Hermès愛馬仕: 百年奢華品牌面臨暗潮

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2013年，已經(jīng)是愛馬仕(Hermès)誕生的176周年和進(jìn)入中國市場的第16個(gè)年頭，也是第一條愛馬仕絲巾面世76周年。

　　當(dāng)愛馬仕1997年進(jìn)入中國時(shí)，早已在5年前就開始培育自己的中國消費(fèi)者。這個(gè)以馬具起家，并且將藝術(shù)、生活、夢想意緊密結(jié)合的王國從20世紀(jì)初開始涉足高級服裝業(yè)開始，于上世紀(jì)五六十年代起陸續(xù)推出香水、西服、鞋飾、瓷器等產(chǎn)品，成為全方位橫跨生活的品位代表。

　　讓所有的產(chǎn)品至精至美、無可挑剔，是愛馬仕的一貫宗旨。愛馬仕品牌所有的產(chǎn)品都選用最上乘的高級材料，注重工藝裝飾，細(xì)節(jié)精巧，保持經(jīng)典和高質(zhì)，用一流工藝制作、耐久實(shí)用的性能與簡潔大方和優(yōu)雅精美相結(jié)合。作為奢侈品王國的“異類”，愛馬仕一貫更加推崇創(chuàng)意高于生意的理念。

　　根據(jù)愛馬仕集團(tuán)最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2013年上半年愛馬仕實(shí)現(xiàn)銷售17.67億歐元，按不變匯率，同比增長14.4%。第2季度增速16%，快于第1季度的12.8%。

　　但由于受到產(chǎn)能的制約，愛馬仕最知名的皮具類產(chǎn)品銷售同比僅增長11.8%，為各品類最低;所占份額46%比2011年下跌了1個(gè)百分點(diǎn)。為擴(kuò)充產(chǎn)能，去年愛馬仕在法國的 Charente和Isère新開兩家皮具工坊，全年新增800員工。

　　全球領(lǐng)先的市場調(diào)研公司華通明略(Millward Brown Optimor)公布的2013年BrandZ全球品牌百強(qiáng)排行榜顯示，愛馬仕在奢侈品牌中排名第二，價(jià)值191億美元。但是同時(shí)在業(yè)績喜人的背后，愛馬仕也面臨著一系列的暗潮洶涌。

　　金色“H”的負(fù)面困擾

　　愛馬仕產(chǎn)品作為法國最有魅力的高端品牌，有其自身獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)。它本身不會出現(xiàn)明顯的品牌標(biāo)志或者monogram，這是粉絲們愛它的緣由，卻也是另一些消費(fèi)者沒有選擇它的原因。

　　與此同時(shí)，愛馬仕的價(jià)格也讓大部分年輕的奢侈品消費(fèi)者繞道而行，它幾乎沒有入門級產(chǎn)品，也拒絕向奢侈品消費(fèi)年輕化作出妥協(xié)。

　　愛馬仕全球首席執(zhí)行官Patrick Thomas曾表示：“我們對這部分消費(fèi)者不感興趣，那些喜歡浮華、炫耀型商品的消費(fèi)者不是我們的目標(biāo)客戶�！辈辉敢飧┚湍贻p化的市場，更不可能下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，即便是金融危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)候，大牌紛紛打折，愛馬仕未曾松動過價(jià)格。它甚至從未請過任何明星代言。而此時(shí)，巴寶莉正給十幾歲的《哈利·波特》女主角Emma Watson穿上它生產(chǎn)的風(fēng)衣;香奈兒用了英國流行歌手Lily Allen;路易威登拍了電視廣告，還把戈?duì)柊蛦谭蚨及崃顺鰜怼?

