電商觀察：從庫存“下水道”到渠道“生命線”

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】核心提示：對于國內(nèi)電商而言，6月份是一個(gè)值得關(guān)注的月份：在今年的京東618店慶期間，京東開展了為期一個(gè)月的促銷活動，而天貓等其他電商平臺也紛紛推出各種低價(jià)促銷。

　　作為國際商業(yè)浪潮中的一個(gè)重大趨勢，電子商務(wù)將成為未來十年企業(yè)財(cái)富增長的動力閥。電子商務(wù)成為時(shí)代發(fā)展的烙印，而制造業(yè)也正經(jīng)歷著一個(gè)“大電商”時(shí)代。

　　當(dāng)電子商務(wù)大潮洶涌襲來時(shí)，所有傳統(tǒng)制造企業(yè)正面臨著商業(yè)史上最復(fù)雜的場景：一方面，互聯(lián)網(wǎng)革新了銷售渠道，幫助其優(yōu)化并擁有更多的通路，晉企對于電商的認(rèn)識也從最早的庫存“下水道”上升到了如今的渠道“生命線”;另一方面，與線下渠道的巨大糾扯正成為他們擁抱未來的不可承受之重。

　　傳統(tǒng)與未來?變與不變?革新與堅(jiān)持?在這個(gè)商業(yè)教科書上還沒有案例可供參考的全新命題下，晉江制造企業(yè)表現(xiàn)各異。

　　電商“電傷”傳統(tǒng)渠道

　　丁翔軍，晉江特翔體育用品有限公司總經(jīng)理，作為一家傳統(tǒng)制造企業(yè)老板，這些年，他對于傳統(tǒng)制造業(yè)渠道變化可謂是深有感觸。

　　“以前傳統(tǒng)的電話、面談等商務(wù)活動形式正在發(fā)生新的變化，不僅是消費(fèi)者購買，就是供應(yīng)商采購、經(jīng)銷商銷售的過程也正在逐步完成電子化。推銷員滿街跑、采購員到處飛的傳統(tǒng)購銷模式正在通過一根網(wǎng)線、一個(gè)網(wǎng)址的方式完成根本變革�！�

　　僅以為例，過去一件普通品牌服裝從出廠到企業(yè)的傳統(tǒng)零售終端的加價(jià)率在3到4倍，高端品牌可在10倍以上。“造成這一現(xiàn)象的主要原因是中間環(huán)節(jié)的層層加碼。一件衣服從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中，‘身價(jià)’少說漲四次，包括出廠價(jià)、代理商價(jià)、商場價(jià)、零售價(jià)。”丁翔軍剖析道。

　　事實(shí)上，很多品牌還有二級、三級或四級代理商，“身價(jià)”暴漲便顯得“合情合理”，但現(xiàn)在，制造企業(yè)傳統(tǒng)零售終端的這種好日子已經(jīng)受到電商渠道“低價(jià)格”、“出廠價(jià)”的沖擊。

　　與之相呼應(yīng)的是，泉州電子商務(wù)行業(yè)正在飛速發(fā)展。據(jù)阿里研究中心統(tǒng)計(jì)，泉州全市在“淘寶網(wǎng)”開設(shè)的網(wǎng)店超過7萬家，在全國地級以上城市排名第5位;“淘寶網(wǎng)”銷售的棉衣和羽絨服近80%產(chǎn)自泉州。據(jù)統(tǒng)計(jì)，泉州市68.5%規(guī)模以上企業(yè)不同程度推行網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。

　　宏觀的數(shù)據(jù)只是其中一面，一個(gè)典型的變化就發(fā)生在家住晉江青陽的王小姐身上。身為淘寶資深買家，她購買過的商品多半是服裝，幾乎都是在實(shí)體店里試穿好，抄下貨號再網(wǎng)購�！皟r(jià)格比商場便宜至少三分之一�！彼�指著身上最新款的某品牌服裝讓記者看：“這個(gè)衣服標(biāo)價(jià)699元，我在淘寶上用450元‘收’的�！�

