安踏副總裁張濤：運(yùn)動(dòng)品牌體育營(yíng)銷透視

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】體育用品行業(yè)已經(jīng)連續(xù)十幾年保持高速增長(zhǎng)，年度復(fù)合增長(zhǎng)率超過20%，是GDP增速的2倍多，這在其他行業(yè)是不可想像的，這樣的結(jié)果在很大程度上與企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷的重視是分不開的。

　　體育營(yíng)銷是借助體育資源進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷利益的方式，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)司空見慣的主流營(yíng)銷方式之一，這正是源于體育用品行業(yè)的實(shí)踐。早在1999年就選擇乒乓球世界冠軍孔令輝代言，喊出“我選擇，我喜歡”的口號(hào)，并在CCTV5進(jìn)行投放，使得安踏品牌在一夜之間紅遍大江南北。

　　體育用品行業(yè)DNA

　　近兩年來，在全球與中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減緩的大環(huán)境下，體育用品行業(yè)本身到了不得不調(diào)整升級(jí)的階段。令人欣慰的是，目前中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大能量還遠(yuǎn)未被釋放，行業(yè)仍然有著巨大的增長(zhǎng)空間。

　　當(dāng)前體育用品市場(chǎng)總產(chǎn)值不足GDP的0.5%，而在西方國(guó)家，這個(gè)數(shù)字平均為3%，美國(guó)甚至將近6%。比照發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)至少有6倍的成長(zhǎng)空間。200元以上的品牌，在國(guó)內(nèi)的人均占有量?jī)H僅為0.5雙，而美國(guó)是6~6.5雙，歐洲和其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)是平均4雙左右。

　　體育是唯一一個(gè)可以帶來強(qiáng)關(guān)注度的營(yíng)銷手段。聯(lián)想曾經(jīng)借助NBA和F1贊助成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，其進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)同樣是通過F1。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，憑借中國(guó)加入WTO、北京奧運(yùn)會(huì)等契機(jī)，民眾的運(yùn)動(dòng)熱情得到極大的提升，中國(guó)體育用品市場(chǎng)出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。體育應(yīng)該是體育用品企業(yè)的信仰，而不僅僅是一種工具。無論是產(chǎn)品利益的傳遞、品牌形象的塑造，還是企業(yè)使命的完成，對(duì)體育活動(dòng)的積極參與應(yīng)貫穿體育營(yíng)銷的始終，必須成為其品牌的DNA。而對(duì)于非體育用品企業(yè)而言，體育的意義往往更多在于傳遞產(chǎn)品利益和提升品牌形象。

　　體育資源金字塔

　　我們把體育資源按照不同類型進(jìn)行劃分并形成金字塔結(jié)構(gòu)。

　　塔尖部分是超級(jí)明星，如安踏簽約的凱文·加內(nèi)特，以及李娜、鄭潔、姚明、劉翔，他們是體育資源中最耀眼的部分。利用這些超級(jí)明星進(jìn)行營(yíng)銷，很容易建立他們與某類產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，比如通過簽約NBA凱文·加內(nèi)特，安踏建立起與籃球的關(guān)聯(lián)。有人開玩笑地說：簽約體育明星就是來賣貨的。明星給企業(yè)帶來的利益直接而明顯。

　　塔頸部分是體育代表隊(duì)，比如乒乓球、籃球等運(yùn)動(dòng)的國(guó)家隊(duì)，這對(duì)于建立品牌與該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系有很大幫助，也容易提升企業(yè)及其產(chǎn)品的專業(yè)性。

　　塔身部分是聯(lián)賽資源，如CBA、中超、乒乓球聯(lián)賽，相對(duì)于代表隊(duì)，持續(xù)贊助聯(lián)賽更側(cè)重于建立相關(guān)資源與品牌的關(guān)聯(lián)度，更多是為企業(yè)帶來品牌層面的提升。安踏就被外界稱為“聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)”，廣泛贊助過乒乓球、排球、籃球等聯(lián)賽，對(duì)企業(yè)的價(jià)值就不僅限于某個(gè)產(chǎn)品品類。

　　塔基部分是奧委會(huì)資源，在全球范圍內(nèi)，國(guó)際奧委會(huì)是最高級(jí)別的奧運(yùn)管理機(jī)構(gòu)，它麾下的綜合性奧運(yùn)會(huì)包括夏季奧運(yùn)會(huì)、冬季奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等，都是體育資源。借助明星、體育代表隊(duì)、聯(lián)賽資源開展體育營(yíng)銷好比人病了吃西藥，能夠在短時(shí)間內(nèi)為品牌專業(yè)度和商品銷售帶來直接貢獻(xiàn);而對(duì)奧委會(huì)資源的贊助則更像喝中藥，需要長(zhǎng)期的運(yùn)作才能看到效果。安踏與中國(guó)奧委會(huì)簽約在2009~2012年這個(gè)開發(fā)周期進(jìn)行合作，為中國(guó)代表團(tuán)提供生活和領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，包括鞋服、配件、包、領(lǐng)獎(jiǎng)服。

　　這樣長(zhǎng)達(dá)4年的開發(fā)周期對(duì)企業(yè)是有很大好處的，一方面使企業(yè)能夠安心在這4年中安排持之以恒的營(yíng)銷計(jì)劃，增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的周期性、目標(biāo)性;另一方面，這對(duì)企業(yè)的價(jià)值鏈條是一個(gè)檢驗(yàn)，從前期的產(chǎn)品開發(fā)到原料采購、生產(chǎn)、配送、售后服務(wù)等，讓企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)能力得到一個(gè)提升。

　　中國(guó)奧委會(huì)資源為安踏的品牌提升至少在兩個(gè)維度做出了重要貢獻(xiàn)。一方面是在2009~2012年的10項(xiàng)重大國(guó)際賽事中，中國(guó)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服由安踏提供，伴隨著國(guó)歌、國(guó)旗和冠軍的榮耀出現(xiàn)，品牌提升到前所未有的高度;另一方面，中國(guó)奧委會(huì)是在中國(guó)境內(nèi)推廣奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)的唯一代表，每年6月22日奧林日的長(zhǎng)跑活動(dòng)和8月8日的全面健身日，安踏都為全民健身和體育的普及積極貢獻(xiàn)力量。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）