　　在愛馬仕堅(jiān)持著自己獨(dú)特哲學(xué)的同時(shí)，危機(jī)也接踵而至。

　　愛馬仕的包每年生產(chǎn)數(shù)量并不固定，全球市場的需求卻很大。這個(gè)不透明的市場給人們留下了無限的想象空間，也令造假成風(fēng)。另外，一些負(fù)面的炫富新聞也與品牌掛上鉤。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷對此評價(jià)道，由于愛馬仕公司的危機(jī)公關(guān)處理得不夠好，通常采取不回應(yīng)或很少回應(yīng)的態(tài)度。另外，在市場推廣方面力度做得又不夠，導(dǎo)致愛馬仕在中國公眾的認(rèn)知情況會有所偏頗。

　　某種程度上，愛馬仕在中國的問題在于，銷售渠道是在向下走，但是市場推廣沒有跟著一起下沉，所以這樣會導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對愛馬仕的認(rèn)知和了解并不是他們所期望的。像市場形勢很好的溫州、山西、鄭州、成都等都應(yīng)該通過中國消費(fèi)者最認(rèn)可的商業(yè)廣告手段來加強(qiáng)認(rèn)知。而目前，愛馬仕只在主要讀者群為北京、上海等一線城市的時(shí)尚雜志上有平面宣傳。

　　渠道擴(kuò)張謹(jǐn)慎

　　愛馬仕日前發(fā)布的2013年業(yè)績報(bào)告強(qiáng)調(diào)，盡管外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，中國市場仍充滿活力(但非日本亞洲區(qū)第2季度增速16.3%，略微低于第1季度的17.4%)。且近十年以來，愛馬仕從“穩(wěn)步增長”，實(shí)現(xiàn)了“跨越式前進(jìn)”。

　　但根據(jù)貝恩咨詢公司的《2012年中國奢侈品市場研究報(bào)告》中指出，中國大陸奢侈品市場的增速開始放緩，這一趨勢在2012年延續(xù)并自10月以來有所加劇。

　　為了順應(yīng)這一趨勢，愛馬仕的開店速度也很謹(jǐn)慎，目前在中國共有21 家店，而其同類競爭對手路易威登、古馳在中國的門店數(shù)量在2009 年都達(dá)到了28家。在2012年下半年奢侈品市場增長趨緩，愛馬仕在全球僅新開兩家直營店，都在大中華區(qū)(中國武漢和臺灣)另外翻修、擴(kuò)建了12家老店，并關(guān)閉了兩家直營店，全年直營店數(shù)量同比保持不變;而特許經(jīng)銷店則減少了5家。

　　如此謹(jǐn)慎的擴(kuò)張渠道，愛馬仕是否也跟隨著奢侈品市場放緩時(shí)期其他大牌一樣的保守策略呢?目前很多國際大牌面臨的現(xiàn)實(shí)問題是，長期以來一直開店，導(dǎo)致品牌隨處可見，逐漸大眾化。消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的美譽(yù)度隨之下降。所以他們會采取比如停止開新店，關(guān)閉一些經(jīng)營不好的店面，以及做現(xiàn)有店面的升級和改造等。

　　《企業(yè)家》記者對此采訪了愛馬仕北京辦公室媒體經(jīng)理，其透露，今年確實(shí)還暫時(shí)沒有開新店的計(jì)劃，由于中國反腐條例出臺，奢侈品市場不走俏等原因，需要觀察全球市場走向來做下一步的規(guī)劃。同時(shí)，也要根據(jù)法國總部的意見，評估市場業(yè)績和形勢來做出決定。

　　周婷博士對此表示，中國從去年以來的反腐力度對消費(fèi)信心打擊非常嚴(yán)重。國家一系列政策和外國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境一直在挫傷中國消費(fèi)者的消費(fèi)信心，特別很多國際大牌的業(yè)績表現(xiàn)就不如以前那么高速了�？赡墁F(xiàn)在是20%的增長，不過以前可以高達(dá)60%甚至80%。原來是太高，其實(shí)市場依然在擴(kuò)容還在快速發(fā)展，中國市場相對來說還是穩(wěn)定性成長，不過跟以往相比速度有所減緩。

　　正如愛馬仕CEO帕特里克·托馬所說：“時(shí)間變了，但我們的目標(biāo)沒有變，愛馬仕永遠(yuǎn)會堅(jiān)持獨(dú)立經(jīng)營，不盲目收購擴(kuò)張。我們不想做得很大，只想做得更好。我希望消費(fèi)者能夠親自觸摸、嗅聞、鑒賞，因?yàn)槲┯薪?jīng)過擁有者個(gè)人氣質(zhì)的浸潤，才會有生命�！�

　　洶涌過后，愛馬仕能否在中國消費(fèi)者的心中重新滌蕩出閃亮的光環(huán)，我們可以拭目以待。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）