品牌”和企業(yè)的“信譽(yù)”。

　　目前國內(nèi)尚無針對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)服裝的國家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，在一定程度上制約了行業(yè)的健康有序發(fā)展。國內(nèi)戶外服裝企業(yè)以代加工型為主，品牌型戶外服裝企業(yè)專業(yè)化程度不高，尤其是防護(hù)功能水平不高，不僅僅是材料科技水平落后的制約，款式設(shè)計(jì)、制版、工藝也相對(duì)落后。

　　“面對(duì)差距我們只能努力突破，多和國外交流學(xué)習(xí)，派設(shè)計(jì)師等技術(shù)人員到國外企業(yè)學(xué)習(xí)。在專業(yè)院校開設(shè)相關(guān)專業(yè)，聘請國內(nèi)外專家進(jìn)行教學(xué)講座，培養(yǎng)專業(yè)人才。開拓戶外用品的發(fā)展空間，加強(qiáng)自主創(chuàng)新研發(fā)能力才能使國產(chǎn)品牌脫穎而出，打破外國品牌壟斷高端市場的局面。 ”陸鑫說。

　　簡潔是戶外用品一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)格，事實(shí)上，無論從GPS到手電筒，還是從滑雪綁帶到戶外炊具，要求產(chǎn)品都必須是多功能的同時(shí)又簡單易用，正如一句諺語所說：少即是多，簡單就是美。同時(shí)戶外愛好者很多都是技術(shù)愛好者，需求高品質(zhì)多功能的產(chǎn)品。

　　從總體趨勢來看，專業(yè)化、功能型、科技含量仍是戶外運(yùn)動(dòng)服裝與其他服飾相比的優(yōu)越之處，今后也將發(fā)揚(yáng)光大。陸鑫說：“然而面對(duì)行業(yè)內(nèi)部的競爭，除了在功能上不斷創(chuàng)新之外，滿足消費(fèi)者的生活需求，讓城市人擁有置身田園的舒適感，也是戶外品牌不斷提升的重要方向。 ”關(guān)于未來，諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，多元化和大眾化并存將成為今后戶外產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢。

　　戶外產(chǎn)品將給現(xiàn)代都市人更多不同體驗(yàn)，既能適于戶外使用，又能適合城市休閑，同時(shí)又要顧及人們的美感需求。應(yīng)該滿足人們自然和諧的情感訴求、都市森林的產(chǎn)品體驗(yàn)、便捷舒適的使用價(jià)值等多維需求。

　　劉詠梅說：“大多數(shù)新生代的80后、90后并不是都市厭倦者，他們需要便捷和舒適;他們思想開放，樂于接受新鮮科技創(chuàng)新和服務(wù)。從防風(fēng)衣到加熱型睡袋，戶外市場必須考慮每一件產(chǎn)品還能夠提供什么樣的潛在服務(wù)價(jià)值，才能吸引更多的消費(fèi)者成為忠誠度很高的固定消費(fèi)人群。 ”

　　■背景提示

　　據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國戶外用品市場2012年度調(diào)查報(bào)告》顯示，去年國內(nèi)外品牌零售額達(dá)145億元，同比增長34.94%。而去年我國紡織服裝企業(yè)整體增速只有5%左右。從2010年到2012年在中國市場活躍的戶外品品牌數(shù)量已達(dá)到717種，增長了29%。其中，國內(nèi)品牌達(dá)到334種，增長近46%，國外品牌數(shù)量達(dá)到367種，增長13%。

　　從數(shù)據(jù)上可以看出，在持續(xù)低迷的服裝市場中，戶外用品可謂一枝獨(dú)秀。去年9月我省首家戶外用品生產(chǎn)基地在丹東成立，越來越多的廠商躋身于戶外事業(yè)。國內(nèi)戶外用品市場究竟還有多大?戶外用品為何吸引眾多顧客?服裝企業(yè)為何紛紛試水?戶外是短期旋風(fēng)還是細(xì)水長流?戶外服飾能否帶領(lǐng)服裝市場走出低谷?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）