李寧巨星營(yíng)銷策略奏效 三冠王韋德載譽(yù)而歸

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】“除了NBA球員，我還有一個(gè)身份就是韋德之道首席品牌官�！� 7月3日，在無(wú)數(shù)粉絲瘋狂的尖叫聲中，在所有燈光的照耀下，剛剛獲得個(gè)人職業(yè)生涯第三個(gè)總冠軍的NBA韋德，眾星捧月般地走上了以巨大李寧LOGO為背景的舞臺(tái)，開(kāi)啟了他的2013中國(guó)行。

　　在這場(chǎng)名為“Make Your Own Way: WOW!”的見(jiàn)面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，所有的元素和活動(dòng)安排都指向李寧品牌和韋德近乎完美的融合。除了現(xiàn)場(chǎng)布置中韋德中國(guó)行的元素?zé)o處不在。李寧本人、李寧公司執(zhí)行副主席金珍君都出席現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)鏡頭對(duì)準(zhǔn)就坐的李寧和金珍君，金珍君忽然抬起了李寧的右腳，觀眾可以清晰地看見(jiàn)李寧所穿的李寧韋德之道，觀眾的情緒一下子被點(diǎn)燃。

　　“我又回來(lái)了!”千呼萬(wàn)喚的韋德在觀眾持續(xù)的歡呼聲中終于現(xiàn)身，他一出場(chǎng)就引爆全場(chǎng)熱情。他身著白色的印有自己頭像的李寧T恤，這也是所有現(xiàn)場(chǎng)觀眾統(tǒng)一的。腳上穿的則是李寧韋德之道戰(zhàn)靴。與去年簽約發(fā)布會(huì)上感動(dòng)得淚灑全場(chǎng)不同，韋德顯得心情極好，他表示，能夠在奪冠后開(kāi)啟他的2013中國(guó)行，讓自己異常興奮。

　　作為李寧韋德之道首席品牌官，韋德首先和自己的老板李寧，以自己賽場(chǎng)表現(xiàn)提煉了李寧“韋德之道”的核心理念——無(wú)所畏懼、厚積薄發(fā)、臨危不亂，為李寧“主宰這一秒”的籃球主張?jiān)偬砭�彩注解。除此以外，不限于球鞋，包括服裝、配件在內(nèi)的李寧韋德之道全系產(chǎn)品也被介紹給了現(xiàn)場(chǎng)觀眾。

　　隨后，韋德以李寧韋德之道首席品牌官向現(xiàn)場(chǎng)觀眾認(rèn)真、細(xì)致地介紹了李寧韋德之道系列球鞋的設(shè)計(jì)理念和他的個(gè)人想法。“韋德系列的全部產(chǎn)品都有我的心在里面�！表f德說(shuō)。當(dāng)被問(wèn)到是否對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于挑剔時(shí)，韋德大聲地說(shuō)：“是的，我很挑剔，我是在為我的粉絲而挑剔!”

　　自韋德登上舞臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)的高潮氣氛從未停歇。粉絲的尖叫和狂愛(ài)擁著韋德，而韋德則一直舉著李寧LOGO清晰可見(jiàn)的韋德之道籃球鞋，這時(shí)或許對(duì)所有興奮尖叫的粉絲來(lái)說(shuō)，韋德與李寧品牌已經(jīng)合而為一。

　　韋德還在現(xiàn)場(chǎng)揭曉了通過(guò)李寧官方微博網(wǎng)絡(luò)票選，選出的贏得最多網(wǎng)友支持的兩款韋德之道特別版戰(zhàn)靴“老兵節(jié)”和“警告”，它們將獲得市售機(jī)會(huì)�！袄媳�節(jié)”特別版是韋德在美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月11日老兵節(jié)這天，為了向自己的退伍老兵父親和其他老兵致敬，而被特意選作當(dāng)日比賽的戰(zhàn)靴。“警告”則是韋德在剛剛過(guò)去的賽季邁阿密熱火客場(chǎng)挑戰(zhàn)波特蘭開(kāi)拓者時(shí)穿著的戰(zhàn)靴——以此來(lái)表達(dá)自己對(duì)波特蘭這座城市的態(tài)度。這兩款鞋將分別于8月20日和9月1日與消費(fèi)者見(jiàn)面。而替票數(shù)緊隨其后的“無(wú)眠之隊(duì)”也在得到李寧現(xiàn)場(chǎng)同意后，被韋德宣布，獲得與“老兵節(jié)”“警告”一起市售的機(jī)會(huì)。

