在華業(yè)績增速放緩成奢侈品牌無法言說的痛

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】近幾年，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，使得眾多奢侈品大牌將中國視為其業(yè)績上升的引擎，然而從今年年初至今大牌紛紛發(fā)布的財報中不難看出，其在中國的日子仿佛沒有之前那么如，增速放緩、業(yè)績下滑、放緩擴張、削減預算、謹慎投資，這些詞開始出現(xiàn)在大牌針對中國市場的策略中，可以說在華業(yè)績增速放緩成為大牌無法言說的痛。

　　今年一月份歷峰集團發(fā)布其截至2012年12月31日三季度財報顯示，集團三季度銷售額為28.6億歐元，增長5%，遠低于預期。

　　隨后，LV、GU--I相繼宣布放緩在華開店的速度，這與品牌前兩年高調(diào)跑馬圈地擴張形成了明顯差異，中國奢侈品市場失寵的言論不絕于耳。

　　增速放緩已經(jīng)讓眾大牌不寒而栗，那么赤裸裸的業(yè)績下滑則讓品牌更加不堪重負。

　　如果說一季度奢侈品業(yè)績出現(xiàn)集體跳水，那么眾大牌業(yè)績下滑的征兆其實從去年四季度已經(jīng)隱現(xiàn)。今年一月份歷峰集團發(fā)布其截至2012年12月31日三季度財報顯示，集團三季度銷售額為28.6億歐元，增長5%，遠低于預期，除美國市場之外其他市場均出現(xiàn)放緩跡象，其中中國市場銷售額竟然出現(xiàn)零增長。

　　歷峰集團的財報仿佛給大牌敲響了警鐘，隨后，LV、GU--I相繼宣布放緩在華開店的速度，這與品牌前兩年高調(diào)跑馬圈地擴張形成了明顯差異，中國奢侈品市場失寵的言論不絕于耳。

　　日前，愛馬仕發(fā)布的新一期財報顯示，2013年品牌第一季度銷售額為8.57億歐元，與去年同期相比增長12.8%，而去年同期的增長幅度為17.6%，從銷售數(shù)據(jù)上不難看出，其業(yè)績增速放緩的跡象明顯。

　　如果說愛馬仕正在經(jīng)受業(yè)績增速放緩的困擾，GU--I則生存環(huán)境更加惡劣。近期，GU--I母公司Kering(原PPR)集團發(fā)布一季度財報，GU--I、Saint Laurent等品牌在內(nèi)的奢侈品部門一季度收入增長4.5%至15.2億歐元，然而其中GU--I業(yè)績增長2.1%至8.7億歐元，品牌可比收入增長僅為4%，低于分析師之前預期的6%。

　　增速放緩已經(jīng)讓眾大牌不寒而栗，那么赤裸裸的業(yè)績下滑則讓品牌更加不堪重負，HUGO BOSS的一季度財報顯示其業(yè)績出現(xiàn)再次下滑，集團總銷售從去年同期的6.07億歐元下降到5.9億歐元，同比下降2%。

　　近幾年，中國奢侈品市場一直備受關(guān)注，從增長速度到消費能力都有望領跑全球市場。然而，近期政府相關(guān)政策的相繼出臺，使得公務消費能力急速下降。這在腕表領域尤為明顯，就不難解釋為何一直受惠于中國市場強勁表現(xiàn)的歷峰集團卻出現(xiàn)了零增長的尷尬。國際奢侈珠寶品牌卡地亞僅一年的時間在華累計關(guān)掉10家門店，瑞士知名腕表品牌愛彼也相繼關(guān)閉了在國內(nèi)的6家店鋪。

　　對原有店鋪進行篩選、對新開設店鋪態(tài)度更加謹慎，這是目前眾大牌在華的普遍做法，開源節(jié)流仿佛成了他們期盼在華業(yè)績增長的一棵救命稻草。

　　探尋奢侈品在華業(yè)績放緩的原因，難道國家出臺相關(guān)政策是真正的“幕后黑手”嗎?資料顯示，中國奢侈品市場自用消費約為60%，送禮消費約為40%，從數(shù)據(jù)上不難看出，中國奢侈品市場發(fā)展放緩另有原因。

　　首先，奢侈品還是消費品中的“貴族”，血脈相傳中秉承的應該是一貫的高貴氣質(zhì)，而不是“人手一件”的大眾方向，因此減少門店的數(shù)量從某種程度上來說也是讓奢侈品回歸“物以稀為貴”的神秘。其次，要知道任何事物都是“距離產(chǎn)生美”，奢侈品大踏步進入中國十年間，消費者已經(jīng)看厭了最初“開疆拓土”的熟悉面孔，希望能了解和嘗試更多注重文化內(nèi)涵的新品牌，這就使得一些看似并不火爆的品牌反而在中國做到了持續(xù)的、穩(wěn)健的增長。

　　在一片唱衰論的聲浪中，需要理性地分析中國奢侈品市場的未來。無論是全球經(jīng)濟的疲軟，還是國內(nèi)宏觀經(jīng)濟的走勢，奢侈品在國內(nèi)的發(fā)展空間還很大，奢侈品牌應在一二線城市樹立品牌形象， 并且深度挖掘三四線城市消費者的購買潛力。

　　奢侈品在國內(nèi)市場發(fā)展遇阻對于國內(nèi)奢侈品市場來說也未嘗不是一件壞事兒，近幾年中國奢侈品市場飛速發(fā)展，在大向前的進程中也隨之出現(xiàn)了很多問題。在各經(jīng)濟領域泡沫豐富的當下，通過這次“洗禮”挖掘市場的剛性需求，當真正的剛需釋放出來，奢侈品市場的去泡沫化將使其進入平穩(wěn)、成熟的市場狀態(tài)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）