　　另一方面，百貨商場等過去傳統(tǒng)渠道零售終端的“老大”們，也逐步由主動地位變?yōu)楸粍拥匚弧！斑^去，百貨商場對待品牌商的態(tài)度是‘能賣就賣’，賣就滿足我的扣點(diǎn)，品牌商在百貨商場內(nèi)終端店鋪只有提高加價(jià)率，抬高商品價(jià)格，最后對消費(fèi)者的態(tài)度是‘愛買不買’，買就這個(gè)價(jià)格;現(xiàn)在，這個(gè)情況出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，品牌商對百貨商場的態(tài)度逐漸變成了‘能賣就賣’，不能讓我賣我可以到網(wǎng)上賣，而消費(fèi)者更掌握了主動權(quán)———不賣我可以上網(wǎng)買�！睂τ跁x江鞋服品牌頗有研究的評論員馬崗告訴記者。

　　主動“擁抱”

　　外部的信息也在反映著這場變革。來自阿里集團(tuán)去年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”，阿里巴巴旗下的天貓(淘寶商城)和淘寶集市(淘寶C2C業(yè)務(wù))，分別賣出了132億元和59億元的商品，加起來191億元，這相當(dāng)于去年十一周上海395家主要零售企業(yè)23天的銷售總額，或者香港20.5天的零售總額。

　　主動去適應(yīng)電商形勢，借力網(wǎng)絡(luò)再次出發(fā)，這是不少晉江傳統(tǒng)制造企業(yè)的新嘗試。在去年天貓“雙十一”促銷活動中，泉州大小鞋服品牌幾乎全民參與，、、九牧王銷售遠(yuǎn)超預(yù)期。其中，七匹狼天貓旗艦店“雙十一”的總成交金額更是超過了4000萬元。

　　反過來，電子商務(wù)也在影響著傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道模式的改變。去年，有不少品牌商選擇把一些新品首發(fā)搬到線上市場，可見其線上市場渠道的重要性：天貓商城就聯(lián)合百種品牌同時(shí)發(fā)布新品，九牧王、七匹狼、諾奇、等近十個(gè)閩派集體參與該活動，借助商城集群效應(yīng)擴(kuò)大影響力。

　　“電子商務(wù)可以跟蹤到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，而且可以跟消費(fèi)者進(jìn)行互動，這樣能夠有效地促成消費(fèi)者二次或多次消費(fèi)�！比�州電子商務(wù)協(xié)會秘書長蘇凱樂表示，電商渠道更重要的意義在于數(shù)據(jù)挖掘：它可以通過信息化手段幫助企業(yè)獲得更多消費(fèi)群體和受眾群體的產(chǎn)品需求和消費(fèi)習(xí)慣，為企業(yè)在產(chǎn)品定位、新品研發(fā)和企業(yè)戰(zhàn)略、布局等方面提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

　　“傳統(tǒng)鞋服企業(yè)嘗試電子商務(wù)將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在我看來，未來的20年到30年，所有企業(yè)都會成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)會像水電一樣變成無所不在的基礎(chǔ)設(shè)施，貫穿每個(gè)企業(yè)發(fā)展的始終�！彪娮由虅�(wù)觀察員魯振旺這樣告訴記者。

　　事實(shí)上，眾多傳統(tǒng)企業(yè)正主動“擁抱”電商這一領(lǐng)域。在剛剛成立不久的中國電子商務(wù)中心，就有超過200多個(gè)品牌鞋企入駐，而這其中，大部分是想要開拓電子商務(wù)渠道的傳統(tǒng)企業(yè)�！巴ㄟ^電商平臺，把設(shè)計(jì)好的鞋樣放到網(wǎng)上，然后對這款鞋樣進(jìn)行全方位的包裝操作，把這款鞋樣打造成熱銷品。此后，根據(jù)消費(fèi)者的訂單情況，電商企業(yè)再下單給鞋企生產(chǎn)�！敝袊�鞋都電子商務(wù)中心負(fù)責(zé)人表示，電商成為傳統(tǒng)中小鞋企突破發(fā)展瓶頸的重要渠道。

