奢侈品電商首輪中國“圈地”潮漸退

　　【中國鞋網-鞋業(yè)趨勢】奢侈品電商在激烈競爭中逐漸拉開差距。

　　由品牌、傳統(tǒng)零售商和第三方電商公司一路組成的奢侈品電商大軍中，并不是所有團隊都能夠保持良好增長，特別是在中國這個仍未成熟接受奢侈品網購渠道，卻又十分誘人的巨大市場。

　　大部分中國本土奢侈品電商仍處于“燒錢”狀態(tài)，擁有豐富經營經驗的海外奢侈品電商在華市場發(fā)展緩慢，甚至開始“撤離”。

　　奢侈品電商顯泡沫

　　美國高端百貨Neiman Marcus企業(yè)公關副總裁Ginger Reeder日前向大智慧證實，公司計劃削減Neiman Marcus中文網站運營團隊，所有客單從美國倉庫直接發(fā)貨。消息稱，此次裁員幅度達50%，并且距離該中文網站上線不足半年時間。

　　另據公司內部人士透露，由于銷售不理想，創(chuàng)立于2009年的新加坡奢侈品限時特賣網站Reebonz中國團隊已于3月底解散，僅剩財務和兩名收尾人員。

　　與此同時，1997年在納斯達克上市的美國奢侈品電商鼻祖Bluefly上個月宣布，將被洛杉磯一家私募基金Clearlake整體收購，原大股東索羅斯基金等將退出。

　　Bluefly曾享受過互聯網泡沫高峰時期帶來的寵愛，1999年公司股價一度沖上150美元的高峰，2012年則跌至1美元以下，目前市值僅1130萬美元。過去五年中，Bluefly累計虧損5610萬美元，單2012年就虧損了2490萬美元。

　　曾一度持有Bluefly 90%股份的金融大鱷索羅斯，也隨著互聯網泡沫破滅逐漸減持，成為現在的第二大股東。

　　奢侈品行業(yè)分析網站華麗志創(chuàng)始人Alicia Yu表示，Bluefly長期受困于存貨，高企的營銷和管理費用。其管理團隊也相當老化，不少高管年齡超過60歲。Clearlake接手各大股東的全部89%股份后，將作價10美分一股收購市場上剩余流通股份，基本屬于“跳樓價”。

　　2011年，中國奢侈品消費市場達到頂峰，貝恩的報告稱該年同比增速達30%。各大品牌在華銷量上升之余，海外高端電商也陸續(xù)入駐搶奪先機。業(yè)內數據顯示，2012年，中國線上奢侈品消費者總量達到2.5億人，總銷量達25億美元。但隨著整個奢侈品消費市場增速放緩，各方壓力徒增，中國奢侈品消費者似乎無法支撐起遍地開花的奢侈品電商。

　　難以琢磨的中國市場?

　　中國本土的奢侈品電子商務網站從2008年開始起步，并在2010年出現了爆炸式的增長。2010年，新建立的奢侈品電子商務網站超過50家，且主營業(yè)務基本類似，奢侈品電商的增長達到了一個峰值。但隨著普通規(guī)模的電商網站在2012年災難式地倒閉，僅有不到5家本土電商企業(yè)幸存下來，其部分都擁有大型風投或私募基金的支持。

　　而擁有更長奢侈品電商運營經驗的海外奢侈品電商，雖然其中不少已經通過本土化團隊等方式研習中國，似乎也未能準確判斷市場和國情。

　　據知情人士介紹，目前在華運營的三大海外奢侈品電商業(yè)績都不是非常好。其中Neiman Marcus由于大量的市場投入導致虧損;Yoox在市場方面投入較少，人員和房租的運營成本很低，但由于部分代運營的品牌是賺錢的，所以應該有少量盈利;Net-A-Porter本身就有一些中國客戶，目前對其中文版也未啟動大量的市場投入，但已經大面積招兵買馬打基礎，還不清楚其盈利情況。

　　目前，海外奢侈品電商進入中國市場主要有兩種渠道：一是通過收購中國的電商，利用其在華資源和團隊進行網站運營維護。隸屬瑞士厲峰集團(Richemont, CFR.VX)的英國奢侈品電商Net-A-Porter便收購了香港熟客網()，從而推出了其第一個中文網站--頗特萊斯網()。Neiman Marcus也是通過注資時尚電商魅力惠()進軍中國。近日，中國本土奢侈品電商佳品網也正逐漸轉型為美國梅西百貨(Macy’s, MACY.NYSE)的在華線上平臺。

　　另一種是在原語言網站的基礎上，推出中文語言版本，“曲線入華”。美國電商鼻祖亞馬遜(Amazon, AMZN.NYSE)旗下時尚電商Shopbop在華就是這種做法。

　　羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國強在接受媒體采訪時表示，中文語言版本可能是一種曲線在華做奢侈品電商的方式，在時間和成本會有比較大的優(yōu)勢。另外，因為這批網購的人相對已經很成熟，節(jié)省了教育成本。這是最為現實的選擇。但是，這種規(guī)做法無法擴大。

　　業(yè)內普遍認為，線上渠道中產品的穩(wěn)定真實性及體驗，加上中國消費者仍認為網購即“廉價”消費的觀念等，都阻礙奢侈品電商的發(fā)展。

　　美西時尚CEO王昊先生表示：“這些大型外資零售企業(yè)在進入中國時，對市場情況的判斷通常過于樂觀，他們將很快意識到，在中國，尤其是在二三線城市，消費者對于奢侈品電商品牌的認知度很低，國際電商們需要和本土奢侈品電商一樣，慢慢了解中國的網絡消費者，并在此基礎上，逐步建立他們的品牌基礎和聲譽。”

