分眾電商YOHO!有貨：一群潮人的生意

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】在垂直電商面臨盈利困境之時，一家潮流電商YOHO!有貨宣布實現(xiàn)盈利。

　　YOHO!有貨隸屬于YOHO!旗下。YOHO!創(chuàng)立于2005年，總部位于南京。2008年，開始做社區(qū)業(yè)務(wù)，并拓展電子商務(wù)平臺YOHO!有貨。

　　YOHO!有貨并不希望被貼上垂直電商的標(biāo)簽，而是講述“分眾電商”的概念。YOHO!有貨副總裁鈕叢笑這樣介紹：垂直電商是在某一個品類領(lǐng)域深挖，如家紡、鞋服、化妝品，互相之間的用戶群會有重合;而分眾電商則是做一群人的生意，YOHO! 的4+1條業(yè)務(wù)線皆是圍繞著一群潮人而來。

　　這四條業(yè)務(wù)線是指《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》雜志媒體、YOHO!社區(qū)、YOHO!有貨電商網(wǎng)站、以及YOHO!自主品牌。此外，還有每年針對潮人的線下YO’HOOD活動。

　　在國外，同類潮流電商有日本潮流服飾電商ZOZOTOWN、英國潮流電商ASOS。據(jù)媒體報道，ZOZOTOWN的年銷售額約500-600億日元(約30-38億元人民幣)。ASOS 2012年前銷售額約5.38億英鎊，并預(yù)計在2015年其銷售額將達到10億英鎊(約為94.54億人民幣)。

　　ZOZOTOWN和ASOS已經(jīng)表現(xiàn)出對中國市場的興趣。ASOS此前宣布將于今年10月推出中文網(wǎng)站，全面進軍中國市場。ZOZOTOWN今年1月份關(guān)閉了天貓店，但官方表示這并不代表ZOZOTOWN退出中國市場。據(jù)知情人士透露，ASOS曾與YOHO!有貨洽談合作，但雙方并未談攏。

　　潮流電商在國外已經(jīng)得到驗證。在中國市場，YOHO!有貨如何做一群潮人的生意?

　　一群潮人的生意

　　YOHO!有貨這樣解讀和潮流的不同：時尚是一段時間內(nèi)被驗證、沉淀下來的經(jīng)典;潮流則是短時間內(nèi)流行趨勢中的浪花。

　　YOHO!有貨一端聚集了一批潮人，另一端聚集了一批設(shè)計師品牌。

　　這群潮人具有更高的用戶粘性。鈕叢笑介紹，YOHO!有貨季度回頭率達到44%。在其銷售額當(dāng)中，有67%來源于重復(fù)購買。

　　“這群人并不是小眾，因為產(chǎn)業(yè)升級的速度非�？�，特別是90后、95后新生代增長非常迅猛，不斷有人變得更潮�！扁o叢笑透露，2012年第一次來YOHO!有貨的新顧客數(shù)，占到從2008年到2012年所有顧客數(shù)的80%。

　　YOHO!有貨采取買手制，由買手選取符合受眾需要的單品。選擇的依據(jù)即是否符合未來的潮流趨勢。這也是與唯品會 模式的不同。唯品會做的是清理庫存，YOHO!有貨則是銷售前沿。

　　例如，YOHO!有貨與簽訂官方授權(quán)，但只銷售耐克的極限運動和NSW系列兩條產(chǎn)品線，而非銷售耐克的所有商品。

　　目前，YOHO!有貨的品牌供應(yīng)商有200多家。品牌可分為四類，一是國際大牌，如上文提到的耐克產(chǎn)品線，二是明星潮牌，如陳冠希CLOT 等。合作的模式包括現(xiàn)售、預(yù)售。

　　三是原創(chuàng)設(shè)計師品牌，占比達到80%。原創(chuàng)設(shè)計師品牌中，大部分是排他性合作，包括該品牌所有產(chǎn)品在YOHO!有貨獨家銷售和部分單品獨家銷售兩種模式。

　　四是YOHO!自主品牌。鈕叢笑強調(diào)，這類品牌只是對市場需求的補充，而非與其他品牌競爭。

　　90天售罄80%原則

　　在庫存管理上，YOHO!有貨實行“90天售罄80%”原則，以此作為剛性指標(biāo)。即一款商品在一個季度要賣掉80%，余下的20%在下一季度大促時甩貨。例如，夏季的商品要售罄80%，其余尾貨在秋季甩掉。

　　鈕叢笑認(rèn)為，之所以產(chǎn)生庫存，是因為價格不夠低。“如果一雙鞋一塊錢大家肯定買，所以，剩了那么多庫存賣不掉，是因為你價格不夠低。做為銷售潮流當(dāng)季新品的網(wǎng)站，360天以前的庫存不可能在YOHO!有貨出現(xiàn)。”

　　那么，如何做到90天能夠售出80%?

　　“這就要看我們買手選品的水平了�！扁o叢笑說，“買手要看數(shù)據(jù)，懂潮流，也要了解品牌，與品牌設(shè)計部門有聯(lián)系。明年出什么款，設(shè)計的方向是什么，流行元素是什么，他們都是提前知道的，不然你怎么買?”

　　例如，如果客戶群只有10個人，為什么要進100件?進12件是可以的，賣掉10件，其余2件打一折甩貨。比如今年流行民族風(fēng)，買手選貨配不上潮流趨勢就會造成庫存積壓。而一旦訂貨少了，又會沒得賣�！芭c陳冠希合作的CLOT 就訂少了。我們準(zhǔn)備賣一個季度的貨，實際上賣了一周就全部斷貨了。對買手的培養(yǎng)很關(guān)鍵�！扁o叢笑說。

　　在YOHO!有貨，買手相關(guān)的員工有50余人，占整個公司的三分之一。

　　分眾電商

　　在國內(nèi)，鐵血網(wǎng)、樂友是典型的分眾電商模式。母嬰連鎖樂友面向孕嬰童，鐵血網(wǎng)面向軍迷。

　　類似的分眾模式還有婚博會，針對結(jié)婚的一群人，從拍婚紗照、訂酒店、婚禮到租車，提供一站式服務(wù)。

　　鈕叢笑認(rèn)為，垂直電商之間的用戶群是一樣的，不管是賣化妝品、鞋服、3C，人群并沒有明顯區(qū)分。當(dāng)平臺型電商涉足垂直領(lǐng)域，或垂直電商向其他品類擴張，導(dǎo)致向同一群人銷售同樣的商品，其結(jié)果就是價格戰(zhàn)。

　　但分眾電商所不同的是，面向一群細(xì)分的用戶群，并圍繞著這群人拓展業(yè)務(wù)。鈕叢笑將其稱為水平戰(zhàn)略。

　　例如，無論是《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》、社區(qū)、YOHO!有貨電商網(wǎng)站、自主品牌、線下活動，都是面向潮流人群。用戶在社區(qū)分享曬物，通過社區(qū)導(dǎo)購功能到Y(jié)OHO!有貨電商平臺購物。與美麗說等社會化電商導(dǎo)購不同的是，導(dǎo)購板塊并不依賴于淘寶，而是擁有自己的潮流電商平臺。

　　鈕叢笑透露，YOHO!有貨去年的銷售額約為3億元，今年的目標(biāo)5億元，去年已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）