　　“下水道”上升到渠道戰(zhàn)略

　　“電商渠道咱們必須要收回來自己操作，要把它上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度�！�

　　“電商渠道僅僅是一個(gè)庫存‘下水道’，沒必要收回來，品牌自己做勞財(cái)費(fèi)力，放給我們線下的渠道商做正合適。”

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　　數(shù)年前，晉江C品牌大部分高層在廈門開了一場用內(nèi)部人士稱為“相互紅臉，拍桌子”的“關(guān)門會議”。該品牌一部分高層認(rèn)為，電商應(yīng)為企業(yè)重要戰(zhàn)略渠道。為此，企業(yè)應(yīng)調(diào)整公司架構(gòu)，全資成立子公司，專門運(yùn)營電子商務(wù)。

　　但另一部分C品牌高層管理人員卻道出了截然不同的想法：“電商只是一個(gè)對傳統(tǒng)渠道的有效補(bǔ)充，它并非未來的主流。用個(gè)流行的比喻說，它只是奢侈品，不是必需品�！�

　　實(shí)際上，兩者之間的矛盾點(diǎn)在于品牌企業(yè)究竟該如何對待電子商務(wù)這個(gè)渠道：是戰(zhàn)略抑或是庫存“下水道”?

　　此前的2010年、2011年，在電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，制造業(yè)的經(jīng)銷商們自發(fā)地將產(chǎn)品上線銷售。但當(dāng)時(shí)線下店的銷售依然如火如荼，電子商務(wù)只是一個(gè)“下水道”的定位———清理過季、滯銷商品。但2012年集中釋放的庫存壓力，甚至讓新品上市沒多久就出現(xiàn)在電商平臺的商品頁面上，且有了更低的定價(jià)，渠道的亂象在所難免。

　　另一方面，“下水道”定位也導(dǎo)致了企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)市場“脫節(jié)”�！斑@幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展，培育了消費(fèi)者的購買習(xí)慣。但大部分品牌企業(yè)由于不夠重視，沒有跟上步伐，導(dǎo)致線上產(chǎn)品與消費(fèi)者的喜好脫節(jié)�！碧孕�網(wǎng)董事長王冬竹這樣評價(jià)道。

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠也在擔(dān)心這樣的問題。在4月的泉州電商高峰論壇上，他講述自己對線上線下的思考，表示對電商“應(yīng)該有一個(gè)全新的定位”。

　　為此，丁世忠在高峰論壇上透露，他將親自抓電子商務(wù)這一渠道�！皩�這些依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)展起來的品牌而言，早期并沒有重視電商，但當(dāng)這個(gè)領(lǐng)域有了爆發(fā)式增長后，線上和線下的關(guān)系難以協(xié)調(diào)，普通的職業(yè)經(jīng)理人的授權(quán)級別太低，根本解決不了這組矛盾�！币晃恍袠I(yè)副總裁如此告訴記者。

　　而丁世忠自己的表述是，安踏對電商需要從“戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略”的轉(zhuǎn)變，他表示線上線下商品產(chǎn)生矛盾的原因在于沒有太多的差異化，如今要好好思考兩者的關(guān)系與資源分配。

　　據(jù)淘寶運(yùn)動戶外品類負(fù)責(zé)人介紹，就以往而言，淘寶的渠道格局很重要的一塊是“代銷”，但是到了2013年，“我們發(fā)現(xiàn)直銷、經(jīng)銷商，包括很多B2C網(wǎng)站重新來到淘寶”，也就是說，品牌商開始重新審視網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值。

　　線下線上統(tǒng)一

　　打造電商“集團(tuán)軍”