　　“我希望把李寧‘韋德之道’這個(gè)品牌，做成世界上最好的品牌�！被顒�(dòng)最后，韋德這樣宣告。一個(gè)小時(shí)的見(jiàn)面會(huì)，對(duì)韋德的粉絲來(lái)說(shuō)也許非常短暫。但李寧韋德之道或許將成為激勵(lì)并帶給他們慰藉的情感紐帶。

　　韋德對(duì)李寧品牌提升成效顯著

　　作為李寧戰(zhàn)略調(diào)整后的關(guān)鍵動(dòng)作之一，簽約韋德已經(jīng)對(duì)李寧品牌的提升和產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)揮了顯著成效。韋德是中國(guó)人最喜愛(ài)的NBA巨星之一，在籃球消費(fèi)的主要群體——年輕人中擁有巨大影響力。通過(guò)“李寧的韋德之道”系列產(chǎn)品的推廣，大量年輕消費(fèi)者在認(rèn)知上，已經(jīng)把韋德與李寧品牌映射在一起，對(duì)李寧品牌的提升作用明顯。

　　這種對(duì)品牌的提升作用，首先可以從及時(shí)快速的網(wǎng)友互動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。韋德和熱火衛(wèi)冕冠軍之后，韋德在微博上分享的奪冠消息，很快就被中國(guó)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)了3000多次。李寧官方微博“李寧籃球”發(fā)布的互動(dòng)微博亦有大量網(wǎng)友進(jìn)行評(píng)論。其中網(wǎng)友@檸檬蜜了 評(píng)論道：“ 韋德之道：歡迎回家、回到李寧大家庭…希望@李寧籃球 、能給我與DW見(jiàn)面機(jī)會(huì);也讓我通過(guò)前方@貓小寧MZ 、向wade幫我提到過(guò)的夢(mèng)想成真“李寧有我”�！边�有網(wǎng)友甚至呼吁再次發(fā)售2012年的李寧“韋德之道”限量版籃球鞋。韋德對(duì)李寧品牌的提升作用可見(jiàn)一斑。

　　其次，李寧市場(chǎng)部開(kāi)展的消費(fèi)者調(diào)研顯示，有高達(dá)85%的消費(fèi)者認(rèn)同李寧簽約韋德，認(rèn)為此舉可以幫助提升李寧品牌和推動(dòng)籃球生意的發(fā)展。消費(fèi)者的認(rèn)可本身，實(shí)際上就代表著一次品牌提升。

　　再?gòu)漠a(chǎn)品銷售營(yíng)銷效果上來(lái)看，韋德之道的限量版已經(jīng)在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了巨大的影響力。無(wú)論是2012年推出的李寧“韋德之道”中國(guó)特別版籃球鞋，還是2013年推出的李寧韋德之道全明星特別版，都深受消費(fèi)者歡迎。以李寧2013年5月初推出的全明星特別版為例，為了搶購(gòu)總數(shù)200雙的全明星版，消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍，供不應(yīng)求，1小時(shí)內(nèi)即告售罄。

　　除了李寧的韋德之道系列，主動(dòng)變革的一年以來(lái)，李寧公司所有新品表現(xiàn)都很出色。據(jù)悉目前李寧的新品售罄率和折扣率已經(jīng)達(dá)到了前幾年沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的最好水平。