　　“部分電商縮減開支或撤走的主要原因，應該還是業(yè)績不如預期提升的這么快，目前中國的入關和關稅政策也是海外奢侈品電商所面臨的難題，”他補充道。

　　Yoox的競爭法寶

　　業(yè)內人士認為，同時擁有多品牌店(Multi-brand Store)和單一品牌店(Mono-brand)兩條業(yè)務線的意大利奢侈品電商Yoox(YOOX.MI)在競爭中優(yōu)勢明顯。

　　首個實現在華本土化運營的的海外奢侈品電商Yoox，在華業(yè)務已步入第三個年頭。2012年Yoox在以中國為首的其他國家凈收入猛增139.7%至1460萬歐元，成為其增幅最大的市場。

　　王昊向大智慧表示，由于Yoox在中國代運營的Giorgio Armani網店“非常賺錢”，應該是目前在華三大海外奢侈品電商(意大利Yoox、英國Net-A-Porter和美國Neiman Marcus)中盈利最明顯之一。

　　所謂“代運營”就是指Yoox目前特有的一種商業(yè)模式--利用自身全球范圍的線上銷售渠道，為其合作品牌搭建并運營該單一品牌網店。有評論認為，Yoox完善的物流平臺以及其與各大品牌聯手打造的單一品牌網店，助其在經濟低谷仍能保持一定增長。

　　截至2013年3月31日的一季度，Yoox單一品牌業(yè)務線收益率19%，上年同期為16.1%。多品牌業(yè)務線收益率為12.2%，上年同期為12.5%。全球經濟放緩，奢侈品購買力受明顯沖擊的環(huán)境下，Yoox仍預計2013年將錄得更高的銷售額和利潤。

　　面對單一品牌業(yè)務擁有較高收益率的現象，Yoox企業(yè)財務傳播總監(jiān)Ivan Dompé表示：“這很好地驗證了單一品牌利潤驅動項目組合管理的有效性。單一品牌業(yè)務線收益率的增長，也需要歸功于與開云集團(Kering, PP.PA)合作成立的合資公司所帶來的積極貢獻�！�

　　另外，他透露，一般來說，單一品牌業(yè)務線收益率較高是由于單一品牌官方網絡旗艦店提供的當季產品。

　　紐約時尚潮流資訊媒體Bomoda首席執(zhí)行官Brian Buchwald在接受媒體采訪時，則表示，海外奢侈電商在中國的知名度太小，相較于品牌自行運營的電商受關注度較低。

　　而Yoox通過為知名度高，市場潛力較大的奢侈品牌搭建線上銷售平臺，則不受自身知名度不高的限制。

　　然而，Yoox的部分單一品牌網店收益也不及預期。Ivan Dompé證實，截至2013年3月31日的一季度，Yoox關閉了凈收入占了集團整體收入約1.5%的5家官方網絡旗艦店，其平均客單價較單一品牌業(yè)務線整體客單均價低約37%。

　　但盡管如此，Ivan Dompé表示，單一品牌業(yè)務線凈銷售額增長的目標還是如期完成。

　　王昊認為：“Yoox的單一品牌店模式其實和開一家品牌授權店是一樣的，不但要采貨，也需要投入一定的市場費用來保證流量。當然如果這個品牌知名度非常高，就會有非常大的優(yōu)勢，但是如果品牌不夠強大，其實也是非常辛苦的，比如Yoox在中國運營的Armani網店就非常賺錢，但是其運營的bally以及alexander wang等店銷售就非常的小�！�

　　Yoox中國總監(jiān)Mimi Vong表示：“與在中國市場的其他很多競爭對手不同，Yoox在中國的發(fā)展更注重長期效益而不是短期收益。Yoox集團是一家上市的國際化公司，我們有足夠的資源投資中國市場，同時擁有足夠的耐心來幫助建立一個健康有序的時尚電子商務市場環(huán)境，從而實現可持續(xù)性增長。”

　　根據與開云集團簽署的合資企業(yè)協(xié)議，其旗下部分奢侈品牌的單一品牌官方網絡旗艦店將于2013年底之前在中國上線。

　　國內奢侈品電商在初期頻頻在品牌授權問題上跌倒，如今也在不斷地尋找授權等合作機會。走秀網今年初牽手美國最大鉆石電商Blue Nile(NILE.NYSE);尚品網與美國設計師協(xié)會(以下簡稱“CFDA”)簽署合作協(xié)議，銷售CFDA會員品牌服飾，并推廣CFDA及其設計師會員品牌;美西時尚也與滬上四家買手店合作，啟動線上線下的聯營模式。

　　王昊表示，目前中國本土奢侈品電商的進貨渠道大部分是品牌的二級代理商，而海外更成熟、穩(wěn)定的渠道往往由于是直接向品牌采購的。他認為，越來越多的品牌意識到需要和本土的，了解中國市場的奢侈品電商合作。

　　Mimi Vong則認為，奢侈品電子商務在中國依然處于初期發(fā)展階段，具有非常高的成長潛力。大多數本土的奢侈品電商都是由風投資金支持的，因此有短期快速擴張的需要。他們中的一部分企業(yè)也具有對中國電子商務實務的良好認知。不過，與奢侈品牌的合作需要對品牌曝光、品牌宣傳以及品牌文化有很深的認識。更重要的是，在品牌與電子商務運營中建任。這一點對一些企業(yè)是非常大的挑戰(zhàn)，不僅僅在中國，也是全球范圍內的挑戰(zhàn)。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）