　　電商渠道在企業(yè)中的戰(zhàn)略方向正在轉(zhuǎn)變，其所帶來的制造企業(yè)利益格局重組必然也將發(fā)生。但晉江制造企業(yè)們首要面對的問題就是線上與線下沖突現(xiàn)象。如何破題?制造企業(yè)正苦行摸索。

　　服裝品牌七匹狼的例子很大程度上反映了一些晉江傳統(tǒng)制造企業(yè)摸索這一過程的經(jīng)歷：七匹狼決定在淘寶開設(shè)自己的官方旗艦店前的數(shù)年中，約有2萬家網(wǎng)店在賣七匹狼的產(chǎn)品，店主大多是七匹狼線下的經(jīng)銷商，或者經(jīng)銷商的親戚朋友，由此帶來的假貨、竄貨等一系列問題，使得七匹狼不得不有所行動，以此消弭這種無序狀態(tài)帶來的品牌損害。

　　為此，七匹狼品牌把銷售規(guī)模較大的網(wǎng)上店主找來談判�！霸敢夂献鞯木徒o予官方授權(quán)，并按照線下經(jīng)銷商的管理規(guī)則，引導(dǎo)他們?nèi)ザㄆ谪�，逐步把資源整頓好�！睋�(jù)七匹狼電商負(fù)責(zé)人鐘濤透露。

　　這很像是一種線下渠道經(jīng)驗(yàn)的簡單復(fù)制，例如線下店員的培訓(xùn)規(guī)則變成線上客服標(biāo)準(zhǔn)，線下形象設(shè)計(jì)變成線上的裝修，而線下經(jīng)銷商的返點(diǎn)和激勵(lì)政策，也被允許給予線上。

　　隨后，七匹狼所有的大型線上經(jīng)銷商再次被召集座談，他們被要求按照用戶族群進(jìn)行品類與款式的差異化區(qū)分，每個(gè)經(jīng)銷商成為“軍團(tuán)”，有著自己獨(dú)特的側(cè)重點(diǎn)，按照“誰更擅長做新品推廣、做爆款、做尾貨處理、做數(shù)據(jù)營銷分析等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分拆�！�

　　而同樣的一幕也發(fā)生在特翔品牌身上。該公司成立獨(dú)立的網(wǎng)購業(yè)務(wù)部，由純粹的實(shí)體經(jīng)營者轉(zhuǎn)型至線下和電子商務(wù)雙渠道并重�！皩τ诟鞯氐膶Ｙu店來講，一開始難免滋生對網(wǎng)上渠道和線下渠道搶生意的不理解。但我們采取在網(wǎng)上獲取的訂單通過系統(tǒng)直接由各地分公司來發(fā)貨的方法，同時(shí)銷售業(yè)績也計(jì)入各地分公司的銷售業(yè)績。由于各地分公司均為獨(dú)立核算企業(yè)法人，這樣總部的網(wǎng)購業(yè)務(wù)部門實(shí)際上充當(dāng)了各地分公司的‘線上業(yè)務(wù)員’的角色�！倍∠柢娊榻B。

　　而的做法，已經(jīng)不是只從產(chǎn)品做區(qū)隔那么簡單。身兼副總裁與電商總經(jīng)理的肖利華，最近兩年都在忙于梳理集團(tuán)的運(yùn)營管理流程商業(yè)智能分析體系和供應(yīng)鏈計(jì)劃。在其看來，只有建立快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，接下來才能適應(yīng)新的商業(yè)模式。例如在物流的支持上，特步“基本上可以做到全自動化流程，十個(gè)人一天可以發(fā)貨一萬單”。

　　同時(shí)，特步一直致力于打通后臺的信息系統(tǒng)，并且擬訂好合理的利益分成比例，最終實(shí)現(xiàn)線上與線下的全網(wǎng)整合。“通過信息來換庫存，把線下代理商的庫存共享到公用的平臺這邊來，這就是所謂的資源庫。然后是訂單的匹配，就近發(fā)貨。”肖利華解釋說。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）