　　李寧品牌投資的獨(dú)到戰(zhàn)略眼光

　　李寧簽約韋德的品牌營(yíng)銷策略，無(wú)論是戰(zhàn)略上，還是具體合作方式上，相對(duì)其他中國(guó)民族品牌尤其是，都可謂獨(dú)具慧眼。從戰(zhàn)略上看，簽約韋德是李寧公司根據(jù)2012年7月提出的三個(gè)聚焦策略，經(jīng)過(guò)評(píng)估相關(guān)投入產(chǎn)出的合理性后而作出的戰(zhàn)略選擇。在當(dāng)下國(guó)際經(jīng)濟(jì)疲軟影響出口，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)急需結(jié)構(gòu)性產(chǎn)業(yè)調(diào)整，而整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的情況下，民族品牌尤其是運(yùn)動(dòng)品牌要在逆境中生存和發(fā)展，必須主動(dòng)變革。聚焦核心品牌、核心業(yè)務(wù)、核心市場(chǎng)，敢于主動(dòng)抓住時(shí)機(jī)攜手巨星，積累運(yùn)動(dòng)資源，提升品牌的國(guó)內(nèi)和國(guó)際影響力，這是必由之路。

　　具體而言，籃球在中國(guó)有很大的生意規(guī)模，同時(shí)籃球品類也是李寧公司最重要的業(yè)務(wù)品類之一，而且籃球是一項(xiàng)重要運(yùn)動(dòng)，好的運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)更加有助于品牌的提升和生意的增長(zhǎng)。必須要有足夠的資源支持其業(yè)務(wù)的發(fā)展。故此，李寧贊助CBA，簽約韋德，正是出于這個(gè)考慮。

　　從合作方式上看，韋德和其他的明星代言很不一樣，韋德不是來(lái)“作秀”的，他是李寧韋德之道首席品牌官，已經(jīng)深入到李寧籃球產(chǎn)品的方方面面。作為李寧韋德之道的首席品牌官，韋德在該系列上投入了巨大的熱情和精力，與李寧公司的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)共同工作。設(shè)計(jì)、材料、做工，甚至到球鞋的一針一線，都會(huì)成為韋德與李寧團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)討論的主題。在這種精益求精的態(tài)度指引下，經(jīng)過(guò)不斷的試穿、修改、溝通分析，最終與消費(fèi)者見(jiàn)面的韋德之道戰(zhàn)靴才能如此完美。韋德之道設(shè)計(jì)總監(jiān)埃里克·米勒表示：“韋德之道系列產(chǎn)品結(jié)合了韋德對(duì)籃球和兩方面的理解，‘韋德之道’理念滲入了產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)。我們希望讓消費(fèi)者感受到從別的品牌里感受不到的東西——專屬韋德的獨(dú)特風(fēng)格和魅力。”

　　李寧運(yùn)動(dòng)資源厚積薄發(fā)品牌提升空間巨大

　　可以說(shuō)韋德對(duì)李寧品牌的有力提升，是李寧運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)厚積薄發(fā)的體現(xiàn)。與其他的中國(guó)品牌不同，李寧更加重視體育資源的關(guān)鍵性。李寧已經(jīng)投入并得到了中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)資源，除贊助五支國(guó)家金牌隊(duì)之外，李寧公司擁有絕大部分國(guó)內(nèi)籃球賽事資源，并簽約NBA巨星韋德。在體育資源方面，李寧不輸給任何品牌，包括所有的國(guó)際品牌。自2012年贊助CBA以來(lái)，李寧通過(guò)賽季每天幾個(gè)小時(shí)的賽事轉(zhuǎn)播，已經(jīng)成功覆蓋了幾億優(yōu)質(zhì)客戶群，使李寧品牌得到大幅提升，對(duì)銷售也有很大的提振。

　　作為現(xiàn)役NBA球員中正處事業(yè)頂峰的球員，李寧韋德之道首席品牌官韋德在此次NBA比賽中取得的成功，勢(shì)必持續(xù)擴(kuò)大李寧品牌的影響力。可以預(yù)見(jiàn)，韋德的職業(yè)生涯還有很大的上升空間，因此，有理由相信，李寧品牌還會(huì)有更展和提升空間。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）